Der Motz von Butz: Wann ist Ende der Durchsage?
Ab dem wievielten Mal Hören war der Hit «ohne Krimi geht die Mimi nie ins Bett» oder der mit der «Zuckerpuppe» am Ende? Gilt auch für die Werbung.
Da predige ich doch schon mein ganzes Leben lang, dass Kontinuität einer der Erfolgsschlüssel für erfolgreiche und nachhaltige Werbung ist. Und jetzt versuche ich herauszufinden, wann eine Message ihr Soll erfüllt hat und ab wann sie einen nervt. Zum Glück gibt es kein Messinstrument oder eine mathematische Formel, die einem das Ende der Durchsage vorhersagen könnte. Aber bei gewissen penetranten Werbebotschaften wäre die Existenz eines solchen Instruments, das ein eindeutiges Stoppsignal von sich geben würde, ein Glück.
Auf diese Motzidee bin ich im Auto während des Hörens eines Radiosenders gestossen, der alle Möglichkeiten nutzte, mich immer wieder an seinen Namen zu erinnern. Dann habe ich den Nervensender gewechselt und der Stress ging identisch weiter. Dann Radio off! Zu allem Ärgernis ist dazu noch viel zu oft derselbe Radiospot ausgestrahlt worden. Gestrahlt hat nur sein Schwachsinn. TV-Spot-Beispiel: «Der Mann erklärt der Frau, warum es unbedingt und zwar sofort notwendig ist, mit dem Auto zum Arsch der Welt zu fahren, um Möbel zu kaufen.» So schlecht empfinde ich diesen Spot gar nicht, aber eben «steter Tropfen höhlt die Idee». Kreiert doch mal eine Fortsetzung, zum Beispiel «Möbel kaufen, wo sich Fuchs und Hase gute Nacht sagen».
Meine Theorie: Werbung für ein Produkt muss sofort in Sekundenbruchteilen präzis identifiziert werden können. Ein rauchender Cowboy im Gegenlicht der Sierra Nevada. Der Jingle «Dä, därädädä», «der Omega tragende, jetzt nicht mehr Junggeselle, der keine Rolle spielt». Oder die zwei Basler Deppen «das muesch gseh ha». Erfolgreiche und tolle Konzepte.
Der Erfolg ist aber nicht die Idee, sondern die Variationen der Idee. Und da beginnt meine Theorie zu wirken. Ein Marlboro-Cowboy ist nie langweilig oder anbiedernd aufgetreten. Er war einfach da, in seinem Country. Um die Langeweile bei der Jägermeister- Werbung zu unterbinden, haben wir bei der GGK gegen 2000 verschiedene Sujets kreiert. Wiederholungen sind tötend. Dann lieber keine Werbung schalten. Herr Fischer von der Bettwarenfabrik Wädenswil darf da die einzige Ausnahme bleiben.
Seid abwechslungsreicher, bunter, mutiger, witziger, weniger kunden- und mehr konsumentenorientiert. Der Aufsteller der Woche war der Effort durch Carlo Torre für die seit Jahren geplante Website. Geht im November online: Tingerbutzmarketing.ch.
Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit mehr als drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
