Brands and Friends – und andere Rezepte für Social Media

In meinem letzten Beitrag war von Snackable Werbeinhalten für Mobile- und Social- Media-Kampagnen die Rede: Sie sind schnell konsumierbar, einfach teilbar und rasch verfügbar. Die Umstellung erfordert agilere Teamarbeit und viele neue Werberezepte. Drei davon gab’s bereits in der Werbewoche 07 vom 18.04.2014: Adcompression – mit prägnanten Kurz-Spot-Botschaften geht’s im Social Web am schnellsten und nachhaltigsten ins Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten. Tweetability – mit Kurzbotschaften von 140 Zeichen geht’s am schnellsten um die Welt. Und Newsjacking – wir injizieren eigene Inhalte mit Breaking News und ernten Viralität in den Social Networks und PR-Coverage in den Medien. Appetit auf mehr Snackables?

Snack-Rezept-Gadgets:

Starten Sie Ihre nächste Ideensuche, indem sie auf Pinterest nach Gadgets Ausschau halten. Da kommen die Snackideen wie aus der Kanone geschossen. Gadgets sind Objekte und nichts scheint in der Social-Web-Gemeinde willkommener. Objekte kann man benutzen, beschreiben, lieben, ablehnen, fotografieren, filmen, kaufen, verschenken, empfehlen, verlieren, verlosen, wiederfinden, versteigern, zerstören, hinstellen, aufstellen, überziehen und vieles mehr. Steve Jobs sagte einst: «Das eine sind die Objekte und das andere ist das Web.» Mit dem iPod hat er beides zusammengeführt: digitalisierte Musik aus dem Web, organisiert über iTunes, und eben den iPod als Objekt, das mit Funktionalität überzeugt und mit Design verzaubert. Jobs weiter: «Das ist aufregend, denn es bedeutet die Erfüllung vieler Träume.» Gemeint sind hier nicht Objekte für Träume, sondern Brauchbares für alltägliche Verrichtungen, die auf intelligente und kreative Weise erfreuen, bereichern, Zwecke erfüllen und Geschichten erzählen. Geschichten und Zwecke, die den kristallklaren Bezug zur Kernsache schaffen. Am besten sind Gadgets, die den Gebrauch des beworbenen Angebots (Produkt oder Dienstleistung) unterstützen. Jobs dazu 1997: «Es macht mich traurig, dass es vielen Produkten an Einsicht und Kreativität mangelt.»

Snack-Rezept-Hero:

Das Konzept der heroischen «Produktnutzendramatisierung » feiert im Social Web ein grandioses Comeback. Vorausgesetzt, um bei den Worten von Jobs zu bleiben, Produkt und Dramatisierung sprühen vor Einsicht und Kreativität. «Customized Botteling» könnte man die letztjährige Coca- Cola-Kampagne nennen, bei der User ihre Namen auf realen Flaschen anbringen lassen konnten. 2013 experimentierte Coca-Cola Israel bei der Lancierung der neuen «Mini-Bottles» mit einer 3-DDrucker- Kampagne. Konsumenten konnten im Rahmen eines Wettbewerbs eine gedruckte 3-D-Mini-Figur aus Kunststoff von sich selbst gewinnen. Halbe Portion, doppelte Freude, haben sich die Macher der «Coke Social Can»-Story gedacht. Es handelt sich dabei um eine Büchse, die sich zweiteilen lässt. Die teilbare Social Can lässt Freunde im Handumdrehen am Coca- Cola-Genuss teilhaben. Das Produkt wird dank seiner physischen Eigenschaft selbst zum teilbaren Social Medium. Wer hat’s erfunden? Die Macher der Oreo-Kampagnen haben ihre Kekse aus Creme und Chocolate dank kreativen Snack-Rezepten u.a. in die Top Ten des weltweiten Facebook-Rankings für Brands gebracht. Meisterhaft der letztjährige «Daily Twist». Von Juni bis September gab’s während 100 Tagen in Folge Storys, bei denen mit den Produkteigenschaften aktuelle Ereignisse dramatisiert wurden. Beispielsweise mit einer Animation anlässlich des Vollmondes vom 2. August oder mit der Inszenierung des Cookies als Knopf zu Beginn der New York Fashion Week. Man darf gespannt sein, ob sich die Kampagnenmacher von Rivella mit entsprechenden Inszenierungen versuchen. Marke, Produkt und Rezepte haben zweifellos das Zeugs zum Social-Web- Klassiker …

Snack-Rezept Clickbaiting:

Das Social Web ist nicht wirklich fair. Produkte haben es beispielsweise einfacher als Dienstleister. Denn physisch erlebbare Objekte sind Social-Media-Booster. Bei Dienstleistern braucht es Steigbügel. Etwa Gadgets, wie erläutert, oder dann die Power guter Storys. Und hier erobert aktuell eine neue Machart das Social Web. Die Headlines, die Userinnen und User weltweit am effektivsten zum Klicken und Sharen verführen, funktionieren nach der Formel des Clickbaitings. Die Technik gelangt bisher vor allem bei Newsportalen mit explosionsartig steigenden Userzahlen zur Anwendung. Deshalb auch der Hype. Dazu gehören Buzzfeed und Upworthy aus den USA, aber auch Portale wie Heftig aus Deutschland oder LikeMag und Storyfilter.com aus der Schweiz machen inzwischen den arrivierten Newsportalen die Clickherrschaft streitig.

Das Geheimnis? Die Headlines sind so optimiert, dass sie ganz gezielt zum Klick verleiten. Beispiele (Quelle: 20000flies.de): «Dieser Strassenmusiker bekam Kleingeld von einem Mädchen. Was danach geschah, hat die ganze Stadt verblüfft.» Oder: «Eine Frau lernt einen obdachlosen Mann in Brasilien kennen. Ich hätte nie erraten, was als Nächstes passiert.» Und obschon die anschliessenden Storys die Erwartungen selten wirklich erfüllen, funktioniert die Formel. Die anschliessenden Weiterverbreitungsraten auf Twitter und Facebook sind beachtlich. Es scheint, dass man die Userin oder den User im Newsrausch mit kuriosen und pseudokuriosen Snacks durchaus aus den Clickreserven locken kann. Bei der Anwendung im Werbe- und Marketingkontext ist Vorsicht und Qualität geboten. Aber einen Versuch ist es sicher wert. Und hier auf www.upworthygenerator. com geht’s gleich zum Upworthy-Generator – dem Trainingsgelände für all jene, denen es jetzt gerade nach ersten Gehversuchen im Schreiben von Click-Baiting-Headlines zumute ist …

Snack-Rezept Brands as Friends:

Nutella feiert den 50. Geburtstag und eine Userin postet auf Instagram und Twitter eineselbst gemachte Torte – zwei Lagen Oreo Creme und eine Lage Nutella Schoggicreme. Das Zusammenspannen von Marken im Social Web ist mein persönlicher Snack-Tipp. Marken bringen sich gegenseitig auf angebrachte Weise in ihre Kampagnen ein, um so auch im Userkreis des jeweilig anderen Sichtbarkeit zu erlangen. Es gibt drei Formen des Zusammenwirkens. Der geschilderte Nutella- Case ist der wirkungsvollste, weil er aus der Usergemeinschaft selbst kommt.

In der Regel resultieren solche User-Storys aus einem Mix von sehr positiven Produkterlebnissen mit emotionaler Markenbindung, unablässig kreativer Markenführung und profunden Kenntnissen im Umgang mit möglichst zahlreichen Mediengattungen. Dann gibt es die Form des vereinbarten Zusammenwirkens mit Lizenzen. Coca-Cola ist bekannt für sein Linzenzgeschäft und hat sich, wie eben auf adage.com nachzulesen, als neuesten Partner einen Brand aus dem Beauty-Segment «gekrallt». Wobei gekrallt durchaus wörtlich zu verstehen ist. Denn es handelt sich um OPI, eine Firma, die zur Lancierung einer neuen Nagelpolitur mit dem Coca-Cola-Rot ins Feld zieht. Der Getränkeriese zeigt Farbe und dem vergleichsweise unbekannten OPI-Brand dürfte das Engagement zusätzliche Userinnen bescheren. Bei der dritten Form ist viel Kreativität und Spontanität, selten aber Geld im Spiel. General Electric rief im Rahmen seiner «I want to invent»-Kampagne Userinnen und User dazu auf, via Twitter ihre Wunscherfindungen zu posten, welche die Entwickler von GE postwendend skizzierten und für alle User sichtbar mit dem Hashtag #Iwanttoinvent auf Twitter und der Website publizierten. In Abfallbehältern klebende Kaugummis sind lästig. Das ist auch den Macherinnen und Machern von Trident-Kaugummis ein Dorn im Auge. Und so schickte das Trident-Team den Tweet mit dem Wunsch, man möge sich doch bei GE Gedanken über ein Abfallbehältnis machen, das dem lästigen Kleben ein Ende bereitet. Getweetet, erfunden: Ein integriertes Heizsystem als Lösungsansatz. Es ist ein spannender Ansatz, sich als Marke auf angebrachte Weise in Kampagnen anderer Marken einzubringen, um so auch in deren Userkreisen Sichtbarkeit zu erlangen … Meine Frage: Wer kennt andere Snack- Rezepte für Social Media? Auf meinem Blog www.huerlimanncc.com freue ich mich auf viel Snackables aus Ihrer Praxis.

Beat Hürlimann