Print: kein Platz für l’art pour l’art

Grossverteiler und Inserenten von Schweinebauch- Anzeigen wissen, warum. Als Schweinebauch- Anzeigen bezeichnet die Branche die verkaufsorientierte Printwerbung mit konkreten Preisangaben. Sie stellen das klassische Beispiel von verkaufsorientierter Werbung dar. Kein Platz für l‘art pour l’art. Hier gehts knallhart um Abverkäufe. Solche Anzeigen gewinnen zwar weder ADC-Würfel noch Schönheitspreise, wecken bei den Kunden aber überdurchschnittliche Begehrlichkeiten. So halten laut einer BAV-Studie der Bayrischen Akademie für Werbung und Kommunikation 68 Prozent der Befragten eine Anzeige mit Preisangabe für glaubwürdig, und 45 Prozent bestätigen, dass Werbung mit Preisangaben ihren Kaufentscheid beeinflusst. Im Gegensatz zu den Produkt- und Imagekampagnen machen Schweinebauch-Anzeigen auch keine Sommerpause. Sie erscheinen während 52 Wochen. Natürlich gibt es doppelseitige Panorama-Inserate mit Image-Zielsetzungen. Und mehrseitige Anzeigenstrassen mit dem Ziel, die Bekanntheit von 0 auf 100 zu steigern. Auch das funktioniert. Doch die Kernkompetenz der Werbewirkungs-Hierarchie der Presse liegt ganz wo anders: beim Abverkauf und bei der Aktualisierung. Immer wenn es darum geht, mit verkaufsorientierter Werbung rasch Aktionen auszulösen, zeigen sich die Printmedien von ihrer wirkungsvollsten Seite. Mediaspezialisten sprechen dann oft von der so genannten Recency-Strategie. Diese hat zum Ziel, den Konsumenten genau dann anzusprechen, wenn Einkäufe anstehen. Die Wirkungsweise der gedruckten Presse, die regelmässige Nutzung und die Glaubwürdigkeit des Mediums machen die Printmedien zum bevorzugten Beeinflusser für den Einkaufszettel.

Im Rahmen der Ad-hoc-Studie «Mediagattungs- Entscheid» der WEMF für den Mediaforschungstag 2012 wurden 179 Werbeauftraggeber und Werbeund Media-Agenturen zum Gattungsentscheid befragt. Neben der Erfassung von zahlreichen Ent scheidungsgrundlagen, die den Mediagattungs-Entscheid beeinflussen, gaben die Befragten auch darüber Auskunft, welche Mediagattungen für welche Werbeziele besonders geeignet sind. Dabei zeigte sich, dass die einzelnen Mediagattungen differenzierte Voraussetzungen zur Erreichung von ganz bestimmten Werbezielen bieten (siehe Tabelle). Für Werbeziele, die Abverkäufe beinhalten, setzen 62 Prozent der Befragten in erster Linie auf die Tagesund Wochenpresse, gefolgt von den Online-Medien. Während das Fernsehen eher für Image und Bekanntheit priorisiert wird, liegen die Stärken der Printmedien bei den Werbezielen wie Abverkäufe, Aktualisierung sowie Informations- und Wissensvermittlung. Im Fall der Zeitschriften ebenso bei Image-Zielsetzungen. Die Studie zeigt auch, dass die Befragten die Online-Medien mitten in den klassischen Medien positionieren. Die vollständigen Studienergebnisse «Mediagattungs-Entscheid» wurden in einem vom Verband Schweizer Medien und der WEMF erstellten Dossier zusammengefasst und sind bei den Herausgebern erhältlich.

Otto Meier

18. Schweizerischer Medienforschungstag Mittwoch, 24. September 2014

Wie ticken die Medianutzer aktuell und wie werden sie sich verändern? Nutzer mit Profil – entwischt oder im Griff? Zu diesem Thema lädt die WEMF AG für Werbemedienforschung im Rahmen des Schweizerischen Medienforschungstages 2014 in den Kursaal nach Bern. Mehr Informationen und die Möglichkeit zur kostenlosen Anmeldung finden Sie unter www.wemf.ch