TV-Werbung zahlt sich dauerhaft aus

Dass Fernsehwerbung auch und sogar besonders langfristig Einfluss auf den Erfolg einer Marke nimmt, indem sie das Markenimage fördert sowie Vertrauen und Loyalität schafft, ist ebenfalls geläufig. Die längerfristigen Effekte sind jedoch im Vergleich zu den unmittelbaren noch immer weniger gut analysiert und quantifiziert. Aus Deutschland kommen nun neue Studienergebnisse zu den Langfrist- Effekten von TV-Werbung.

Mit Hilfe eines Regressionsmodells haben die Marktforscher der GfK für Seven-One Media den Return on Investment (ROI) von TV-Werbung im deutschen Lebensmitteldetailhandel eingehender untersucht. Das Modell berücksichtigt neben den Kontakten mit der Werbung eine Vielzahl weiterer unabhängiger Variabeln – von persönlichen Merkmalen der Konsumenten bis hin zu Promotionen –, um Käufe zu prognostizieren und dabei den Impact des TV zu identifizieren. Basis des Modells sind effektive Kaufdaten von 30 000 Haushalten des GfK Konsumentenpanels,  TV-Nutzungsdaten des TV -Panels und Werbeinvestments der Werbestatistik über einen Zeitraum von zwölf Monaten. Die vorangehende Untersuchung von knapp 200 Marken aus unterschiedlichen Branchen anhand dieses Modells hat bereits interessante Erkenntnisse geliefert. So liegen die durch TV-Spots kurzfristig generierten Zusatzumsätze im Schnitt bei 1.15 Euro pro investiertem Werbeeuro (ROI im ersten Jahr). Der längerfristige ROI für einen 5-Jahres-Zeitraum liegt im Schnitt bei 2.66 Euro. Zwei von drei untersuchten Marken erzielen einen langfristigen ROI von grösser als eins, bei 43 Prozent aller Marken ist der langfristige Return on Investment der TV-Werbung grösser als zwei.

Im Lebensmitteldetailhandel sind die Returns offensichtlich noch grösser, wie die aktuelle Untersuchung von drei Detailhändlern, darunter zwei Vollsortimenter und ein Discounter, zeigt. Im Falle des ersten Handelsunternehmens bewirkt ein in TV-Werbung investierter Euro im ersten Jahr zusätzliche Umsätze in Höhe von 2.52 Euro. Die 5-Jahres-Vorhersage liegt bei Zusatzumsätzen in Höhe von 4.02 Euro. Beim zweiten Händler liegen die ROI noch höher: Kurzfristig wurden hier pro investiertem TV-Euro zusätzliche Umsätze von 5.61 Euro ermittelt, die langfristige ROI-Prognose beträgt 10.42 Euro. Den grössten Payback bieten TVSpots dem dritten unter die Lupe genommenen Detailhändler. Jeder Werbeeuro schafft hier im ersten Jahr zusätzliche Umsätze von mehr als 10 Euro (11.43), die 5-Jahres-Vorhersage liegt sogar bei über 20 Euro (23.46).

Eine weitere interessante Erkenntnis: Imageorientierte Kampagnen generieren mehr Zusatzumsätze als ein produkt- bzw. preisorientierter Werbeansatz. Im Vollsortiment-Bereich liegt der 1-Jahres- ROI produktorientierter Spots bei 1.57 Euro. Imageorientierte Spots erzielen im Vergleich dazu einen 2.6 Mal höheren kurzfristigen Return (4.07 Euro). Auch auf Dauer schafft imageorientierte Werbung für Vollsortimenter eine höhere Werberendite als produktorientierte Spots (6.05 vs. 2.47 Euro). Noch eindrücklicher zeigt sich der Vorteil imageorientierter Werbung im Discount. Produkt- bzw. preisorientierte Spots bewirken bei Discountern, deren Kompetenz ohnehin tiefe Preise sind, offensichtlich nur geringe Absatzimpulse (kurzfristiger ROI 0.06 Euro, langfristiger ROI 0.13 Euro). Qualitative, imageorientierte Argumente lösen hingegen deutlich stärkere Umsatzimpulse aus: die 1-Jahres- Werbe-Rendite imageorientierter Spots liegt bei 3.05 Euro, die 5-Jahres-Prognose bei 4.49 Euro.

Clemens Koob

Key Facts

– Die Analyse von ca. 200 Marken unterschiedlicher Branchen zeigt: Kurzfristig bewirkt jeder TV-Euro Zusatzumsätze von 1.15 Euro (1-Jahres-ROI), langfristig von 2.66 Euro (5-Jahres-ROI).
– Im Lebensmitteldetailhandel sind die Returns noch höher.
– Bei Detailhändler A beträgt der kurzfristige ROI 2.52 Euro, der langfristige 4.02 Euro.
– Detailhändler B erzielt im ersten Jahr Zusatzumsätze von 5.61 Euro pro investiertem TV-Euro, die 5-Jahres-Prognose liegt bei 10.42 Euro.  Händler C erreicht sogar einen kurzfristigen Return von 11.43 und einen langfristigen von 23.46 Euro pro investiertem Euro.
– Imagespots schaffen kurz- wie langfristig eine höhere Werberendite als produktorientierte Spots.