Zwischen Gewerbe, Staatseinnahmen und Stadtbild

Der Schweizer Aussenwerbemarkt wird zurzeit dominiert durch zwei grosse Aussenwerbeunternehmen: Den Marktführer Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) sowie das stetig wachsende Unternehmen Clear Channel. Clear Channel vermarktet momentan rund 20 000 der Schweizer Plakatstellen und verfügt damit über einen Marktanteil von 24 Prozent. Die zweitgrösste Schweizer Plakatgesellschaft wurde 1924 unter dem Namen Plakat und Propaganda A.-G, gegründet und 2001 von der US-Firma Clear Channel aufgekauft. Sie hatte einst die Monopolstellung der APG innerhalb des Plakatwesens aufgebrochen. Entsprechend präsentiert sich Clear Channel in der Publikation zum 90-jährigen Jubiläum als Unternehmen mit Kämpfernatur, das «um jede Plakatstelle ringt und sich gegenüber Behörden und der dominanten Stellung der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG) wehrt». Die aufwendig durch Simone Bammatter recherchierte Publikation zelebriert aber nicht nur die eigene Erfolgsgeschichte, sondern widmet sich auch detailreich der gesamten Entwicklung des Schweizer Aussenwerbemarktes.

Erste staatliche Regulierungen

Werber waren offenbar schon früh findig, wenn es darum ging, die Botschaften ihrer Kunden auf auffällige Weise an prominenten Stellen zu platzieren. Bereits im 19. Jahrhundert begannen darum die ersten Schweizer Städte, den allmählich entstehenden Plakatwildwuchs zu regulieren. In Zürich regelte eine 1856 erlassene Verordnung den «Maueranschlag » und die Stadt richtete feste, gebührenpflichtige Anschlagstellen ein. Zu diesem Zeitpunkt benötigte man erst ein gutes Dutzend Anschlagstellen. Ihre Zahl nahm jedoch rasch zu und gegen Ende des 19. Jahrhunderts wurde bereits erste Kritik aus der Bevölkerung laut, welche sich an der wachsenden Menge von Plakaten auf öffentlichem Grund störte.

Privatisierung des Plakatwesens

1900 wurde mit Unterstützung der Werbeagenturen Haasenstein und Vogler, Vettiner, David und Juvet die APG gegründet. Der Alleinanspruch der Behörden ging nach der Jahrhundertwende in vielen grösseren Städten an das private Aussenwerbe unternehmen über. Bezweckt wurde damit insbesondere, dass sich das wachsende «Plakatwesen geschäftlich tüchtig entwickelt und in seinen Einnahmen gefördert» wird. Denn es wurde je länger, je mehr zu einer merklichen Einnahmequelle für die Behörden. Die Privatisierung führte einerseits zu einer quantitativen Vermehrung der Plakatstellen und andererseits zu einer qualitativen Verbesserung, indem die APG den Grossteil der Plakatwände erneuerte. Während Jahrzehnten hatte das Aussenwerbeunternehmen eine Monopolstellung inne. Im Rahmen von mehrjährigen Pachtverträgen übernahm die APG wiederholt die Vermarktung der gesamten öffentlichen Plakatstellen.

Widerstand gegen Monopol

Die Gemeinden sahen lange Zeit einen Vorteil darin, dass ihnen das national verzweigte Netzwerk der APG eine einheitliche Abwicklung ermöglichte und sie nicht mit unzähligen Plakatinstituten einzeln abrechnen mussten. Der Wirkungsbereich kleinerer Plakatgesellschaften beschränkte sich auf den Privatgrundbesitz. Auf öffentlichem Grund entwickelte sich einzig in Zürich relativ früh ein duales System. 1970 bekam Clear Channel erstmals die Konzession zum Plakatanschlag für eine Handvoll Stadtkreise zugesprochen. Bis heute geschah dies aber nur in grösseren Städten. Sonst verfügt die APG noch vielerorts über sämtliche Plakatstellen auf öffentlichem Grund.

Städtebauliche Gesamtkonzepte

Noch bis in die 90er-Jahre bestanden für die städtischen Plakatierungen keine Gesamtkonzepte. Erst 1992 wurde in Zürich das sogenannte Gesamtkonzept 92 ins Leben gerufen. Es harmonisierte unter anderem die Vielfalt an Trägertypen sowie Plakatgrössen und führt zu weniger, dafür besser platzierten Plakatstellen. Damit wurden praktisch auf einen Schlag die öffentlichen Einnahmen verdoppelt. Zugleich wurde aber auch vermehrt Rücksicht auf das städtische Erscheinungsbild genommen. Die Anzahl Plakate auf öffentlichem Grund reduzierte sich von 3160 auf 2000 Felder. Auch die zahlenmässig umfangreicheren Plakatstellen auf privatem Grund wurden teilweise Bestimmungen unterworfen. In den Folgejahren entwickelte sich GK 92 zum nationalen Standard. Das Gesamtkonzept blieb gültig bis 2006, dann wurde es durch das neue PK 06 abgelöst. Werbung wird darin als integrierender Bestandteil der Stadt und die Plakatierung somit als stadtplanerisches Thema verstanden. Es sieht beispielsweise vor, dass Plakate nur noch in Gegenden bewilligt werden, wo gewerbliche Nutzung vorhanden ist. Auch im Hinblick auf die technischen Innovationen drängte sich eine Aktualisierung auf. Um auf den bestehenden Stellen maximale Renditen zu erzielen, hatten die Plakatfirmen in den letzten Jahren laufend nach neuen Möglichkeiten gesucht, die Werbeflächen zu erweitern. PK 06 umfasst auch Regelungen für Leuchtplakate, Drehautomaten und Prismenwender – Letztere gelten aufgrund energietechnischer Ineffizienz bereits als nicht mehr zeitgemäss. sis