Schwierig herzustellen

Dass Video-Marketing längst nicht so schnell in die Gänge kommt wie vor wenigen Jahren etwa der kommerzielle Einsatz von Social Media, ist kein rein schweizerisches Phänomen. 52 Prozent der in einer amerikanischen Studie vom letzten Jahr befragten Marketer gaben zwar an, Video-Inhalte gehörten mit zu den ertragreichsten Inhaltsstrategien. Doch Videos waren auch die Inhaltskategorie, die von den meisten (49,8 %) als «schwierig herzustellen» eingestuft wurde (gefolgt von interaktiven Medien, Infografiken und animierten Grafiken). Diese Einschätzung deckt sich mit den Recherchen der Werbewoche zur Video-Marketing- Serie. Zwar liessen sich Beispiele finden, wo Online-Videos in der einen oder anderen Form zur kommerziellen Kommunikation eingesetzt oder damit erste Erfahrungen gesammelt werden. Doch bewährte Verfahren, wie sie vor allem in den USA herum geboten werden, sind bei uns noch nicht verbreitet.

Video-Marketing wird dabei als Teil des Content-Marketings verstanden, da Unternehmen mit hochwertigen Inhalten beim Publikum einen guten Eindruck machen und es an sich binden wollen. Dabei gelten unter anderen diese Best Practises:

Journalistisch denken. Wer mit Inhalten punkten will, muss sich an den etablierten Massstäben der Verlage messen. Marketingdenken, das gern Markenbotschaften in den Vordergrund stellt, muss deshalb zurücktreten und einem journalistischen Denken den Vorrang lassen, das auf Informationen mit einem hohen Gebrauchswert für das Publikum ausgerichtet ist. Dazu Journalisten anzustellen, kann eine gute Ergänzung des eigenen Talent-Pools sein.

Sofort zur Sache kommen. Die Aufmerksamkeitsspanne des Online-Publikums ist enorm kurz, und wer nicht in den ersten zehn Sekunden zur Sache kommt und einen Anreiz zum Weiterschauen bietet, riskiert, das Publikum zu verlieren. Deshalb hat etwa der Imagefilm mit einem emotional aufgebauten Einstieg, der bei Vorführungen vor einem geschlossenen Publikum gut funktioniert, im Netz nur schlechte Chancen.

Nicht langweilen. Wer sagt, dass Videos von Unternehmen nicht lustig oder unterhalten sein können? Allerdings darf der Pfad der Professionalität hier nicht verlassen werden – die Furzidee, die beim Dreh so toll Spass gemacht hat, könnte beim Publikum sonst allzu leicht ein irritiertes Kopfschütteln auslösen.

Regelmässig Videos veröffentlichen. Gleich wie professionelle Medienprodukte kommen auch Veröffentlichungen von Unternehmen mit einer angekündigten Regelmässigkeit daher. Das Publikum kann sich daran orientieren und bleibt bei der Stange.

Beständig bleiben. Video-Marketing sollte mit allen anderen Kommunikationsefforts verwoben sein, so dass auf allen Kanälen in einem unternehmenstypischen Auftritt die gleichen Botschaften verkündet werden. Details und Darsteller können (und sollen) dabei medienspezifisch angepasst werden.

Einen breiten Rahmen setzen. Videos über die eigenen Produkte sind einfaches Marketing. Videos über breitere Konzepte, aufschlussreiche Grundlagen und neuartige Ideen im eigenen Themenbereich sind für ein grösseres Publikum interessant. Dabei können immergrüne Inhalte mit aktuellen Themen verbunden werden, um so über längere Zeit Abrufe zu erzielen.

Es wird klar: Video-Marketing meint mehr, als einfach TV-Spots und Imagefilme auch über die Website zu verbreiten, zumal diese kaum je allein für die Online-Distribution hergestellt wurden. Es geht also um den Einsatz von Videos, die gezielt fürs Netz produziert werden. Am naheliegendsten – und heutzutage eigentlich selbstverständlich – sind da Produktvideos, mit denen sich potenzielle Käufer ein besseres Bild machen können. Hier sind viele Spielarten möglich: Das Produkt kurz in gutem Licht präsentiert, das Produkt im Einsatz, das Produkt im Vergleich mit anderen – eigenen und fremden. Aussagen zufriedener Kunden und begeisterte Expertenmeinungen schliessen sich hier an, ebenso wie Trainingsvideos. Solche Produktpräsentationen werden in der Regel einmalig bei der Markteinführung produziert. So wie bisher Bilder für den Produktkatalog hergestellt wurden, werden eben nun auch Videos fürs Netz produziert – eigentlich nichts Neues.

Fehlende Video-Kompetenz

Neu ist der Einsatz von Videos auf dem Arbeitsmarkt, und es lassen sich die unterschiedlichsten Vorgehensweisen beobachten. Vom abtretenden Stelleninhaber, der seinen künftigen Nachfolger am Arbeitsplatz offen und unverfälscht über den Job orientiert, bis hin zum Werk des teuer eingekauften Starregisseurs, mit dem das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber dargestellt werden soll. Gerade hier zeigt sich einer der Hauptgründe für den zögerlichen Einsatz von Videos in der professionellen Kommunikation: Kaum jemand hat das gelernt, kann sich vor der Kamera natürlich und authentisch ausdrücken, kann Anforderungen formulieren und Skripte schreiben, kann die Qualität der Umsetzung und ihren Preis beurteilen. So tummeln sich auch im Bereich der Recruiting-Videos verschiedene Dienstleister, die nicht nur bei der Video-Produktion den Unternehmen unter die Arme greifen, sondern teilweise auch eigene Distributionsplattformen betreiben. Die fehlende Video-Kompetenz (zusammen mit einigen schweizerischen Eigenarten) erklärt denn auch, weshalb bei uns kaum Unternehmen und Organisationen selber Video-Inhalte herstellen. Dieser Content- Marketing-Ansatz liess sich im Rahmen der Werbewoche-Artikelserie zum Thema Video- Marketing am ehesten beim Beispiel von Buuretv. ch (Werbewoche 18/25.10.2013, Seite 32) erkennen. Zwar werden hier journalistisch gestrickte Beiträge produziert, doch erscheinen sie nicht mit einer zuverlässigen Regelmässigkeit und werden auch nicht über YouTube verbreitet. Bleiben wir bei der Landwirtschaft und wechseln in die USA: Die Firma Bright Agrotech im Bundesstaat Wyoming ist im Gemüsebau mit einem System zum vertikalen Anpflanzen unterwegs. Der eigene YouTube-Kanal hat 20 500 Abonnenten und ist damit in der gleichen Liga wie etwa Nespresso (21 300) unterwegs. Alle paar Tage gibt es einen neuen Beitrag, und meistens ist es Firmengründer Nate Storey, der sein Wissen und seine Erfahrungen weitergibt. Produziert wird unaufwändig, aber korrekt, die Bilder wackeln nicht, der Ton ist frei von Umgebungsgeräuschen, und ist mal etwas zu visualisieren, tut’s eine einfache Flipchart. Immer wird auf den eigenen Blog verwiesen, wo vertiefende Informationen angeboten werden. Auftritte auf Twitter, Facebook, Instagram werden ebenso gepflegt; es gibt E-Books, Webinars und Video-Tutorials. Neue YouTube-Beiträge werden Abonnenten des Kanals sowohl von YouTube als auch über den eigenen E-Mail-Newsletter angekündigt. Dieses Vorgehen ist für Schweizer KMU ohne weiteres kopierbar, wie nur schon das Beispiel von Hans Bracher zeigt, der im bernischen Ersigen seinen Hof betreibt – und einen YouTube-Kanal dazu. «Was macht der Bauer Housi heute?» – so beginnen die meisten seiner Videos, die in schöner Regelmässigkeit Einblicke in das Berufsleben des Bauern geben. Trotz wackelnder Bilder und nicht immer optimal verständlichem Ton hat Bracher bald tausend Abonnenten und ist somit auf Augenhöhe etwa zur UBS (1001 Abonnenten), die dafür einen ungleich grösseren Aufwand betreibt.

Immer auch für Mobile produzieren

Auch bei der praktischen Umsetzung gibt es zahlreiche handwerkliche Aspekte zu beachten, die allerdings im Zusammenhang mit Video-Marketing nicht neu oder anders sind. Zu beachten ist, dass für alle Bildschirmformate, also auch Mobile, produziert wird. Ist ein Video fertig, geht es im nächsten Schritt darum, es einem möglichst grossen und passenden Publikum zu zeigen. Dazu gibt es offline und online verschiedene Möglichkeiten, die entsprechend den Kommunikationszielen eingesetzt werden können.

Website: Längst ist es ein Kinderspiel, Videos auf der eigenen Website einzubinden und ihr so einen modernen Auftritt zu geben. So können die Konvertierungsrate verbessert und die Absprungrate tief gehalten werden. Social Media: Online-Videos sind wie gemacht, um weiter geteilt zu werden. Im Vordergrund steht YouTube, wo Unternehmen eigene Kanäle einrichten können. Daneben gibt es zahlreiche weitere Video-Netzwerke wie Vimeo oder in der Schweiz InternetTV. ch. Auch bei Twitter und Facebook können Videos direkt aus den Newsfeeds abgespielt werden. Das gilt auch für andere Soziale Netzwerke wie etwa LinkedIn, Google+ (mit zusätzlichen SEO-Vorteilen) oder dem stark visuell orientierten Pinterest.

Suchmaschinen: Google gefallen Videos; diese werden oft in den Suchresultaten ganz oben aufgelistet. Damit das so klappt, müssen einige technische Anforderungen (wie Video Sitemaps und Video Rich Snippets) erfüllt sein.

E-Mail-Marketing: Werden Videos im Unternehmens-Newsletter oder im E-Mail- Marketing eingesetzt, steigt deren Beachtung. Vor allem Produkte, Unternehmens- Informationen oder die Ankündigung eines Webinars können so gut kommuniziert werden. Events und POS: Videos sind ein gutes Medium, um an Verkaufspunkten, an Anlässen und etwa im Eingangsbereich eingesetzt zu werden. Sie ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und können in Verkaufsgesprächen auch auf Tablets eingesetzt werden.

Saubere Erfolgsanalyse hilft weiter

Ist ein Video produziert und verbreitet, ist noch nicht Schluss – jetzt interessieren Abrufzahlen. Diese kommen in der einen oder anderen Form und sind Anlass zur Freude oder Enttäuschung. Kaum jedoch werden Kriterien zur Erfolgsanalyse bereits beim Projektbeginn definiert. Doch ob sich der Aufwand im Sinnes eines Return-on-Investment, ROI, gelohnt hat, lässt sich bei Online- Videos oft nur schwer und indirekt ermitteln. So können auf YouTube verschiedene Statistiken wie Anzahl Aufrufen, geschätzte Wiedergabezeit, Anzahl Interaktionen, Kommentare und Abonnenten abgefragt werden. Damit kann bei der Geschäftsleitung kaum seriös gepunktet und die eigene Video-Produktion rechtfertigt werden. Um Aussagen über das eigene Geschäft machen zu können, müssen eigene Berechnungsmodelle erarbeitet werden. Da es hier nicht um eine exakte Wissenschaft geht, darf durchaus kreativ vorgegangen werden. Auch hier gibt es vor allem amerikanische Dienstleister, die dafür Lösungen erarbeitet haben, nur schon, um Abrufe auf verschiedenen Plattformen zusammenzuführen und mit internen Kennzahlen zu verbinden. Fehlen solche Berechnungsmodelle, kann der Erfolg von Online-Videos nur schwer belegt werden, was den weiteren Einsatz oft behindert.
 
Christoph J. Walther