Les majorations tarifaires secrètes sont à la mode

Sur les 150 titres répertoriés ici, seul un quart modifie les tarifs pour des pages entières d'annonces : 31 titres - principalement des journaux - augmentent le prix de la page, 17 le diminuent. Les 7 suppléments ne font aucun changement. Et en Suisse romande, on ne trouve guère d'adaptations : Là, seuls quatre titres (Revue automobile, Coopération, La Liberté, La Gruyère) augmentent leurs tarifs, deux (Vista f et La Côte) les diminuent nettement.

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La TagesWoche corrige enfin aussi le prix

Ce sont les magazines de programmes d'Axel Springer Suisse (ASS) qui ont procédé aux baisses de prix les plus importantes : Ils réduisent chacun le prix de la page d'environ un quart. Pour TV Star, c'est compréhensible, car il a perdu exactement le même nombre de lecteurs. Tele, en revanche, baisse son tarif beaucoup plus fortement (-271 pt3j) que ce qui serait approprié selon la perte actuelle de pénétration (-181 pt3j). Pour TV2 et TVvier, qui ne font pas état de leur nombre de lecteurs, la baisse de prix n'est pas aberrante, du moins sur la base de l'évolution du tirage. La TagesWoche est un autre journal dont les prix ont été fortement réduits : elle baisse le prix des annonces de 22%. La raison : en février dernier, il est apparu que l'hebdomadaire avait publié gratuitement la plus grande partie des 22 000 "abonnements" qu'il affichait, uniquement en contrepartie d'une vente dans les aéroports. Il a entre-temps mis fin à cette pratique. Aujourd'hui, il ne compte plus que 5700 abonnements payants pour un tirage similaire à celui d'il y a un an, le reste étant en grande partie distribué gratuitement. C'est aux annonceurs de décider si la réduction de prix est suffisante au vu du faible nombre d'abonnements. En revanche, la réduction de 12 pour cent appliquée par La Côte est plutôt étonnante, car le lectorat est resté stable.

D'autres titres choisissent le tarif unique

Les revues Revue automobil (+28%), Plädoyer (+17%) et Automobil-Revue (+14%) connaissent les plus fortes augmentations de prix - mais uniquement pour le tarif noir et blanc, car les trois titres introduisent désormais le tarif unique. La jeune Ostschweiz am Sonntag va également nettement dans ce sens. Elle a réduit le prix de la quadrichromie, raison pour laquelle la différence avec la page N&B n'est plus que de 60 francs. En ce qui concerne le tarif quadrichromie, ce sont Landliebe et Thurgauer Zeitung (TZ) qui augmentent le plus nettement : mais bien que Landliebe ait gagné 35 pour cent de lecteurs, il n'augmente son prix que de 13 pour cent, alors que TZ augmente le sien exactement proportionnellement à son gain de pénétration (+10%). Chez 20 minuti au Tessin également, l'augmentation du lectorat (8%) et l'augmentation du prix correspondent en pourcentage.

En 2015 aussi, de nombreuses majorations de prix cachées

Il va de soi que l'actuel cycle de négociations sur les prix comporte à nouveau des augmentations tarifaires cachées - peut-être plus que jamais. Quelques chiffres suffisent à en montrer l'ampleur : Sur les quelque 150 titres, 119 affichent des chiffres de pénétration lors de l'enquête MACH Basic 2014-2. 84 d'entre eux enregistrent une baisse de lectorat par rapport à 2013, souvent significative. Mais seuls six titres ont également réduit le prix de la page pour l'année prochaine - parmi eux les titres TV d'ASS mentionnés ainsi que Vista et Beobachter Natur. La plupart d'entre eux laissent en revanche le prix à son niveau actuel, ce qui constitue bien sûr une augmentation cachée. Particulièrement audacieux : bien que l'Anzeiger Thurgau ait 31 pour cent de lecteurs en moins, il continue à demander le même prix par page d'annonce qu'auparavant. Il en va de même pour le Kulturtipp (27% de lecteurs en moins), l'édition française du Reader's Digest (-23%), la Handelszeitung (-22%) et Film demnächst (-20%). Mais ce n'est pas tout : certains titres augmentent même le prix de la publicité, malgré une forte baisse de la pénétration. Parmi eux, on trouve le Schweiz am Sonntag et le Tag- blatt der Stadt Zürich, qui perdent respectivement 20 % et 17 % de pénétration et demandent pourtant 0,2 et 2 % de plus pour leur page publicitaire. En comparaison, le journal Coop fait preuve de modération, avec 2 à 5 pour cent de lecteurs en moins selon la région linguistique, mais n'augmente le prix de la page que de 2 pour cent.

Des TLP massivement plus élevés en de nombreux endroits

Cela nous amène au prix pour mille lecteurs (TLP) qui, pour la deuxième année de l'étude de lectorat MACH-3, est à nouveau comparable à celui de l'année précédente. 16 journaux gratuits affichent un TLP 2015 plus élevé qu'il y a un an, le leader absolu étant l'Anzeiger St. Gallen avec +44 pour cent et l'Anzeiger Thurgau avec +30 pour cent. Parmi les magazines, 22 titres ont un TLP plus élevé qu'en 2014 - le Kulturtipp en tête avec +36 pour cent. Parmi les journaux, on compte 18 titres dont le TLP est plus élevé, la palme revenant ici à la Handelszeitung avec une augmentation de 28 pour cent, suivie de la Schweiz am Sonntag avec 26 pour cent et Il Caffé avec 22 pour cent. Parmi les suppléments et les magazines gratuits, c'est surtout Film demnächst qui se distingue, avec une augmentation de 25 % de son TLP. Toutefois, on observe également le comportement inverse : Des titres qui baissent massivement leur TLP, même si ce n'est pas dans les mêmes proportions que pour les suppléments - et beaucoup plus rarement. Le Journal du Jura et l'Anzeiger Region Bern devraient faire le plus grand plaisir aux annonceurs, puisque leur TLP 2015 est inférieur de 17% à celui de 2014. Celui de PME Magazine est également en baisse de 13%.

Les prix au millimètre augmentent ici et là

Des augmentations tarifaires cachées se produisent également à un autre niveau : chez les journaux qui laissent le prix à la page inchangé, mais augmentent le prix au millimètre. Cela renchérit les annonces de petit format. C'est le cas du Liechtensteiner Vaterland, des journaux régionaux zurichois et de la Berner Zeitung : ils ne modifient pas leur prix à la page, mais augmentent le prix au millimètre de 3 pour cent, le Metropool et les Freiburger Nachrichten augmentent le prix au millimètre de 2 pour cent et la Finanz und Wirtschaft et la Glarner Woche de 1 pour cent. Des baisses de prix cachées n'apparaissent que deux fois, mais de manière d'autant plus nette. La section locale d'Olten du Schweiz am Sonntag baisse le tarif au millimètre couleur de 11 pour cent, tout comme l'Ostschweiz am Sonntag.

Le magazine du SonntagsBlick subit une augmentation de prix cachée d'un autre type : Il est désormais intégré au journal en tant que troisième cahier et reprend désormais les tarifs du journal, qui sont environ 4000 francs plus élevés.

Markus Knöpfli

Quelques spécialités tarifaires

- Pour les magazines, le tarif unique est depuis longtemps la norme. Mais il y a des exceptions. Ainsi, Migros Magazine et Touring ainsi que leur
les éditions francophones et italophones continuent à avoir des prix différents en noir et blanc et en quadrichromie. A partir de juin 2015, Migros Magazine devrait
rester seul avec cette spécialité, car Touring deviendrait alors un magazine.
- En Suisse alémanique, c'est l'Oltner Tagblatt qui affiche le TLP journal le plus élevé en 2015 - il s'élève à 220,83 francs. Sur le
Les deuxième et troisième places sont occupées par le Zofinger Tagblatt (209,44 francs) et le Liechtensteiner Vaterland (205 francs). En Suisse romande, La Côte
avec 296,58 francs, a le CPM le plus élevé, suivi par Le Courrier (280,84 francs) et L'Impartial (255,88 francs). Pour les magazines, Bolero est en tête avec
avec un TLP de 215,17 francs, suivi d'Edelweiss (167,26 francs).
- Les grands magazines gratuits affichent le TLP le plus bas : La presse Coop (toute la Suisse) ne coûte que 16,37 francs pour 1000 lecteurs, le
Migros-Magazin KoMMBi 18.52 francs, et en troisième position apparaît le Drogistenstern (Fr. 19.10). En ce qui concerne les titres payants, ils sont également en tête
des titres à forte pénétration, comme K-Tipp (Fr. 24.16), Gesundheits-Tipp (Fr. 27.98), Beobachter (Fr. 28.34) et Saisonküche (Fr. 28.53).
- La plus forte augmentation du prix de la page depuis 2008 - l'année précédant la crise - a été appliquée par 20 minutes : Son prix à la page a augmenté de 131 pour cent
soit un bon doublement par rapport à il y a six ans. Il en va de même pour le Blick am Abend, qui coûte 112 pour cent de plus que l'ancien Blick am Abend.
titre précédent "heute". Parmi les titres payants, Metropool (27 %), Magazin (26 %) et Bon à savoir (23 %) ont battu les autres titres.
pour cent.
- En revanche, la plus forte réduction du prix de la page depuis 2008 a été accordée aux magazines de programmes TV2 et TV vier (-58%), suivis par le
magazine de cinéma Avant Première (-45%), l'édition germanophone du supplément Vista (-43%) et TV Star (-41%).