Mit Köpfchen

 
WW: Wieso braucht Kieser Training eine Imageanpassung?
Werner Kieser: Sie haben ja auch keine Knickerbocker- Hosen mehr an. Die waren auch mal Mode. Oder die langen Haare in den 70er-Jahren. Wenn ich solche alten Fotos anschaue, ist mir klar: Man braucht von Zeit zu Zeit einen neuen Haarschnitt. Das ist relativ unabhängig vom Inhalt. Unser Produkt überzeugt heute genauso wie bei der Gründung des Unternehmens 1967.
 
Für diesen «Haarschnitt» hat Ihr Unternehmen umfangreiche Recherchen gemacht. Auf welchen Einsichten basiert nun das neue Image?
Patrik Meier: Kleine Anpassungen in der Werbung hat es ja schon immer gegeben. Aber für die eigentliche Positionierung haben wir jetzt das Image der Marke, unser Marketingkonzept und unsere Corporate Identity selbstkritisch hinterfragen wollen. Dazu haben wir 5000 Kunden sowie 500 ehemalige Kunden, Mitarbeitende, Geschäftspartner, Ärzte, Physiotherapeuten und 2000 Nichtkunden befragt. Neben dem Werbestil überprüften wir auch den Kern der Marke, die interne Kultur und das Verhalten den Kunden gegenüber. Die Auswertung zeigte, dass unser Angebot viel Potenzial hat, aber das Image von Kieser Training eher mit «Training für alte und kranke Leute» besetzt ist. Am Produkt und am Angebot müssen wir also gar nichts verändern. Das Vorurteil «Zu Kieser geht man nur, wenn man alt und krank ist», ist natürlich ein Blödsinn. Dies gilt es mit dem Imagewechsel nun zu revidieren, denn unser Angebot richtet sich an eine viel breitere Kundenschicht. Unser Kundennutzen liegt in drei Bereichen: kräftiger Körper, starker Rücken, schönes Leben. Unsere Kunden wissen das und sind überzeugt von unserem Angebot. Wir müssen unser Bild nur bei denjenigen verändern, die noch nicht bei uns trainieren.
Kieser: Kernaufgabe der Imageanpassung ist es nun, die Marke visuell zu modernisieren und dabei das bewährte Angebot hervorzubringen. Die Quintessenz lautet: «Starker Körper. Starke Haltung.» Daraus haben wir zusammen mit der Werbeagentur Kunde & Co den neuen Leitsatz abgeleitet: «Ja zu einem starken Körper.» Wir haben auch analysiert, dass unsere Corporate Identity mit dem Grau und Gelb ein bisschen veraltet wirkt. Im deutschen Markt wird die Farbe Gelb auch stark mit einem bekannten Discounter identifiziert. Deshalb haben wir dieses Gelb ganz aus dem Logo herausgenommen. Stattdessen arbeiten wir jetzt mit Blau. Schon früher war Blau eine wichtige Farbe von Kieser Training. Auch unsere Maschinen waren eine Zeitlang blau. Ganz ursprünglich sogar schwarz-weiss. Sogar unsere Inserate und das erste Logo waren einmal schwarz-weiss. Aber eben: Es ändern sich nicht nur die Haare.
Meier: Die Assoziation mit dem Discounter hat uns besonders gestört. Man könnte daraus schliessen, dass wir weniger anbieten. Tatsächlich bieten wir klar weniger an als die Konkurrenz. Dafür hat unser Angebot eine viel hochwertigere Qualität.
Kieser: Das «weniger» bezieht sich bei uns auf die Breite. Wir sind kein herkömmlicher Fitnessclub, wo man vor allem seinen Lifestyle pflegen kann, sondern wir haben eine medizinische Ausrichtung. Diese hat sich vor bald 20 Jahren ergeben. Ganz zu Beginn haben ja vor allem Athleten bei uns trainiert. Dann sind immer mehr auch ältere Leute gekommen, und ich habe die Notwenigkeit gesehen, dass wir diese nicht einfach ihrem Training überlassen können. Das wäre unverantwortlich, weil es zu gesundheitlichen Schäden führen könnte. So hat sich das medizinisch fundierte Training ergeben. Und weil hier die Rückenprobleme im Zentrum stehen, hat sich wahrscheinlich ein bisschen dieses Image gebildet von «Oh je, wenn du Schmerzen hast, musst du zum Kieser. Oder wenn du alt bist». Ursprünglich war es ja völlig umgekehrt: Zürich wurde damals im Playboy-Magazin als der «Pick-up Place der schönsten Mädchen» in der Schweiz erwähnt. Und die sind alle zu uns gekommen.
 
Soll es jetzt mehr Richtung Lifestyle gehen?
Meier: Lifestyle ist zu abgedroschen. Besser gefällt mir: Kieser Training ist eine kultige Marke. Wir sind extrem fokussiert. Wenn alle anderen tausend verschiedene Sachen anbieten, bleiben wir einzig und allein bei dem, was wirkt. Alles andere interessiert uns wenig. Wenn es wirkt, ist es gut. Wenn es nicht wirkt, brauchen wir es nicht.
Kieser: Das ist der Minimalismus, der sich mit der Zeit ergeben hat. Ich habe ja die ganze Entwicklung mitgemacht. Ich war der Erste im Raum Zürich mit einem Fitnessangebot. Dann ist John Valentine gekommen und der Club im Nova Park. Angesichts dieser Konkurrenz glaubte ich, mitziehen zu müssen. Ich habe deshalb auch eine Sauna und Bar eingebaut. Bis ich realisierte, dass die Leute gar nicht mehr trainieren. Die sind nur noch rumgelegen. Da wollte ich wieder auf das ursprüngliche Konzept zurückkommen. Das hat sich dann so ergeben, dass die Wissenschaft uns entgegen gekommen ist. Wir durften immer mehr feststellen, dass wir mit unserem medizinischen Angebot auf dem richtigen Weg waren. Heute bin ich froh, dass ich damals aus meinem Schlenker mit diesen Investitionen die richtigen Schlüsse gezogen habe. Ich habe die Saunas wieder rausgerissen, weil mir klar wurde: Die Leute wollen nach einem Jahr anders aussehen und sich besser fühlen. Wenn sie ein Jahr lang in der Sauna liegen, sind sie vielleicht sauberer, aber nicht besser trainiert. So haben wir unsere eigene Konzeption seither konsequent weiter verfolgt.
Meier: Zum Problem wird dieses Angebot hingegen, wenn wir unreflektiert einfach unter der breiten Fitness-Szene summiert werden. Wer Kieser Training nicht kennt, der sieht uns dann als einen unattraktiven Fitnessclub. Wir kosten ein bisschen mehr und bieten dafür weniger. Aber wer uns kennt, der weiss, was unsere Kunden bekommen. Es gibt Leute die sagen: «Ich gehe nie in einen Fitnessclub. Ich gehe zu Kieser.»
 
Funktionierte früher alles mit Mund-zu-Mund- Propaganda?
Kieser: Bis zu 90 Prozent der Klienten sind auf Empfehlung gekommen. Der Rest durch Presseberichte. Dann sagte ich mir: Wenn ich keine Werbung mache, weiss ich ja gar nicht, wie viele sonst noch kommen würden. So haben wir ein bisschen angefangen mit Werbung. Aber wir merkten schon damals: Das Wichtigste ist das Produkt. Wenn dieses gut ist, dann läuft es relativ gut. Allerdings gibt es in jeder Phase Leute, die kommen eine Zeitlang ins Training und dann nicht mehr. Dieses geschätzte Viertel der Kunden kann man dann mit Werbung ersetzen.
 
Über welche Kanäle wird die Werbung eingesetzt?
Meier: Nach der Lancierung der Printkampagne im Januar und Februar wird es national eine weitere Welle im Herbst geben. Kontinuierlich läuft unsere Kommunikation auf der Webseite, in den sozialen Medien und mit unserem Kundenmagazin alle drei Monate sowie mit dem Blog von Werner Kieser.
 
An welches Zielpublikum richtet sich jetzt die Kampagne?
Meier: Unsere Imagekommunikation ist ausgerichtet auf Leute ab 30 bis 55. Klar können auch Jüngere und Ältere kommen. Uns war aber wichtig, dass unsere Bildwelt nicht trainierende Menschen an Maschinen zeigt. Das ist eher Werbung für die Fitness- Szene. Bei uns sollen es Menschen in Alltagsoder Freizeitsituationen sein. Solche, die konzentriert sind und einer Beschäftigung nachgehen. Kieser soll für diese Leute nicht der Lebensinhalt sein. Kieser Training hilft, dass man den Lebensinhalt fördern kann. Das war die Idee. Für den Bodybuilder ist Bodybuilding das Leben. Er geht jeden Tag ins Studio. Bei uns kommen die Leute ein- oder zweimal die Woche. Sie machen etwas, weil sie wissen: Die Muskulatur bildet sich zurück. Das ist einfach so in der Natur des Menschen. Deshalb muss man etwas dagegen machen.
Kieser: Es ist eine Hygienemassnahme. Es ist weniger Spass und Vergnügen. Auch nicht, um Leute kennen zu lernen, obwohl man das auch kann. Ich vergleiche es immer mit der Dentalhygiene. Das ist auch etwas, das gesundheitlich enorme Auswirkungen hat, die Lebensdauer der Zähne verdreifacht. Aber es ist nicht lustig und auch nicht besonders attraktiv. Ich habe nichts gegen Spass. Aber bei unserem Angebot will ich die Notwendigkeit betonen. Wer bei uns trainiert, hat nachher keine Rückenschmerzen mehr und eine ganze Reihe von positiven Veränderungen. Anders als bei den Zähnen ist das für den Bewegungsapparat aber noch nicht genug im Bewusstsein der Öffentlichkeit angekommen. Wir machen nicht einfach Sport. Sport ist Maximierung. Was wir machen, ist Optimierung. Und das erfordert ein bisschen einen anderen Auftritt bei der Werbung. Wir können nicht mit schönen Mädchen werben oder sonst Sexappeal rein bringen, wie das andere machen.
 
Kieser Training ist in 8 Ländern mit 140 Filialen vertreten. Wir breit wird die Kampagne gefahren?
Meier: Unsere Analyse haben wir in Deutschland, Österreich und der Schweiz gemacht. In der DACHRegion ist auch die erste Phase unserer Kampagne gelaufen. Später wird die Offensive kontinuierlich auf den internationalen Markt ausgedehnt. Wir berücksichtigen Print-Medien, Online-Medien und neu auch die Sozialen Medien. Ganz wichtig ist auch das Employer-Branding. Es ist wichtig, dass wir auch unsere eigenen Leute richtig auf die neue Marke hinführen. Bei einem internen Kick-off im Kölner Musical Dome wurde der Belegschaft im September 2013 das neue Marketingkonzept präsentiert. Dann hat sich jeder Betrieb selber vorbereitet auf den Januar 2014, als wir mit der Imagekampagne gestartet sind.
Kieser: Wir sind ein Franchising-System. Wir haben unsere Geschäftspartner. Es gibt eine nationale Promotion in jedem Land, die sich aus gewählten Vertretern der Systemzentrale und der Franchise-Nehmer zusammensetzt. Mit dem hier verwalteten Budget stellen wir sicher, dass die nationalen Marketingaktivitäten abgedeckt sind. Darauf aufbauend hat jeder Betrieb seine Aufgabe, auf Grund des Marketingplans seine Umgebung um den Standort herum selber zu bearbeiten. Lokale und regionale Marketingaktivitäten werden also von unseren Geschäftspartnern gemacht.
 
Dazu bieten Sie ein Angebot mit Print on Demand?
Meier: Ja. Unsere Werbeagentur Kunde & Co erstellte ein Bestellsystem für Werbeelemente für alle 140 Kieser-Training-Betriebe in der DACH-Region. Mit dem neuen Print-on-Demand-System können die Studios selbst Anpassungen an den vordefinierten Werbeelementen vornehmen und mit einem minimalen Kostenaufwand produzieren lassen und dann entsprechend platzieren.
 
Wie sind Sie auf Kunde & Co gekommen?
Meier: Es war ein Pitch. Wobei es Gerüchte gibt, weil Kunde & Co unsere Nachbarn sind im Prime Tower in Zürich. Dazu gibt es eine Geschichte. Ich habe in der Handelszeitung ein Inserat gesehen, dass ein dänischer Agenturbesitzer ein Buch geschrieben hat. Meine Frau ist Dänin, deshalb habe ich eine Affinität zu diesem Land. Ich bestellte also dieses Buch von Jesper Kunde per Fax – und bereits am anderen Morgen stand ein Herr vor der Türe zu unserer Systemzentrale und wollte das Buch überreichen. Ich dachte: Wow, eine super Dienstleistung. Dann stellte sich heraus, dass der Herr unser neuer Nachbar war. Als dann auch noch die im Buch beschriebene Philosophie wie massgeschneidert auf uns passte, haben wir die Agentur ebenfalls zu unserem Pitch eingeladen. Bei der Philosophie geht es um die Konstellation «junge Leute mit Energie, die alles geben wollen, arbeiten mit älteren zusammen, welche die Erfahrung einbringen können und entscheiden, was gut und schlecht ist». Das ist bei Kunde & Co genau so der Fall wie bei Kieser Training.
 
Sie hatten früher 19 Filialen in Zürich. 2010 ist das Franchising nicht mehr verlängert worden, und 2011 startete Kieser mit sechs neuen und eigenen Filialen. Ist jetzt wieder Wachstum geplant?
Kieser: Ja, schon. Wir haben aber beschränkte Mittel und wollen nicht einfach darauf los expandieren. Der damalige Franchise-Nehmer hat ja unser Konzept übernommen. Insofern ist kein Notstand in Zürich. So investieren wir lieber in die Entwicklung. Wir haben drei neue Maschinentypen entwickelt, die jetzt auch international viel zu reden geben. Unsere Aufgabe als Franchise-Geber ist es, voraus zu sein. Das verschlingt Millionen. Ein Forschungsprojekt für eine Problemlösung ist schnell sehr teuer. Wir haben das gemacht für unsere Maschine für Sprunggelenk und Beckenboden. Beckenboden ist ein riesiges Problem, die Inkontinenz auch bei Männern ab 50. Das kann man aber lösen, und da sind wir dran als Erste weltweit.
 
Wird das Geschäft mit den Maschinen bald grösser als die Trainingsangebote?
Kieser: Bis jetzt sind wir glücklich, wenn wir schon mal alle eigenen Betriebe rechtzeitig beliefern können. Die Fitnessindustrie macht nicht, was wir brauchen. Diese orientiert sich an den Studiobesitzern. Diese interessiert nur Beine, Bauch und Po. Es ist also der rein kosmetische Aspekt. Es gibt aber Muskeln, die sind sehr wichtig, aber die sieht man nicht. Und die machen den Menschen Probleme ab einem bestimmten Alter. Wir haben uns auf das konzentriert. Um den Beckenboden kümmert sich kein anderes Fitness-Studio. Es gibt zwar sehr viele Beckenbodenschulen, aber da gehen nur Frauen hin. Für Männer ist es aber genau so wichtig. Man muss den Körper pflegen. Diesen Ansatz habe ich ständig weiter verfolgt. Inzwischen ist das mit der «High Intensity» plötzlich Mode. Etwas, das wir schon 40 Jahre erzählen. Die Entwicklung bestätigt mich in der Überzeugung: Wenn man etwas richtig erkennt, dann muss man auch konsequent weiter in diese Richtung gehen.
 
Wie gross ist der Anteil Ihrer Frau, die Ärztin ist, am Erfolg des Unternehmens?
Kieser: Ich habe sie kennen gelernt, als sie ihre Matur machte. Dann kam das Medizinstudium und ihre Dissertation über postoperatives Krafttraining nach Kreuzband-Operationen. Damit ist meine Frau reingewachsen in den Betrieb und sehr wichtig. Sie hat den klinischen Blick eher als ich. Inzwischen haben wir in jedem Studio einen Arzt. Für die Ärzte sind alle Menschen krank. Auf der anderen Seite haben wir Instruktoren, Sportlehrer. Für die müssen alle fit werden. Das sind zwei verschiedene Welten im Denken.
 
Kann man sagen, sie vereinigen sich im neuen Slogan: «Ja zu einem starken Körper.»?
Kieser: Der Körper muss im Zentrum stehen. Muskel und Kraft. Es muss ehrlich sein, was wir verkaufen. Wir brauchen kein Traumbild von einem Image. Das wäre schädlich. Die Leute kommen zu uns und müssen hier schwere Lasten bewegen. Dazu brauchen sie eine Anstrengung. Und das ist es, was wir verkaufen. Deshalb stellen wir das mit dem Körper ins Zentrum. Der Kern der Marke ist die Effizienz der Methode. Wir sagen seit Jahren, dass ein- oder zweimal 30 bis 40 Minuten Training pro Woche absolut genügen. Wir können das garantieren, weil wir eine Maschinentechnologie haben, die entsprechend auf Effizienz getrimmt ist. Wir haben eine Methode, die auf Effizienz ausgerichtet ist, und deshalb können wir sagen: Genau so reicht es.
 
Interview: Andreas Panzeri