Cinema: finalmente gamme chiare
Per anni il settore cinematografico ha raccolto i dati sulle presenze in due modi: l’associazione ProCinema contava gli ingressi, mentre la Wemf conduceva ogni anno un sondaggio su 23'500 persone per conto dell’agenzia di marketing cinematografico Publicitas Cinecom. Il risultato: sistemi di misurazione diversi e risultati del tutto contraddittori. Con il nuovo Mach Cinema, però, la Wemf ha ora trovato una soluzione che gode anche del sostegno di Publicitas Cinecom e ProCinema.
Prima di tutto: i risultati del nuovo studio Mach Cinema reach, pubblicato da Wemf il 9 settembre, non sono più confrontabili con i precedenti dati di Wemf sulla portata dei cinema. Il nuovo studio porta a un'interruzione della ricerca sul pubblico cinematografico di Wemf.
Per illustrare i progressi compiuti dal nuovo studio, vale la pena dare uno sguardo al passato: Nell'anno solare 2007, ProCinema ha contato un totale di 13,8 milioni di ingressi al cinema. Wemf, invece, che ha pubblicato i suoi dati più recenti sulle presenze al cinema nell'ambito di Mach Basic 2008-2 (periodo di indagine aprile 2007-marzo 2008), ha estrapolato 17,5 milioni di presenze al cinema, con una differenza del 26,8%. La differenza non era né un caso isolato né comprensibile. È stata una questione metodologica. Per l'industria cinematografica e in particolare per l'azienda di marketing pubblicitario Publicitas Cinecom, tuttavia, si trattava di una seccatura, anche perché la portata del Wemf è diminuita costantemente dal 2004, mentre ProCinema ha mostrato fluttuazioni annuali.
Tuttavia, il clima è cambiato dopo il cambio di direzione del Wemf nel marzo 2007. Marco Bernasconi ha avviato il nuovo studio pochi mesi dopo aver assunto la carica di direttore del Wemf, anche perché Publicitas Cinecom aveva espresso l'intenzione di avviare un proprio studio sulla portata.
Il nuovo studio di Mach Cinema è essenzialmente un mix di sondaggi e dati di vendita dei biglietti. In altre parole, combina i punti di forza delle due indagini, metodologicamente diverse, ignorandone i punti deboli. Nina Bender, responsabile del progetto Mach Cinema, lo spiega così: "Le statistiche ProCinema per anno solare forniscono i parametri di riferimento, mentre le indagini Wemf, con il loro periodo di indagine scaglionato ma anch'esso di 12 mesi, forniscono le strutture del gruppo target".
Le statistiche di ingresso di ProCinema, considerate affidabili e analizzabili per schermo cinematografico, film e settimana, servono ora come base per la portata assoluta. Tuttavia, poiché queste statistiche includono anche bambini di età inferiore ai 14 anni e persone non residenti in Svizzera, devono essere "aggiustate" di conseguenza. Per questi ultimi, Wemf effettua sondaggi a campione nei paesi limitrofi di Basilea e Ginevra. Sono esclusi anche i dati di affluenza di quei (pochi) cinema che non sono sotto contratto con Publicitas Cinecom, perché in quanto committente dello studio, l'operatore pubblicitario è ancora interessato solo ai "suoi" dati di portata. I dati di portata rettificati sono complessivamente inferiori del 16,3% rispetto a quelli del conteggio degli ingressi di ProCinema (che, per inciso, continueranno a essere pubblicati).
Tuttavia, poiché le statistiche ProCinema non contengono dati socio-demografici, le informazioni sulla frequenza delle visite al cinema di una persona, sui suoi dati socio-demografici e sulle caratteristiche dei consumatori sono ricavate dalle 23.500 indagini annuali del Wemf su persone di età pari o superiore a 14 anni. "I dati strutturali dei precedenti studi cinematografici Wemf non sono mai stati contestati, ma solo il risultato dell'estrapolazione", spiega il responsabile della ricerca Wemf Harald Amschler.
Le conseguenze della combinazione metodologica: i nuovi dati di reach dei cinema scendono al livello dei dati ProCinema (aggiustati). Per ognuno dei 13 pool di cinema Cinecom sono ora disponibili i dati di reach individuali per le 52 settimane di cinema e il reach di una settimana media. Per la prima volta, il posizionamento della pubblicità nei cinema può essere pianificato su base stagionale. Un altro cambiamento: La pubblicità nei cinema diventerà più costosa, anche se le tariffe secondarie rimarranno invariate. Questo perché il prezzo di mille contatti (CPM) aumenta a causa della minore portata.
Markus Knöpfli
Per illustrare i progressi compiuti dal nuovo studio, vale la pena dare uno sguardo al passato: Nell'anno solare 2007, ProCinema ha contato un totale di 13,8 milioni di ingressi al cinema. Wemf, invece, che ha pubblicato i suoi dati più recenti sulle presenze al cinema nell'ambito di Mach Basic 2008-2 (periodo di indagine aprile 2007-marzo 2008), ha estrapolato 17,5 milioni di presenze al cinema, con una differenza del 26,8%. La differenza non era né un caso isolato né comprensibile. È stata una questione metodologica. Per l'industria cinematografica e in particolare per l'azienda di marketing pubblicitario Publicitas Cinecom, tuttavia, si trattava di una seccatura, anche perché la portata del Wemf è diminuita costantemente dal 2004, mentre ProCinema ha mostrato fluttuazioni annuali.
Tuttavia, il clima è cambiato dopo il cambio di direzione del Wemf nel marzo 2007. Marco Bernasconi ha avviato il nuovo studio pochi mesi dopo aver assunto la carica di direttore del Wemf, anche perché Publicitas Cinecom aveva espresso l'intenzione di avviare un proprio studio sulla portata.
Il nuovo studio di Mach Cinema è essenzialmente un mix di sondaggi e dati di vendita dei biglietti. In altre parole, combina i punti di forza delle due indagini, metodologicamente diverse, ignorandone i punti deboli. Nina Bender, responsabile del progetto Mach Cinema, lo spiega così: "Le statistiche ProCinema per anno solare forniscono i parametri di riferimento, mentre le indagini Wemf, con il loro periodo di indagine scaglionato ma anch'esso di 12 mesi, forniscono le strutture del gruppo target".
Le statistiche di ingresso di ProCinema, considerate affidabili e analizzabili per schermo cinematografico, film e settimana, servono ora come base per la portata assoluta. Tuttavia, poiché queste statistiche includono anche bambini di età inferiore ai 14 anni e persone non residenti in Svizzera, devono essere "aggiustate" di conseguenza. Per questi ultimi, Wemf effettua sondaggi a campione nei paesi limitrofi di Basilea e Ginevra. Sono esclusi anche i dati di affluenza di quei (pochi) cinema che non sono sotto contratto con Publicitas Cinecom, perché in quanto committente dello studio, l'operatore pubblicitario è ancora interessato solo ai "suoi" dati di portata. I dati di portata rettificati sono complessivamente inferiori del 16,3% rispetto a quelli del conteggio degli ingressi di ProCinema (che, per inciso, continueranno a essere pubblicati).
Tuttavia, poiché le statistiche ProCinema non contengono dati socio-demografici, le informazioni sulla frequenza delle visite al cinema di una persona, sui suoi dati socio-demografici e sulle caratteristiche dei consumatori sono ricavate dalle 23.500 indagini annuali del Wemf su persone di età pari o superiore a 14 anni. "I dati strutturali dei precedenti studi cinematografici Wemf non sono mai stati contestati, ma solo il risultato dell'estrapolazione", spiega il responsabile della ricerca Wemf Harald Amschler.
Le conseguenze della combinazione metodologica: i nuovi dati di reach dei cinema scendono al livello dei dati ProCinema (aggiustati). Per ognuno dei 13 pool di cinema Cinecom sono ora disponibili i dati di reach individuali per le 52 settimane di cinema e il reach di una settimana media. Per la prima volta, il posizionamento della pubblicità nei cinema può essere pianificato su base stagionale. Un altro cambiamento: La pubblicità nei cinema diventerà più costosa, anche se le tariffe secondarie rimarranno invariate. Questo perché il prezzo di mille contatti (CPM) aumenta a causa della minore portata.
Markus Knöpfli
