Heimliche Tarifaufschläge sind in Mode
Die meisten Zeitungen und Zeitschriften erhöhen per 2015 ihre Anzeigentarife nicht oder nur moderat. Und doch wird das Medium Print vielerorts massiv teurer. Denn sehr viele Titel haben dieses Jahr signifikant Leser verloren, doch nur wenige senken nur ihre Seitenpreise. Die meisten lassen sie wie gehabt, einzelne erhöhen sie sogar.
Von den hier aufgelisteten gut 150 Titeln ändert nur ein Viertel die Tarife für ganze Anzeigenseiten: 31 Titel – vor allem Zeitungen – erhöhen den Seitenpreis, 17 senken ihn. Gar keine Änderungen nehmen die 7 Beilagen vor. Und in der Westschweiz findet man kaum Anpassungen: Dort heben nur vier Titel (Revue automobil, Coopération, La Liberté, La Gruyère) ihre Tarife an, zwei (Vista f und La Côte) senken sie deutlich.
Brutto-Anzeigetarife (PDF)
Fortsetzung (PDF)
TagesWoche korrigiert endlich auch den Preis
Die happigsten Preissenkungen nehmen die Programmzeitschriften von Axel Springer Schweiz (ASS) vor: Sie reduzieren den Seitenpreis je um rund ein Viertel. Beim TV Star ist das nachvollziehbar, denn er hat exakt gleich viele Leser verloren. Tele hingegen senkt den Tarif viel stärker (-27%), als gemäss aktuellem Reichweitenverlust (-18%) angemessen wäre. Bei TV2 und TVvier, die keine Leserzahlen ausweisen lassen, ist der Preisabschlag zumindest auf Grund der Auflagenentwicklung nicht abwegig. Ein weiteres Blatt mit grosser Preisreduktion ist die TagesWoche: Sie senkt den Anzeigenpreis um 22 Prozent. Der Grund: Im letzten Februar war ausgekommen, dass die Wochenzeitung den grössten Teil der über 22 000 ausgewiesenen «Abos» bloss im Gegengeschäft an Flughäfen gratis aufgelegt hatte. Das hat sie mittlerweile gestoppt, heute weist sie nun – bei ähnlich hoher verbreiteter Auflage wie vor einem Jahr – noch knapp 5700 bezahlte Abos aus, der Rest wird weitgehend gratis verteilt. Ob angesichts dieses tiefen Abostamms die Preisreduktion genügt, müssen die Inserenten entscheiden. Eher erstaunlich ist dagegen der 12-Prozent-Abschlag, den La Côte vornimmt, denn hier blieb die Leserschaft stabil.
Weitere Titel wählen den Einheitstarif
Die grössten Preiserhöhungen nehmen die Zeitschriften Revue automobil (+28%), Plädoyer (+17%) und Automobil-Revue (+14%) vor – allerdings ausschliesslich beim Schwarz-Weiss-Tarif, denn die drei Titel führen neu den Einheitstarif ein. Auch die junge Ostschweiz am Sonntag tendiert deutlich in diese Richtung. Sie hat den Vierfarbenpreis reduziert, weshalb die Differenz zur SW-Seite nun nur noch 60 Franken beträgt. Beim Vierfarben-Tarif sind es die Landliebe und die Thurgauer Zeitung (TZ), die am deutlichsten aufschlagen: Doch obwohl die Landliebe 35 Prozent Leser zulegte, schlägt sie nur 13 Prozent auf, die TZ hingegen erhöht den Preis exakt proportional zu ihrem Reichweitengewinn (+10%). Auch bei 20 minuti im Tessin stimmen Leserzuwachs (8%) und Preiserhöhung prozentual überein.
Auch 2015 viele versteckte Preisaufschläge
Selbstverständlich gibt’s auch bei der aktuellen Preisrunde wieder versteckte Tariferhöhungen – möglicherweise mehr denn je. Das Ausmass lässt sich mit ein paar Zahlen aufzeigen: Von den gut 150 Titeln weisen 119 bei der MACH Basic 2014-2 Reichweitenzahlen aus. 84 von ihnen verzeichnen gegenüber 2013 einen Leserrückgang, der häufig signifikant ist. Doch nur sechs Titel haben auf nächstes Jahr auch den Seitenpreis reduziert – darunter die erwähnten TV-Titel von ASS sowie Vista und Beobachter Natur. Die meisten belassen den Preis dagegen auf bisherigem Niveau, was natürlich eine versteckte Preiserhöhung darstellt. Besonders dreist: Obwohl der Anzeiger Thurgau 31 Prozent weniger Leser hat, verlangt er weiterhin gleichviel pro Anzeigenseite wie bisher. Ebenso der Kulturtipp (27% weniger Leser), die französische Ausgabe von Reader’s Digest (-23%), die Handelszeitung (-22%) und Film demnächst (-20%). Damit aber nicht genug: Einige Titel erhöhen sogar den Werbepreis, trotz starkem Reichweitenrückgang. Zu diesen gehören die Schweiz am Sonntag und das Tag- blatt der Stadt Zürich, die 20 Prozent und 17 Prozent Reichweite verlieren und dennoch 0,2 und 2 Prozent mehr für ihre Anzeigenseite verlangen. Vergleichsweise moderat macht es die Coop-Zeitung, die je nach Sprachregion 2 bis 5 Prozent Leser weniger hat, den Seitenpreis aber nur um 2 Prozent anhebt.
Vielerorts massiv höhere TLP
Das führt uns zum Tausendleserpreis (TLP), der nun im zweiten Jahr der MACH-3-Leserschaftsstudie wieder mit dem Vorjahr vergleichbar ist. 16 Gratiszeitungen weisen einen höheren TLP 2015 auf als vor einem Jahr, absoluter Spitzenreiter ist der Anzeiger St. Gallen mit +44 Prozent und der Anzeiger Thurgau mit +30 Prozent. Bei den Zeitschriften sind es 22 Titel, deren TLP höher ist als 2014 – allen voran der Kulturtipp mit +36 Prozent. Unter den Zeitungen sind es 18 Blätter mit höherem TLP, den Vogel schiesst hier die Handelszeitung ab mit einer Erhöhung um 28 Prozent, gefolgt von der Schweiz am Sonntag mit 26 und Il Caffé mit 22 Prozent. Bei den Beilagen und Gratiszeitschriften sticht vor allem Film demnächst heraus, dessen TLP um 25 Prozent ansteigt. Allerdings gibt es auch das umgekehrte Verhalten: Titel, die ihren TLP massiv senken, wenn auch nicht in dem Ausmass wie bei den Aufschlägen – und weitaus seltener. Den Inserenten am meisten Freude bereiten dürften das Journal du Jura und der Anzeiger Region Bern, deren TLP 2015 je um 17 Prozent tiefer ausfallen als 2014. Auch jener des PME Magazine geht um 13 Prozent zurück.
Millimeterpreise steigen da und dort
Versteckte Tariferhöhungen kommen auch noch auf einer anderen Ebene vor: bei Zeitungen, die zwar den Seitenpreis unverändert lassen, jedoch den Millimeterpreis erhöhen. Das verteuert die kleinformatigen Anzeigen. Bei der aktuellen Preisrunde ist dies allerdings relativ selten und moderat der Fall, so beim Liechtensteiner Vaterland, den Zürcher Regionalzeitungen und der Berner Zeitung: Sie belassen ihren Seitenpreis wie bisher, heben aber den Millimeterpreis um 3 Prozent an, beim Metropool und den Freiburger Nachrichten schlägt der Millimeterpreis um 2 Prozent auf und bei der Finanz und Wirtschaft und der Glarner Woche um 1 Prozent. Nur zweimal, dafür umso deutlicher kommen auch versteckte Preisabschläge vor. Der Oltner Lokalteil der Schweiz am Sonntag senkt den Farbmillimetertarif um 11 Prozent, ebenso die Ostschweiz am Sonntag.
Eine versteckte Preiserhöhung anderer Art nimmt das Magazin des SonntagsBlick vor: Es wird neu als dritter Bund in die Zeitung integriert und übernimmt nun die Tarife der Zeitung, die rund 4000 Franken höher sind.
Markus Knöpfli
Einige Tarif-Spezialitäten
– Bei den Zeitschriften ist der Einheitstarif längst Standard. Doch es gibt Ausnahmen. So kennen das Migros Magazin und Touring sowie ihre
französisch- und italienischsprachigen Ausgaben nach wie vor unterschiedliche SW- und 4c-Preise. Ab Juni 2015 dürfte das Migros Magazin
mit dieser Spezialität allein dastehen, weil dann Touring zu einer Zeitschrift wird.
– Den höchsten ausgewiesenen Zeitungs-TLP 2015 in der Deutschschweiz hat das Oltner Tagblatt – er beträgt 220.83 Franken. Auf den
Rängen zwei und drei folgen das Zofinger Tagblatt (Fr. 209.44) und das Liechtensteiner Vaterland (Fr. 205.-). In der Westschweiz hat La Côte
mit 296.58 Franken den höchsten TKP, gefolgt von Le Courrier (Fr. 280.84) und L’Impartial (Fr. 255.88). Bei den Magazinen ist Bolero mit
einem TLP von 215.17 Franken der absolute Spitzenreiter, gefolgt von Edelweiss (Fr. 167.26).
– Den tiefsten ausgewiesenen TLP weisen grosse Gratiszeitschriften auf: Die Coop-Presse (ganze CH) kostet nur 16.37 Franken pro 1000 Leser, das
Migros-Magazin KoMMBi 18.52 Franken, und auf Platz drei erscheint der Drogistenstern (Fr. 19.10). Bei den Bezahltiteln führen ebenfalls
reichweitenstarke Titel, so der K-Tipp (Fr. 24.16), der Gesundheits-Tipp (Fr. 27.98), der Beobachter (Fr. 28.34) und die Saisonküche (Fr. 28.53).
– Die happigste Seitenpreiserhöhung seit 2008 – dem Jahr vor der Krise – nahm 20 minutes vor: Sein Seitenpreis kostet 131 Prozent mehr
oder gut doppelt so viel wie vor sechs Jahren. Ähnliches gilt für den Blick am Abend, der 112 Prozent mehr kostet als der damalige
Vorgängertitel «heute». Unter den Bezahltiteln schlugen der Metropool mit 27 Prozent, das Magazin mit 26 Prozent und Bon à savoir mit 23
Prozent am meisten auf.
– Die stärkste Seitenpreisreduktion seit 2008 gewährten hingegen die Programmzeitschrift TV2 und TV vier (-58%), gefolgt von der
Kinozeitschrift Avant Première (-45%), der deutschsprachigen Ausgabe der Beilage Vista (-43%) und TV Star (-41%).
