Nouvelle robe

WW : Le fait que le nom Feldpausch disparaisse est un pas vers la simplification de la structure : quels sont les avantages de cette simplification ? 
Olivier Burger : Il y a plusieurs raisons pour lesquelles nous voulons recentrer la marque. Jusqu'à présent, nous avons travaillé avec six marques. PKZ, Feldpausch, Blue Dog, Burger, Paul Kehl et TheLook.com. C'était définitivement trop de marques pour une entreprise qui réalise un chiffre d'affaires de près de 200 millions. Nous devions les promouvoir individuellement, les profiler individuellement. De plus, nous avons réalisé ces dernières années que les groupes cibles ont tendance à se regrouper. Aujourd'hui, nous servons des hommes grisonnants qui portent des jeans Laundry et des jeunes qui vont au travail avec une blouse Armani. En ce qui concerne les clientes, nous avons vu que notre Blue Dog se rapproche de PKZ. C'est pourquoi tous les grands magasins PKZ men & women ont déjà un rayon Blue Dog sous le même toit. 

Dans le Shop-Ville zurichois, votre Blue Dog devrait cependant rester indépendant, à ce que l'on dit ? 
Oui, c'est encore le seul magasin pour le moment. Nous devons toujours penser en fonction du consommateur. Ses souhaits sont à l'origine de la concentration de PKZ men & women. Le comportement des clients a changé. Le nouveau concept nous offrira à l'avenir davantage de possibilités de réunir sous un même toit l'homme et la femme. Nous avons déjà depuis de nombreuses années un magasin à Zoug où nous réunissons PKZ, Feldpausch et Blue Dog sous un même toit. Dans le nouveau concept, cela s'appelle maintenant simplement PKZ men & women. Nous l'étendons également à différents centres commerciaux. Cela fonctionne déjà à Marins, au Glattzentrum et au Shoppyland. Cette intégration offre aussi plus de possibilités d'expansion, car nous pouvons occuper de plus grandes surfaces. 

Et que se passe-t-il avec Paul Kehl ? 
Paul Kehl reste bien sûr. C'est une marque que nous avons portée à nouveau sur les fonts baptismaux il y a cinq ans, du nom du fondateur du PKZ, Paul Kehl. Pour cette marque, nous avons notre propre équipe de designers pour les hommes et maintenant aussi pour les femmes, ce qui est nouveau. La nouvelle collection féminine de Paul Kehl vient de faire son entrée dans nos trois magasins autonomes Paul Kehl ainsi que dans toutes les filiales PKZ-men-&-women. Il existe en effet différentes entreprises qui proposent plusieurs marques dans leur portefeuille. Pendant un certain temps, la mode était de créer sans cesse de nouvelles marques. Aujourd'hui, l'heure est à nouveau à la concentration. 

Feldpausch est une grande marque de tradition. A-t-il été facile de la dissoudre ? 
Ce n'était pas une décision facile à prendre. Nous avons déjà discuté de cette question trois fois au cours de l'histoire. Nous y avons réfléchi lors du rachat il y a 17 ans, puis cinq ans après le rachat. Et nous y avons surtout réfléchi lorsque nous avons mis en œuvre la stratégie omni-canal. Omni-Channel signifie une expérience de marque homogène et sans faille, comme nous le souhaitons aujourd'hui. Malgré tout, la décision a été difficile à prendre. Feldpausch est un nom bien ancré, qui existe depuis 1927. À titre de comparaison, le nom PKZ a été enregistré par Paul Kehl en 1891, il y a donc 133 ans. Mais d'autres considérations ont été plus décisives pour nous. Nous avons constaté que le secteur en ligne se renforce et que le fait d'apparaître sous le même nom en ligne et hors ligne, c'est-à-dire dans l'omni-canal, est un grand avantage. C'est un facteur très important. À l'avenir, tout passera par PKZ.ch.

La boutique en ligne TheLook.com sera-t-elle également rebaptisée ?
Exactement. Mais en ligne, c'est plus facile. Je peux saisir Feldpausch, TheLook ou PKZ et j'atterris dans tous les cas sur le Site web de PKZ. Ce n'est pas comme dans les magasins, où je dois passer d'un rayon à l'autre. Les développements en ligne ont été une raison très importante de ce changement de nom. Nous sommes convaincus que dans les cinq à dix prochaines années, le marché passera de 7 % de l'offre totale à 20 %. Le commerce en ligne sera un pilier tout à fait décisif. Il est donc logique d'avoir un nom aussi uniforme et fort que possible. Mais la question était bien d'abandonner le nom Feldpausch. Est-ce que cela nous a été difficile ? Cela a été difficile pour nous. C'est pourquoi nous voulions aussi interroger nos clientes. Nous avons réalisé environ 1500 interviews, avec des clientes habituelles et d'autres. Nous voulions savoir ce qu'elles pensaient du fait que Feldpausch s'appelle soudain PKZ women ? Les réactions ont été à 95% en faveur de notre décision. Les clientes ont dit qu'elles savaient depuis longtemps que ces entreprises allaient ensemble. Notre communication était déjà très harmonisée auparavant, du point de vue de la publicité, de notre magazine. Deuxièmement, les clientes ont dit : "Tant que l'assortiment m'attire toujours et que je trouve toujours ma vendeuse préférée, ce qui est écrit en haut de la porte n'a pas d'importance".

Vous ne voyez donc pas de risque ?
Changer une marque de détail est probablement beaucoup moins difficile que changer une marque de marque. Il y a plusieurs exemples. Manor s'appelait auparavant Vilan à Zurich, Rheinbrücke à Bâle, Nordmann à Lucerne et Innovazione au Tessin. D'autres l'ont donc déjà fait. WE s'appelait autrefois Hey. On peut faire une observation intéressante à ce sujet. Au cours des deux dernières semaines, nous avons adapté nos logos dans les maisons. Les clientes qui nous connaissent viennent exactement de la même manière au magasin. Mais il y en a beaucoup de nouvelles qui passent devant le magasin et disent : "Ouah ! PKZ a maintenant un magasin pour femmes. Il faut que j'aille y faire un tour ! "C'est ainsi que de nouvelles clientes arrivent soudainement. Les anciens clients restent et de nouveaux arrivent. Lors de notre enquête auprès des clientes habituelles et des non-clientes, nous avons également eu la confirmation que les valeurs incarnées par Feldpausch et PKZ sont très similaires. On sait que nous sommes une entreprise suisse, qu'on connaît la bonne qualité et que nous proposons un grand choix de marques ainsi qu'un bon service. Pour les deux entreprises, le profil était tout à fait similaire.

Autrefois, on disait : PKZ signifie "Papa peut payer". Une telle image vous dérange-t-elle ?
A ma connaissance, cette phrase date des années 30 et est née dans le langage populaire. D'une certaine manière, la phrase est encore valable aujourd'hui dans les familles, lorsque les jeunes affichent leurs souhaits de nouveaux vêtements au printemps. Nous nous réjouissons plutôt de ce dicton. Mais il est clair que PKZ a été dépoussiéré au cours des 20 dernières années. Nous avons aujourd'hui une moyenne d'âge de la clientèle de PKZ de 42 ans. C'est une moyenne intéressante. Chez les hommes modernes et maintenant aussi chez les femmes, nous sommes considérés comme une marque connue. Certes, on peut discuter du nom PKZ. Le secteur de la publicité connaît certainement des noms encore plus évocateurs ...

Les marques de mode sont également soumises à une tendance.
Cela aussi, on peut en discuter. Notre logo est sans aucun doute élégant. Certes, PKZ a un son un peu saccadé. Mais il en va de même pour les grandes entreprises de mode qui ont du succès. Prenez H&M, C&A en Allemagne, P&C... Mais j'aime aussi notre logo. Une marque est quelque chose de passionnant. Quelque chose qui est chargé de valeurs. C'est ce que les gens ont en tête lorsqu'ils entendent PKZ. Et c'est aussi ce qui nous a le plus retenus de changer le nom Feldpausch au cours des 17 dernières années. L'argument décisif était alors à chaque fois au sein de la direction de l'entreprise : non, PKZ est clairement "Number One in Mind" pour les vêtements masculins. Et PKZ n'est pas le numéro 1 de la mode en Suisse en général. C'est pourquoi nous sommes restés chez Feldpausch. Mais avec les changements actuellement en cours sur le marché, où la mode masculine et féminine se rapprochent et s'inspirent mutuellement en ligne et hors ligne : Le marché est maintenant prêt à faire le pas. De plus, pourquoi avons-nous fait ce pas maintenant ? C'est parce que nous avons totalement rénové notre vaisseau amiral à Zurich, l'ancienne maison Feldpausch. Nous avons investi des dizaines de millions et pouvons désormais présenter le plus beau et le plus grand magasin de mode féminine de Suisse. Avec l'ouverture de notre magasin phare PKZ women le 6 mars dans la Bahnhofstrasse à Zurich, il était évident pour moi de communiquer également la stratégie de notre nouvelle orientation. Parallèlement, nous avons ouvert ces jours-ci deux nouveaux magasins dans le plus grand centre commercial de Suisse, le Glattzentrum, également PKZ men & women.

En Suisse, vous êtes considéré comme le "tsar de la mode" pour les hommes. Quand serez-vous aussi le roi des femmes ?
Je trouve que le terme de "fashionzar" est très exagéré. Notre objectif est de faire en sorte que les habitants de la Suisse soient bien habillés. C'est le motif et nous le faisons depuis longtemps pour les hommes et les femmes. La part de la mode masculine dans notre magasin est d'environ 55 pour cent et celle pour les dames de 45. Il se peut très bien que cela s'équilibre bientôt.

En tant que CEO responsable, vous avez fait passer le chiffre d'affaires de 50 à 200 millions de francs au cours des dernières années. Quel est votre concept de réussite ?
Lorsque j'ai rejoint l'entreprise en 1984, nous comptions 17 magasins. Depuis, nous avons continuellement augmenté notre présence. Nous nous sommes en partie développés de manière organique, nous avons repris quelques magasins supplémentaires à Lucerne ou à Bienne. Les étapes essentielles ont été la reprise d'Esco, une chaîne de vêtements pour hommes, puis celle de Feldpausch, qui nous a ouvert les portes de la mode féminine en 1997. Cela faisait partie d'une stratégie claire.

Comment voyez-vous le développement en ligne par rapport aux magasins ?
La consommation de mode en Suisse est la même depuis des années. Les prix moyens sont même plutôt à la baisse. Je pense donc que le commerce stationnaire - s'il a de la chance - va tout au plus stagner. La croissance vient de la vente en ligne. L'année dernière, nous avons enregistré une croissance d'environ 35 pour cent dans ce domaine. Cela va continuer ainsi. On prévoit souvent de telles évolutions dans d'autres pays. En Amérique, où vivent quatre de nos cinq enfants, ce marché connaît une croissance massive. Quand je rends visite à mes enfants, j'arrive dans une maison où vivent de jeunes couples. Il y a un portier à l'entrée. Celui-ci a déjà aménagé un local pour le stockage des boîtes. Le soir, les jeunes rentrent chez eux et trouvent là, chez le portier, leurs livraisons en ligne : Aliments, chaussures, pampers et bien sûr vêtements. On emporte les paquets dans l'appartement, on essaie les nouvelles choses - et le lendemain, ce qui ne convient pas est à nouveau déposé chez le portier jusqu'à ce que le prochain coursier de DHL passe. C'est aujourd'hui la norme aux États-Unis. En Angleterre, le marché en ligne de la mode atteint déjà 20 pour cent. Et il en sera de même chez nous.

Avec quelles agences de publicité souhaitez-vous vous lancer dans cet avenir ?
Pour la communication des nouvelles offres de PKZ men & women, nous travaillons désormais avec la maison d'édition UCM à Salzbourg. Ils ont conçu nos catalogues. L'agence zurichoise By Heart continuera toutefois d'être présente pour certains projets.

Entretien : Andreas Panzeri