Neues Kleid

WW: Dass der Name Feldpausch verschwindet, sei ein Schritt in die Vereinfachung der Struktur: Was sind die Vorteile dieser Vereinfachung? 
Olivier Burger: Es gibt verschiedene Gründe, wieso wir eine Fokussierung der Marke wollen. Wir haben bis jetzt mit sechs Brands gearbeitet. PKZ, Feldpausch, Blue Dog, Burger, Paul Kehl und TheLook.com. Das waren definitiv zu viele Marken für ein Unternehmen, das knapp 200 Millionen Umsatz macht. Wir mussten diese einzeln bewerben, einzeln profilieren. Dazu haben wir in den letzten Jahren realisiert, dass die Zielgruppen sich eher zusammenschliessen. Heute bedienen wir graumelierte Herren, die Laundry-Jeans anziehen, und junge Leute, die mit einem Armani-Kittel zur Arbeit gehen. Bei den Kundinnen haben wir gesehen, dass unser Blue Dog näher an PKZ heranwächst. Deshalb gibt es in allen grösseren PKZ men & women Stores bereits eine Blue-Dog-Abteilung unter dem gleichen Dach. 

Im Zürcher Shop-Ville soll Ihr Blue Dog aber noch eigenständig bleiben, hört man? 
Ja, das ist noch der einzige Laden im Moment. Wir müssen immer von den Konsumenten her denken. Seine Wünsche stehen hinter der Konzentration von PKZ men & women. Das Kundenverhalten hat sich geändert. Das neue Konzept bietet uns in Zukunft mehr Möglichkeiten, Mann und Frau gemeinsam unter ein Dach zu bringen. Wir haben in Zug bereits seit vielen Jahren ein Geschäft, wo wir PKZ, Feldpausch und Blue Dog unter einem Dach vereinen. Das heisst jetzt im neuen Konzept einfach PKZ men & women. Das weiten wir auch auf verschiedene Shopping-Center aus. In Marins, im Glattzentrum und auch im Shoppyland funktioniert es bereits. Diese Integration bietet auch mehr Möglichkeiten zum Expandieren, weil wir grössere Flächen bespielen können. 

Und was passiert mit Paul Kehl? 
Paul Kehl bleibt natürlich. Das ist eine Marke, die wir vor fünf Jahren wieder aus der Taufe gehoben haben, benannt nach dem Gründer des PKZ, Paul Kehl. Für dieses Label haben wir ein eigenes Designteam für Männer und jetzt neu auch für Frauen. Die neu geschaffene Damenkollektion von Paul Kehl ist jetzt gerade eingezogen in unseren drei Stand-alone-Läden von Paul Kehl sowie auch in allen PKZ-men-&- women-Filialen. Es gibt ja verschiedene Firmen, die mehrere Brands in ihrem Portfolio führen. Eine Zeitlang war es Mode, immer neue Brands zu kreieren. Jetzt ist wieder mehr Konzentration angesagt. 

Feldpausch ist eine grosse Traditionsmarke. Ist es leichtgefallen, diese aufzulösen? 
Das war kein einfacher Entscheid. Wir haben die Frage im Verlauf der Geschichte schon dreimal diskutiert. Wir haben es bei der Übernahme vor 17 Jahren überlegt, dann fünf Jahre nach der Übernahme. Und wir haben es vor allem überlegt, als wir die Omni-Channel-Strategie umgesetzt haben. Omni-Channel bedeutet ein nahtloses und einheitliches Markenerlebnis, wie wir es heute anstreben. Trotzdem ist uns der Entscheid schwergefallen. Feldpausch ist ein verankerter Name, den es seit 1927 gibt. Zum Vergleich: Der Name PKZ wurde von Paul Kehl 1891, also vor 133 Jahren eingetragen. Entscheidender waren für uns aber noch andere Überlegungen. Wir haben festgestellt, dass der Online-Bereich stärker wird und dass es ein grosser Vorteil ist, wenn wir online und offline, also im Omni-Channel mit dem gleichen Namen auftreten. Das ist ein ganz wichtiger Faktor. In Zukunft läuft alles über PKZ.ch.

Wird auch der Online-Shop TheLook.com umbenannt?
Genau. Wobei im Online ist das einfacher. Ich kann Feldpausch, TheLook oder PKZ eingeben und lande in jedem Fall auf der PKZ-Website. Das ist nicht wie in den Läden, wo ich mich von einer Abteilung in die andere begeben muss. Die Entwicklungen im Online waren bei diesem Namenwechsel ein ganz wichtiger Grund. Wir sind überzeugt, dass in den nächsten fünf bis zehn Jahren der Markt von heute 7 Prozent vom gesamten Angebot auf 20 Prozent anwachsen wird. Onlinehandel wird ein ganz entscheidendes Standbein. Da ist es natürlich sinnvoll, wenn man einen möglichst einheitlichen und damit starken Namen hat. Aber die Frage war ja: Feldpausch als Name aufgeben. Ob uns das schwergefallen ist? Es ist uns schwergefallen. Deshalb wollten wir auch unsere Kundinnen befragen. Wir haben rund 1500 Interviews durchgeführt, mit Stammkundinnen und auch mit anderen. Wir wollten wissen, was sie davon halten, wenn Feldpausch plötzlich PKZ women heisst? Die Reaktionen haben zu 95 Prozent für unseren Entscheid gesprochen. Die Kundinnen meinten, sie wüssten es schon lange, dass diese Firmen zusammengehören. Unsere Kommunikation war ja bereits vorher sehr angeglichen, von der Werbung her, von unserem Magazin her. Zweitens sagten die Kundinnen: «Solange das Sortiment mich nach wie vor anspricht und ich meine Lieblingsverkäuferin immer noch finde, ist es nicht von Bedeutung, was oben an der Türe steht.»

Sie sehen also kein Risiko?
Einen Retail-Brand zu ändern ist wahrscheinlich viel weniger schwierig als einen Marken-Brand. Es gibt verschiedene Beispiele. Manor hat in Zürich früher Vilan geheissen, in Basel Rheinbrücke, in Luzern Nordmann und im Tessin Innovazione. Das haben also schon x andere gemacht. WE hat früher Hey geheissen. Dabei lässt sich eine interessante Beobachtung machen. In den letzten zwei Wochen haben wir an den Häusern unsere Logos angepasst. Die Kundinnen, die uns kennen, kommen genau gleich in den Laden. Aber es hat ganz viele neue, die am Laden vorbeikommen und sagen: «Wow!, PKZ hat jetzt einen Frauenladen. Da muss ich reinschauen! » So kommen plötzlich ganz neue Kundinnen. Die alten Kunden bleiben und neue kommen dazu. Bei unserer Befragung von Stammkundinnen und auch Nichtkundinnen haben wir auch bestätigt bekommen, dass die Werte, die Feldpausch und PKZ verkörpern, ganz ähnliche Werte sind. Man weiss: Wir sind ein Schweizer Unternehmen, man kennt die gute Qualität und wir bieten eine grosse Auswahl an Marken sowie einen guten Service. Bei beiden Firmen war das Profil ganz ähnlich.

Früher gab es den Spruch: PKZ heisst «Papa kann zahlen». Stört Sie ein solches Image?
Das stammt meines Wissens aus den 30er-Jahren und ist im Volksmund entstanden. Irgendwie gilt der Satz ja auch heute noch in den Familien, wenn die Jugendlichen im Frühling ihre Wünsche für neue Kleider anbringen. Wir freuen uns eher über den Spruch. Aber dass PKZ entstaubt worden ist in den letzten 20 Jahren, ist klar. Wir haben heute ein Durchschnittsalter der PKZ-Kundschaft von 42 Jahren. Das ist ein interessanter Durchschnitt. Bei den modernen Männern und jetzt auch Frauen gelten wir als ein bekannter Brand. Zwar kann man über den Namen PKZ diskutieren. Die Werbebranche kennt sicher noch klingendere Namen …

Modelabels sind auch einem Trend unterworfen.
Auch darüber kann man diskutieren. Unser Schriftzug wirkt zweifellos elegant. Zwar tönt PKZ ein bisschen abgehackt. Aber das ist bei den grossen und erfolgreichen Modeunternehmen nicht anders. Nehmen sie H&M, C&A in Deutschland, P&C … Aber mir gefällt auch unser Schriftzug. Eine Marke ist ja etwas ganz Spannendes. Etwas, das mit Werten aufgeladen wird. Das ist das Entscheidende, was die Menschen im Kopf haben, wenn sie PKZ hören. Und das war es auch, was uns in den letzten 17 Jahren am meisten zurückgehalten hat, den Namen Feldpausch zu ändern. Das entscheidende Argument war dann jeweils in der Unternehmensleitung: Nein, PKZ ist klar «Number One in Mind» für Herrenbekleidung. Und PKZ ist nicht Nummer 1 in der Schweiz für Mode generell. Deshalb sind wir bei Feldpausch geblieben. Aber mit den aktuell laufenden Veränderungen im Markt, wo Herren- und Damenmode näher zusammenkommen und online und offline sich gegenseitig inspirieren: Jetzt ist der Markt reif für den Schritt. Dazu kommt: Wieso haben wir den Schritt gerade jetzt gemacht? Es hat damit zu tun, dass wir unser Flaggschiff in Zürich, das bisherige Feldpausch-Haus total umgebaut haben. Wir haben einen zweistelligen Millionenbetrag investiert und können jetzt das schönste und das grösste Damenmodehaus in der Schweiz präsentieren. Mit der Eröffnung unseres Flaggschiffs PKZ women am 6. März an der Bahnhofstrasse in Zürich lag es für mich auf der Hand, darum herum gleich auch die Strategie unserer neuen Ausrichtung zu kommunizieren. Gleichzeitig haben wir in diesen Tagen zwei neue Läden im grössten Shopping-Center der Schweiz, im Glattzentrum, eröffnet, ebenfalls PKZ men & women.

Sie gelten in der Schweiz als der «Modezar» für Männer. Wann sind Sie auch der König der Frauen?
Modezar finde ich massiv übertrieben. Unser Ziel ist es, die Bewohnerinnen und Bewohner der Schweiz gut aussehen zu lassen. Das ist das Motiv und wir machen das für Damen und Herren schon länger. Der Anteil der Männer-Mode in unserem Geschäft ist etwa 55 Prozent und der für Damen 45. Das kann sehr gut sein, dass sich das bald ausgleicht.

Sie haben als verantwortlicher CEO den Umsatz von 50 auf 200 Millionen Franken hochgeschraubt in den letzten paar Jahren. Was ist Ihr Erfolgskonzept?
Als ich 1984 in die Unternehmung gekommen bin, zählten wir 17 Filialen. Seither haben wir die Präsenz kontinuierlich gesteigert. Wir sind zum Teil organisch gewachsen, haben einzelne Zusatzläden übernommen in Luzern oder Biel. Die wesentlichen Schritte waren dann schon die Übernahme von Esco, einer Herrenbekleidungskette, später die Übernahme von Feldpausch, was uns 1997 die Türe in die Damenmode geöffnet hat. Dies war Teil einer klaren Strategie.

Wie sehen Sie die Entwicklung im Online in Relation zu den Läden?
Der Modekonsum in der Schweiz ist seit Jahren gleich. Die Durchschnittspreise gehen sogar eher nach unten. Ich glaube deshalb, dass der stationäre Handel – wenn er Glück hat – höchstens stagnieren wird. Das Wachstum kommt aus dem Online. Wir haben im letzten Jahr rund 35 Prozent Wachstum verzeichnen können in diesem Bereich. Das wird so weitergehen. Man sieht ja häufig solche Entwicklungen in anderen Ländern bereits voraus. In Amerika, wo vier unserer fünf Kinder wohnen, wächst dieser Markt massiv. Wenn ich meine Kinder besuche, komme ich in ein Haus, wo junge Pärchen wohnen. Da gibt es beim Eingang einen Pförtner. Der hat jetzt bereits einen Raum für die Lagerung der Schachteln eingerichtet. Abends kommen die Jungen nach Hause und finden dort beim Pförtner ihre Online-Lieferungen: Lebensmittel, Schuhe, Pampers und natürlich Kleider. Man nimmt die Pakete in die Wohnung, probiert die neuen Sachen – und am nächsten Tag wird das Unpassende wieder beim Pförtner deponiert, bis der nächste Kurier von DHL vorbeikommt. Das ist heute Standard in den USA. In England ist der Onlinemarkt in der Mode bereits bei 20 Prozent. Und das wird auch bei uns so kommen.

Mit welchen Werbeagenturen wollen Sie in diese Zukunft ziehen?
Für die Kommunikation der neuen Angebote von PKZ men & women haben wir jetzt mit dem Verlag UCM in Salzburg gearbeitet. Die haben unsere Kataloge gestaltet. Die Zürcher Agentur By Heart wird aber nach wie vor bei gewissen Projekten dabei sein.

Interview: Andreas Panzeri