Schon 48 Prozent sind «always on»

WW: Was ist der Background oder Zweck der Always-On Consumer Study? Roland Bernhard: Die Studie erscheint zu einem Zeitpunkt, an dem Always-On Consumer (AOC) nahezu die Hälfte der US-amerikanischen Gesamtbevölkerung ausmachen – Tendenz steigend! Oder anders gesagt: Schon sehr bald werden wir einen Grossteil der Konsumenten zu den ‚AOCs‘ zählen können. Es ist daher auch dieser «Wendepunkt», der dem Thema diese hohe Dringlichkeit verleiht. Wer wissen will, wie der Mehrheit der Konsumenten in Zukunft tickt, muss den ‚AOC‘ verstehen.

Ist diese Studie zum ersten Mal verfasst worden? Seit wann redet die Branche vom «Always-On Consumer»?
Die Marketingfachwelt blickt bereits seit einiger Zeit mit wachsendem Interesse auf den Always-On Consumer. Ursprünglich geprägt wurde dieses Phänomen u.a. durch Forrester vor 2 Jahren. Die aktuelle Studie von Vivaldi Partners untersucht nun erstmalig im Detail die strategischen Implikationen für die zukünftige Beziehung zwischen Marken und Konsumenten.

Wie sind diese Consumer genau definiert?
Der Always-On Consumer ist ständig online, mehrmals am Tag über mehrere Geräte an verschiedenen Orten. Diese Konsumenten unterscheiden sich vom „klassischen“ Konsumenten weniger durch demografische Faktoren, als vielmehr durch ihr stark verändertes Kauf- und Konsumverhalten.

Was ist das Spezifische am Konsumverhalten diese Consumer?
Aus unserer Studie geht hervor, dass der Always-On Consumer wesentlich selektiver mit Marken und deren Kommunikation/Werbung umgeht. Aufmerksamkeit gelingt vor allem durch Angebote mit substanziellem Mehrwert, die ihn im richtigen Moment und im richtigen Kontext erreichen. Dabei zeigen sich aber – so  unsere Erkenntnisse – unterschiedliche Verhaltensmuster. Das heisst Always-On ist nicht gleich Always-On.

Was beurteilen Sie als eine wirklich neue Erkenntnis aus dieser Studie?
Der Always-On Consumer ist wesentlich eigenständiger, fokussierter und zielstrebiger darin, seine Kaufentscheidungen zu treffen, als wir es bisher gewohnt sind. Er folgt dabei nicht mehr zwangsläufig dem Prinzip des klassischen Kauftrichters aus dem Zeitalter der Massenmedien. Marketingverantwortlichen muss es daher gelingen, Konsumenten auf ihrem persönlichen Kaufentscheidungsweg zu begleiten und hier im richtigen Moment, am richtigen Ort und im richtigen Kontext steuernd eingreifen. Hierfür müssen sie in Ihrer Marketingorganisation vollkommen neue Kompetenzen aufbauen – nach unseren Erkenntnissen v.a. entlang der Eckpfeiler Big Data, Location-Based Technology und Mobile Platforms. Für Marketingverantwortliche stellt das eine enorme Herausforderung dar. Wir sprechen vor diesem Hintergrund auch von «Digitalem Darwinismus». Wer sich diesem Wandel nicht anzupassen vermag, wird für Konsumenten belanglos und somit verdrängt.

Was sind weitere Kernaussagen der Studie?
Um den Ansprüchen der Always-On Consumers gerecht zu werden, gilt es die gesamte Wertschöpfungskette gezielt auf diesen neuen Konsumententypus auszurichten. Das geht über das traditionelle Verständnis von Marketing oder etwa Kommunikation weit hinaus. Es bedarf massgeschneiderter Angebote, die dem Konsumverhalten der AOCs gerecht werden und in entsprechende Produkte und Services zu übersetzen sind. Streaming Services, Shared Mobility, Mobile Payment, etc. – in vielen Branchen zeichnen sich bereits neue Formate ab, die mit dem veränderten Konsumverhalten der AOCs einhergehen.

Wieso gehen Always-On Consumer anders mit Marken um als klassische Konsumenten?
Der Hauptgrund ist, dass sie nicht mehr rund um die Uhr einseitig über Massenmedien mit Werbebotschaften beschallt werden können. Konsumenten verbringen heute in den USA bereits mehr Zeit an ihrem Smartphone, als vor dem TV, in China sogar doppelt so viel Zeit. An diesem neuen «First Screen» hat der Konsument die Kontrolle – darüber welche Inhalte er sehen will und welche er mit seinen Freunden teilt; welchen Empfehlungen seiner Freunde er nachgeht und welche Empfehlungen er selbst abgibt. Aber Konsumenten nutzen ihre Smartphones und Tablets nicht nur um sich zu informieren, sie nutzen sie auch direkt zum mobilen Shoppen. Der Abstand zwischen Informationsaufnahme, Kauf und teilweise auch Distribution schmilzt. Es gelten vollkommen neue Mechanismen, um in diesem Prozess Relevanz zu erzielen.

Sind in der Studie auch Überraschungen zum Vorschein gekommen?
Wir beschäftigen uns schon einige Jahren mit dem veränderten Konsumentenverhalten im anbrechenden digitalen Zeitalter. Trotzdem ist es erstaunlich, wie stark diese neuen Konsumenten nicht mehr von den sogenannten Digital Natives oder Millenials geprägt sind, sondern eine stark wachsende Gruppe darstellen. Genau das ist der Grund, warum es so wichtig ist, jetzt sehr gezielt und strategisch das eigene Geschäftsmodell zu überprüfen und entsprechend kundengerichtet zu transformieren.

Ihr Unternehmen sagt mit der Studie das Ende der klassischen Marktforschung voraus: Ist das nicht ein bisschen vorlaut gebrüllt?
Man könnte sagen: Bisher haben sich Marketeers auf klassische Marktforschung verlassen, um über den Konsumenten zu lernen. Wir gehen davon aus, dass Lernen und Handeln in Zukunft zu einem wechselseitigen Austausch zusammenwachsen werden. Das kann klassische Marktforschung nicht mehr leisten. Anstatt die Einstellung der Konsumenten zu einer Marke zu messen, benötigen Marketeers in Zukunft Methoden, die es ihnen ermöglicht, den gesamten Weg der Konsumenten bis hin zum Kaufabschluss in Echtzeit zu verfolgen – am «Ort des Geschehens» und über alle Kanäle hinweg.

Die Studie fordert auch Markenerlebnisse statt Werbung: Sehen Sie die Werbeagenturen bereit für einen solchen Schritt?
Ich denke, die Frage ist weniger, ob Werbeagenturen bereit sind, sondern vielmehr ob sie dies leisten können. Werbeagenturen besitzen ihre Stärke in der breiten Streuung von Markenbotschaften und der Veränderung von Image und Einstellungen von Konsumenten gegenüber Marken auf breiter Front. Um den AOC zum Kaufabschluss zu motivieren, sind nun aber andere Mittel gefragt. In der Regel wird hier das Unternehmen über eine Vielzahl von Kontaktpunkten viel stärker kontextbezogen relevante Botschaften, Produkte und Services anbieten müssen und damit in Echtzeit auf die situativen Umstände von Konsumenten reagieren können. Die so geschaffenen Markenerlebnisse gehen weit über reine Kommunikation hinaus und haben einen unmittelbaren Verkaufs Impact. Der strategische Fokus verschiebt sich dahin, digitale Infrastrukturen und Instrumente zu schaffen, die Managern genau das ermöglicht. Ein schönes Beispiel hierfür ist Nestlé. Die Firma rief hierfür eigens ihr «Digital Acceleration Team» ins Leben, das rund um die Uhr digitale Tools nutzt, um in ständigem Kontakt mit den Konsumenten zu bleiben. Der Erfolg derartiger Massnahmen lässt sich in Echtzeit nachvollziehen und ermöglicht es Marketingverantwortlichen, kontinuierlich eine steuernde Funktion einzunehmen.

Die Studie ist in den USA gemacht worden. Gelten die Erkenntnisse auch für Europa und insbesondere für die Schweiz?
Ja, die Studie ist in den USA gemacht worden und ohne Zweifel ist der Konsument in der Heimat von Google, Apple & Co bereits stärker «digitalisiert». Es ist nach unserer Einschätzung aber nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Trend auch hier in der Schweiz noch deutlicher manifestiert.

Hinter der Studie steht die Vivaldi Partners Group: Wie lautet der Elevator-Pitch für dieses Unternehmen?
Wir sind mit unserem kundenzentrierten Beratungsansatz auf Wachstum spezialisiert – sei es durch Positionierung und Steuerung des Markenerlebnisses, der Outside-In basierten Entwicklung von Innovationen oder durch die Entwicklung digitaler Marketingstrategien.

Sie repräsentieren Vivaldi Partners in der Schweiz: Wie gross ist ihre Beratungsfirma und an welchen Projekten sind Sie beteiligt?
Wir sind eine global aufgestellte Boutique-Unternehmensberatung mit unserem Head Office in New York und einer starken Verankerung im deutschsprachigen Raum. Unsere  global rund 100 Mitarbeiter arbeiten für multinationale Klienten aus allen Branchen. In Zürich haben wir sechs Consultants plus Backoffice. Unser Ziel ist es, auf etwa 10 Berater anzuwachsen. Bei allen Projekten haben wir aber die Möglichkeit für einen internationalen Austausch mit unserem Netzwerk. Wir haben einen Pool von Leuten in ganz Europa und bei Bedarf auch in den USA, je nach Themen und Branche. Viele unserer Kunden sind ja ebenfalls international aufgestellt. Das können wir entsprechend spiegeln. Zu unseren Kunden in der Schweiz gehören zum Beispiel UBS, Rivella, Swarovski, Lego, Lonza, SIX etc.

Was sind Ihre Ziele mit Vivaldi in der Schweiz?
Wir möchten uns zur ersten Wahl für Klienten in der Schweiz entwickeln, die profitables Wachstum durch eine kundengerichtete Weiterentwicklung ihrer Marke, ihres Angebot und ihres Geschäftsmodells erreichen wollen.
 
Interview: Andreas Panzeri

Vivaldi Partners identifiziert fünf massgebliche Segmente, die aus Marketingsicht relevant anzusprechen sind:

Social Bumblebees (22% der AOCs) verbringen viel Zeit online und dabei v.a. in sozialen Netzwerken, kaufen online häufig spontan ein, gerne von unterwegs
Mindful Explorers (27%) bleiben gerne unauffällig, schützen ihre Privatsphäre und kaufen aus verschiedenen Gründen online ein – dabei aber stets nach gründlicher Recherche und Abwägung
Deal Hunters (13%) sind gewissermassen die Schnäppchenjäger unter den AOCs – Preis-/Leistung ist was für sie zählt
Focused Problem Solvers (18%) gehen vergleichsweise kurz und gezielt online, blenden Onlinewerbung weitestgehend aus und bleiben üblicherweise loyal zu ihren bisherigen Marken aus
Ad Blockers (20%) kaufen sehr selektiv online ein und ignorieren Werbung und gebrandete Inhalte vollständig

Die Studie im PDF-Format