The Holy Final – #GREGARG

Tweets, Christus, Päpste und ein Götze – Das Endspiel der FIFA-Fussball-Weltmeisterschaft Brasilien 2014 bot kreatives Mitfiebern und göttliche Spannung – aber die Entscheidung fiel auf dem Boden der Fussball- Tatsachen: das Runde lag im Eckigen und Deutschland war Fussballweltmeister. Das Endspiel und andere Hammerspiele in vier Geschichten um Zahlen, Tweets und Strategien – zum Nachfiebern, zum Nachbeten zum Vorwärtsdenken.

#ITALURU – Biss im Abendrot. Die WM in Brasilien bot zu Beginn magere Fussballkost und kaum Stoff für Geschichten. Damit war am Abend des 24. Juni Schluss. Die fussballkulinarische Trendwende brachte Luis Suárez im Spiel Italien Uruguay. Ein Biss, ein Schrei und die WM war auch im Social Web lanciert. Snickers und McDonald’s reagierten postwendend und ernteten mit ihren ereignisbezogenen Tweets 68 000 respektive über 100 000 Retweets und Favoriten. Social Media ist Responsive Media. Was zählt, ist die Gunst der Stunde, Minute, Sekunde. Von gestern ist, was morgen reagiert.

#BRAGER – Nacht der Rekorde. 9 Tore, 35,6 Millionen Tweets, unendlich viele Tränen und eine Social-Web-Gemeinde, die im Sekundentakt kreative Einfälle lieferte: Alles war in Rekordmenge verbucht, nachdem Deutschland Brasilien vom Platz gefegt hatte.

Auch das Turnier als solches brach Nutzer- Rekorde am Laufmeter. Bezeichnend der Wert von 670 Millionen Views, welche die insgesamt 97 Kampagnen-Videos der 45 grössten WM-Werbetreibenden erzielten. So viel gab’s noch nie zuvor für ein Ereignis. Bezeichnend deshalb, weil der hohe Wert belegt, dass Spots inzwischen den Sprung vom grossen TV-Bildschirm auf den kleinen Mobile- Bildschirm in die Social-Media-Plattformen schaffen und sich von da aus rasant verbreiten. Die beste Performance liefern die Nike-Spots Risk Everything und The Last Game mit 80 respektive 65 Millionen Views alleine auf YouTube. Nike ist mit insgesamt 240,6 Millionen Views bei 8 Spots Video- Weltmeister. Es folgen Samsung mit 124,4, Adidas mit 90,3, Kia mit 27,8 und Beats by Der mit 24,5 Millionen Views.

#NEDARG – The Matrix Game. Hollands Taktik ist für jeden Gegner schwer zu spielen.

General Van Gaals System fordert den Spielern alles ab: Disziplin, Antizipation, Intelligenz und Ausdauer.

Für den Final hat’s nicht ganz gereicht. Aber das System liefert Ansätze für das stets komplexere Social-Media-Schaffen. Von geräte- und medienübergreifenden Nutzerpfaden war bereits kurz die Rede. FIFA-Präsident Joseph S. Blatter: «Dies war die erste WM, die in vollem Umfang auch auf Mobilgeräten und in sozialen Netzwerken stattfand. » Die daraus resultierenden Inhalte, die von Fans (Usern) und Marken spontan in Echtzeit (Realtime) kreiert und weiterverbreitet wurden, waren eine enorme Bereicherung für die WM. Doch dem Echtzeit-Boom droht jetzt Ungemach. Twitter plant beim Retweet, dem wichtigsten und einfachsten viralen Verstärker überhaupt, eine komplizierende Zusatzfunktion zum Kommentieren einzubauen. Zudem ist seit 2012 die Reichweite von nicht bezahlten Facebook- Posts von Firmensites (Organic Reach) von 16 % auf 6,5 % gesunken. Gleichzeitig steigen die Kosten für Facebook-Anzeigen. Beides führt dazu, dass die organische Verbreitung von Inhalten via Social-Media-Plattformen für Firmen immer schwieriger vorauszusehen ist.

Social-Media-Hub: Deshalb haben vor allem marketingmässig stark engagierte WM-Sponsoren eigene Social-Media-Hubs aufgebaut. Das Blueprintmodell zum Social Hub liefert die FIFA selbst. Ausgangspunkt ist das Globale Stadion Fifa als zentrale Anlaufstelle, von dem die offiziellen sozialen Netzwerke der FIFA die Inhalte beziehen. Über 1 Milliarde User haben das Globale Stadion bisher besucht. Dazu kommt der eigentliche Social Hub als Plattform für «Globale Konversationen ». Auf ihm gibt’s Rankings – wohl eher für die Businesspartner gedacht – sowie aus Twitter, Instagram und Facebook aggregierte Inhalte. Und zwar gibt es eigene Inhalte der FIFA und auch solche von Userinnen und Usern. Die Aggregation erfolgt via diversen #Hashtags. Aus dem HUB können User die Inhalte direkt mit eigenen Hashtags versehen und in ihren Netzwerken teilen. Es gibt den HUB in der Browserversion und als Mobile- App. Mit dem Konzept des eigenen Hubs hat die FIFA mehr Einfluss aufs eigene Social- Media-Geschehen. Die Performance des Hubs: 451 Millionen Facebook-Nutzer wurden mit offiziellen FIFA-Inhalten versorgt. Die FIFA zählt inzwischen mehr als 16 Millionen Follower auf Twitter. Während des Eröffnungsspiels gab’s 10 neue Nutzer pro Sekunde. Bei der WM-Instagram-App wuchs die Abonnentenzahl innert 31 Tagen von 42 000 auf 800 000! Sony (One Stadium), Nike, Adidas und Coca-Cola verfügen über ähnliche Konzepte. Die Idee des Hubs steht am Anfang, scheint aber irgendwie richtungweisend, weil eben der Abhängigkeit von Facebook Facebook & Co entgegengewirkt werden kann. Nochmals der FIFA-Präsident: Alle unsere sozialen Angebote haben enorme Wachstumsraten erlebt. Das Milliardenpublikum im Globalen Stadion sorgte für das Gefühl der weltweiten Gemeinsamkeit, das nur die WM erzeugen kann, und bot den Fans die Möglichkeit, die Spannung auf dieser digitalen Plattform gemeinsam zu erleben.» Das Konzept der grossen FIFA lässt sich auch für die Grössenordnung eines KMU adoptieren. Wetten, dass …?

#GERARG – Zum Ende das heilige Finale. «Wieso, zur Hölle, zeigen die ewig diese Jesus- Statue?», fragten sie sich bei Spiegel Online sichtlich genervt in einem Facebook-Post. Die Antwort ist die: Nichts wirkt stärker und verbreitet sich rascher und häufiger im Social Web als Bilder mit hohem Symbolgehalt. Ich habe während des Finales verschiedene Twitter #Hashtags via Tweetdeck, einem Monitoringtool, verfolgt. Das Bild mit Christus vor der untergehenden Sonne fand innert weniger Sekunden Eingang in die sozialen Netzwerke. Zum Ende zündeten die Organisatoren ein herrliches Feuerwerk in den Abendhimmel über dem Maracanã. Zuvor und danach aber waren es die Fans mit spontanen Kreationen, die Brands mit inszenierten Markenbotschaften und die Fussballspieler mit Selfies aus den Katakomben, die für ein weltweit sichtbares Feuerwerk im Social Web sorgten. Bitte etwas mehr Feuerwerke in unseren Social-Media-Feeds – auch nach der WM. Mich würde es freuen…

Beat Hürlimann

Auf meinem Blog www.huerlimanncc.com freue ich mich auf Ihre Diskussionsteilnahme.