MACH3 nimmt Gestalt an

In Sachen nationale Leserschaftsstudien steht man in der Schweiz derzeit in der zweiten Generation: Seit 2000 liefert die MACH2 von schweizweit rund 350 Printtiteln die offizielle Reichweitenwährung mit dem LpA-Wert (Leser pro Ausgabe), die Vorgängerstudie MACH1 mit dem unschärferen K1-Wert war von 1991 bis 1999 auf dem Markt. Läuft alles nach Plan, wird die MACH3 2012 erstmals Resultate ausweisen.
Für die heutige Studie gibt die Wemf pro Jahr 23 500 Telefoninterviews à rund 35 Minuten in Auftrag. Diese werden über das ganze Jahr verteilt geführt (CATI-Methode). Gefragt wird, wann die einzelnen Titel letztmals gelesen wurden (bei Tageszeitungen etwa «gestern gelesen»). Diese Grundanlage behält die Wemf auch für die MACH3 bei, sie bleibt also dem LpA-Ansatz treu. «Der LpA-Wert ist international gesehen nach wie vor absolut State of the art», sagt Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler.
Trotzdem wird sich die MACH3 in wichtigen Punkten von der heutigen Studie unterscheiden. Das be-ginnt schon beim Kontakt mit den 23’500 Interview-partnern, wofür man neu auf ein mehrstufiges Verfahren («zweiteiliges CATI mit RDD») setzt. Statt wie heute die Telefonnummer computerunterstützt zufällig aus Verzeichnissen zu ziehen, lässt man bei der MACH3 die Nummern von einem Zufallsgenerator (RDD) zusammenstellen (also auch mit Mobile-Vorwahl 079, 078, 076…) und anwählen. Ist die Nummer in Betrieb, kann die entsprechende Person zur Studienteilnahme eingeladen werden. So lassen sich auch Personen kontaktieren, die nur mobil erreichbar sind oder auf einen Eintrag im Telefonbuch verzichten.
Ist die erreichte Person zu einem MACH3-Interview bereit, fragt man sie nach ihren Grunddaten (Alter, Geschlecht, Wohnort…) und kündet ihr an, dass sie in den Folgetagen per Post Zeigematerial erhält. Darin sind die zur Befragung anstehenden Titel mit ihrem Logo abgebildet. Gleichzeitig wird ein Termin für ein telefonisches Hauptinterview vereinbart, zu dem die befragte Person das Zeigematerial zu Hilfe nehmen muss, um Titelverwechslungen (etwa bei Le Matin Bleu, Le Matin Orange, Le Matin Dimanche) zu vermeiden.
In der MACH3 will die Wemf aber nicht mehr nur die Nutzung von Printtiteln, sondern auch jene der dazugehörenden Websites erfragen. Bereits läuft dazu ein entsprechendes Pilotprojekt (siehe Kasten). Dabei stellt sich aber ein Problem: Die Abfragelisten könnten zu lang werden, in Zürich beispielsweise müssen schon heute rund 120 Titel abgefragt werden. Die Wemf plant deshalb, die Titelreihenfolge auf der Liste für jedes MACH3-Interview zu rotieren und sie dann um ein Drittel zu kürzen. «Die Titel, die in den einen Interviews entfallen, werden wir dann auf Grund der andern Interviews mittels mathematischen Analogieschluss (Injektionsverfahren) ergänzen», sagt Amschler.
Bis Ende 2009 muss die Wemf ihrem Verwaltungsrat nun alle Details präsentieren. Nächstes Jahr stehen Tests an, zudem ist bis Ende 2010 in den Wirtschaftsgebieten 43 und 12 (Vaud und Zurich) eine MACH3-Basic-Pilotstudie geplant, parallel zur heutigen Erhebungsart. Sie soll unter anderem zeigen, wie stark die Reichweitenergebnisse von jenen der MACH2 abweichen. 2011 beginnt dann die erste Vollerhebung, 2012 folgt deren Publikation. Eines aber ist schon heute klar: Obwohl die MACH3 den LpA-Wert beibehält, werden die Resultate mit jenen der MACH2 nicht vergleichbar sein. Amschler: «Wegen den methodischen Änderungen kommt es zu einem Zeitreihenbruch.» Fest steht auch: Die MACH3 wird um einiges teurer.
Markus Knöpfli

Pilotprojekt für eine grosse Intermediastudie
Lesen Sie die NZZ nur auf Papier oder nur online? Wechseln Sie ab? Oder nutzen Sie an manchen Tagen sowohl die Online- als auch die Printausgabe? Diese Frage wollen Wemf und Internetforschung Net-Metrix beantworten. Sie haben deshalb das Pilotprojekt «Total Audience» gestartet, mit dem Ziel, die gesamte Nettoreichweite eines Printtitels und seiner Website zu erfassen (=intermediale Kombination Print + Website), ebenso die Kontaktsumme (Bruttoreichweite) und die Zahl der Exklusivnutzer (Online und Print). Voraussetzung ist, dass ein Titel bei der MACH Basic und die dazugehörende Website bei Net-Metrix-Profile angemeldet ist. Für den Pilot sind zusätzliche Befragungen nötig. So fragt die Wemf bei den NZZ-Lesern nach, ob sie auch NZZ online nutzen, Net-Metrix macht es umgekehrt bei den NZZ-online-Usern. Nach einem telefonischen Kontakt erfolgen die Befragungen mittels Online-Fragebogen. Die Resultate stellen eine Art Brücke dar, dank der (so genannte Scharniervariabeln) dann eine Datenfusion zwischen den beiden getrennt laufenden Reichweitenstudien erfolgen kann. Ende 2010 sollten erste Resultate vorliegen. Das Projekt ist nicht nur als Testlauf für die MACH3 gedacht. «Sie markiert auch die erste Etappe auf dem Weg hin zu einer möglichen grossen Schweizer Intermediastudie, die dereinst hoffentlich die Medien aller relevanten Mediengattungen enthalten soll», sagt Projektleiter Lukas C. Gürtler. mk

Zwei neue Partner
Die Interviews der MACH2 lässt die Wemf zur Zeit von den Marktforschungsinstituten Demoscope und Link durchführen. Für die MACH3 zieht sie nun zwei weitere hinzu: Gfs Zürich und Isopublic. Die vier Firmen gründen eigens für die Studie eine Arbeitsgemeinschaft. mk