Kino: Endlich klare Reichweiten
Jahrelang liess die Kinobranche ihre Besucherzahlen auf zwei Arten erheben: Der Verband ProCinema zählte die Eintritte, und die Wemf befragte für den Kinovermarkter Publicitas Cinecom jährlich 23 500 Personen. Die Folge: unterschiedliche Währungen und völlig widersprüchliche Resultate. Mit der neuen Mach Cinema hat die Wemf nun aber eine Lösung gefunden, die auch von Publicitas Cinecom und ProCinema unterstützt wird.
Eines vorweg: Die Resultate der neuen Reichweitenstudie Mach Cinema, die die Wemf am 9. September veröffentlichte, sind mit den bisherigen Kino-Reichweiten der Wemf nicht mehr vergleichbar. Die neue Studie führt in der Wemf-Kinopublikumsforschung zu einem Währungsbruch.
Um den Fortschritt zu verdeutlichen, welchen die neue Studie bringt, sei an dieser Stelle ein Blick zurück erlaubt: Im Kalenderjahr 2007 zählte ProCinema insgesamt 13,8 Millionen Kinoeintritte. Die Wemf hingegen, die ihre letzten Kinoreichweiten im Rahmen der Mach Basic 2008-2 publizierte (Erhebungszeitraum April 2007 bis März 2008), kam hochgerechnet auf 17,5 Millionen Kinobesucher, eine Differenz von 26,8 Prozent. Der Unterschied war weder ein Einzelfall noch nachvollziehbar. Er war methodisch bedingt. Für die Kinobranche und insbesondere für den Kinowerbevermarkter Publicitas Cinecom stellte dies aber ein Ärgernis dar, auch weil die Wemf-Reichweiten seit 2004 stetig sanken, während ProCinema jährliche Schwankungen auswies.
Seit dem Führungswechsel bei der Wemf im März 2007 hat sich das Klima aber verändert. Schon wenige Monate nach seinem Amtsantritt als Wemf-Direktor initiierte Marco Bernasconi die neue Studie – auch, weil Publicitas Cinecom die Absicht äusserte, eine eigene Reichweitenstudie zu lancieren.
Die neue Studie Mach Cinema ist im Prinzip ein Mix aus Befragungs- und Billettverkaufsdaten. Anders ausgedrückt: Sie verbindet die Stärken der beiden methodisch unterschiedlichen Erhebungen und lässt deren Schwächen beiseite. Nina Bender, Projektleiterin Mach Cinema, erklärt es so: «Die ProCinema-Statistik nach Kalenderjahr liefert die Benchmarks, die Wemf-Befragungen mit dem zeitlich versetzten, aber ebenfalls 12-monatigen Erhebungszeitraum die Zielgruppenstrukturen.»
Als Basis für die absoluten Reichweiten dient nun also die als zuverlässig geltende Eintrittsstatistik von ProCinema, die nach Kinoleinwand, Film und Woche auswertbar ist. Da diese Statistik aber auch Kinder unter 14 Jahren sowie Personen ohne Schweizer Wohnsitz mitzählt, muss sie entsprechend «bereinigt» werden. Für letzteres führt die Wemf jeweils im grenznahen Ausland von Basel und Genf stichprobenartige Befragungen durch. Was ebenfalls rausfällt: die Besucherzahlen jener (wenigen) Kinos, die nicht bei Publicitas Cinecom unter Vertrag stehen, denn als Studienauftraggeber ist der Werbevermarkter wie bisher nur an «seinen» Reichweiten interessiert. Die bereinigten Reichweitenzahlen sind insgesamt um 16,3 Prozent tiefer als jene der ProCinema-Eintrittszählung (die übrigens weiterhin publiziert wird).
Da aber die ProCinema-Statistik keine soziodemografischen Angaben enthält, werden die Informationen über die Kinobesuchshäufigkeit einer Person, deren Soziodemografie und Konsummerkmale aus den 23 500 jährlichen Wemf-Befragungen von Personen ab 14 Jahren abgeleitet. «Die Strukturdaten der bisherigen Wemf-Kinostudien waren ja nie bestritten, nur das Resultat der Reichweitenhochrechnung», erklärt Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler.
Die Folgen der Methodik-Kombination: Die neuen Kinoreichweiten sinken auf das Niveau der (bereinigten) ProCinema-Zahlen. Für jeden der 13 Cinecom-Kinopools stehen neu individuelle Reichweiten für die 52 Kinowochen sowie die Reichweite einer Durchschnittwoche zur Verfügung. Zum ersten Mal lässt sich somit die Schaltung von Kinowerbung saisonal planen. Was ebenfalls ändert: Kinowerbung wird teurer, selbst bei gleich bleibenden Sekundentarifen. Denn wegen den tieferen Reichweiten steigt der Tausenderkontaktpreis (TKP).
Markus Knöpfli
Um den Fortschritt zu verdeutlichen, welchen die neue Studie bringt, sei an dieser Stelle ein Blick zurück erlaubt: Im Kalenderjahr 2007 zählte ProCinema insgesamt 13,8 Millionen Kinoeintritte. Die Wemf hingegen, die ihre letzten Kinoreichweiten im Rahmen der Mach Basic 2008-2 publizierte (Erhebungszeitraum April 2007 bis März 2008), kam hochgerechnet auf 17,5 Millionen Kinobesucher, eine Differenz von 26,8 Prozent. Der Unterschied war weder ein Einzelfall noch nachvollziehbar. Er war methodisch bedingt. Für die Kinobranche und insbesondere für den Kinowerbevermarkter Publicitas Cinecom stellte dies aber ein Ärgernis dar, auch weil die Wemf-Reichweiten seit 2004 stetig sanken, während ProCinema jährliche Schwankungen auswies.
Seit dem Führungswechsel bei der Wemf im März 2007 hat sich das Klima aber verändert. Schon wenige Monate nach seinem Amtsantritt als Wemf-Direktor initiierte Marco Bernasconi die neue Studie – auch, weil Publicitas Cinecom die Absicht äusserte, eine eigene Reichweitenstudie zu lancieren.
Die neue Studie Mach Cinema ist im Prinzip ein Mix aus Befragungs- und Billettverkaufsdaten. Anders ausgedrückt: Sie verbindet die Stärken der beiden methodisch unterschiedlichen Erhebungen und lässt deren Schwächen beiseite. Nina Bender, Projektleiterin Mach Cinema, erklärt es so: «Die ProCinema-Statistik nach Kalenderjahr liefert die Benchmarks, die Wemf-Befragungen mit dem zeitlich versetzten, aber ebenfalls 12-monatigen Erhebungszeitraum die Zielgruppenstrukturen.»
Als Basis für die absoluten Reichweiten dient nun also die als zuverlässig geltende Eintrittsstatistik von ProCinema, die nach Kinoleinwand, Film und Woche auswertbar ist. Da diese Statistik aber auch Kinder unter 14 Jahren sowie Personen ohne Schweizer Wohnsitz mitzählt, muss sie entsprechend «bereinigt» werden. Für letzteres führt die Wemf jeweils im grenznahen Ausland von Basel und Genf stichprobenartige Befragungen durch. Was ebenfalls rausfällt: die Besucherzahlen jener (wenigen) Kinos, die nicht bei Publicitas Cinecom unter Vertrag stehen, denn als Studienauftraggeber ist der Werbevermarkter wie bisher nur an «seinen» Reichweiten interessiert. Die bereinigten Reichweitenzahlen sind insgesamt um 16,3 Prozent tiefer als jene der ProCinema-Eintrittszählung (die übrigens weiterhin publiziert wird).
Da aber die ProCinema-Statistik keine soziodemografischen Angaben enthält, werden die Informationen über die Kinobesuchshäufigkeit einer Person, deren Soziodemografie und Konsummerkmale aus den 23 500 jährlichen Wemf-Befragungen von Personen ab 14 Jahren abgeleitet. «Die Strukturdaten der bisherigen Wemf-Kinostudien waren ja nie bestritten, nur das Resultat der Reichweitenhochrechnung», erklärt Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler.
Die Folgen der Methodik-Kombination: Die neuen Kinoreichweiten sinken auf das Niveau der (bereinigten) ProCinema-Zahlen. Für jeden der 13 Cinecom-Kinopools stehen neu individuelle Reichweiten für die 52 Kinowochen sowie die Reichweite einer Durchschnittwoche zur Verfügung. Zum ersten Mal lässt sich somit die Schaltung von Kinowerbung saisonal planen. Was ebenfalls ändert: Kinowerbung wird teurer, selbst bei gleich bleibenden Sekundentarifen. Denn wegen den tieferen Reichweiten steigt der Tausenderkontaktpreis (TKP).
Markus Knöpfli
