Ihre Social-Media-Ziele
Die digitale Medienlandschaft verändert sich ständig. Täglich gibt es neue Werbemöglichkeiten. Das heisst aber auch, dass die ursprünglich definierten Ziele und Massnahmen einer Kampagne ständig hinterfragt werden müssen.
Sie haben Ihre Social-Media-Pläne gemacht, Ihre Ziele gesetzt und Sie freuen sich auf Spitzenergebnisse. Aber wir leben in einer vielfältigen und dynamischen Medienlandschaft mit täglich neu sich bietenden Werbemöglichkeiten. Das fortlaufende Überprüfen von Zielen und Massnahmen mit präzisen Fragen ist eine wichtige Aufgabe. Löchern Sie jene damit, von denen Sie Antworten erwarten. Es folgt ein 4-Fragen-Leitfaden mit den notwendigen Hintergrundinfos:
Schaffen wir es ins Sichtfeld der Konsumenten?
Es ist das wichtigste und zugleich umfangreichste Unterfangen: im herrschenden Informationsüberfluss ins Sichtfeld der Userinnen und User zu gelangen. Denn ohne Sichtbarkeit gibt’s keine Folgewerte. Erster Erfolgsfaktor ist das sorgfältige Messen. Wir erinnern uns an das TV-Quotenmessdebakel. Aber auch bei Facebook zweifeln aktuell Experten in Foren an der Verlässlichkeit ausgewiesener Kontaktwerte. Es ist wichtig, dass Sie Kontaktzahlen erheben, diese aber kritisch hinterfragen. Halten Sie eigene Beobachtungen akribisch genau fest und haken Sie bei Veränderungen nach. Zweiter Erfolgsfaktor ist die sorgfältige Auswahl der Medien. Diese Erkenntnis ist nicht neu, aber die Anforderungen sind mit der Vielfalt und Dynamik sprunghaft angestiegen. Durchgesetzt hat sich die Gliederung in Earned, Paid und Owned Media.
Earned Media: Hierunter fallen allerlei Aktionen (u.a. Likes, Kommentare, Reviews), die User von sich aus auf Basis Ihrer Inhalte vorwiegend in Social-Media-Netzwerkplattformen, vereinzelt auch in Blogs, vornehmen. Die Inhalte erlangen dadurch – theoretisch gesehen – zusätzliche Sichtbarkeit in den Newsfeeds derer Fans, Freunden und Follower. Der alleinige Fokus auf Earned Media ist verlockend, aber längst nicht mehr alleine zielführend. Ihre Facebook-Fans, Twitter- Follower, LinkedIn-Kontakte oder Googleplus- Personen sind nämlich in erster Linie registrierte Benutzer des jeweiligen Netzwerks. Das heisst, das entsprechende Netzwerk alleine bestimmt, wer, wann, was und wie oft zu Gesicht bekommt. Dasselbe gilt für alle anderen Social-Media-Netzwerke.
Paid Media: Hierunter fallen alle Werberäume, die Sie bei Drittanbietern einkaufen. Ihr Einsatz ist unerlässlich, weil auch die anfänglich werbefreien Social-Media-Netzwerke inzwischen ihre besten Platzierungen nur noch gegen Bares hergeben. Während Sie bei den Offline-Klassikern Print, Plakat und TV nach wie vor mit vordefinierten Tarifen und Kontaktwerten Ihre Ziele und Budgets exakt planen können, bestimmen bei den Online- Medien Angebot und Nachfrage den Preis. Bei Werbeflächen in den Online-Portalen setzt sich allmählich die Vergabe nach dem Bietverfahren (Real-Time- Bidding) durch. Dabei gehen Platzierungen in Echtzeit an den jeweils Meistbietenden. Preistreiber ist die prognostizierte Wirkung, die man sich aus der User-Werbeort-Kombination verspricht. Wenn beispielsweise ein Beitrag (Werbeort) vorgängig bereits zahlreiche Besucher mit ähnlichen Datenprofilen verzeichnen konnte, so wird sich dies in einem höheren Preis niederschlagen. Sie ahnen es: Die Rede ist von Big Data, im Mediafachjargon heisst die Disziplin Programmatic Buying. Bei den Social-Media-Anzeigen scheint sich das gegensätzliche Google-Prinzip durchzusetzen: Wenn Sie eine Werbung haben, die viel geklickt wird und die den User zu weiterführenden Aktionen verleitet, beispielsweise zu einem ausgiebigen Besuch auf Ihrer Webseite, dann ist das für Google ein Indiz, dass die entsprechende Anzeige für den User zielführend war. Und das ist die Philosophie eines Suchmaschinen-Konzerns – liefern, wonach gesucht wird. Woran Google gar keine Freude hat und wofür man dann auch rasch sehr viel bezahlt, sind Adword- Anzeigen, die nicht geklickt werden. Werbung, die wirkt, ist in diesem Sinne doppelt effizient: Zur besseren Wirkung kommt der günstigere Preis. Problematisch hinsichtlich Zielsetzung sind zwei Faktoren: Verfügbarkeit und Budgetierung. Sie kommen nicht drum rum, zum Start zügig ins Blaue loszulegen, um eigene Ziel- und Budgeterfahrung zu sammeln. Denn jede Konstellation ist einzigartig. Erst mit der Zeit erkennen Sie bei sorgfältiger Prüfung verlässliche Wirkungsmuster.
Owned Media: Hierunter fallen alle Kontaktorte (Webseiten, Blogs), die Sie selber unterhalten, exklusiv kontrollieren und die sich in Ihrem Besitze befinden. Optimalerweise befinden sich die Daten auf einem Server-Platz in der Schweiz. Owned Media spielt bei der Erreichung von Sichtbarkeit keine ganz so wichtige Rolle, weil in der Regel im Vorfeld bereits anderswo ein Erstkontakt stattgefunden hat.
Generieren wir Leads?
Ein Lead ist ein identifizierter Kontakt, und Ausgangspunkt eines Leads ist eine Handlung, die nachweislich auf einem spezifischen Werbemittel erfolgt. Wir kennen das als User. Wir klicken auf einen Link in einem Facebook- oder LinkedIn-Post, einem Tweet oder in einer Mobile-Ad oder fotografieren einen QR-Code aus einer Anzeige oder einem Plakat und gelangen auf eine Zwischenseite, wo wir aufgefordert werden, unsere Mailadresse anzugeben für einen Newsletter (häufig bei B2B-Portalen) oder uns über Facebook einzuloggen, um an einem Wettbewerb teil zunehmen oder sich zu einer Probefahrt anzumelden (wie in der aktuellen Ecoist-Kampagne von BMW). Leads scheitern, weil die Pfade technisch umständlich sind oder weil das Angebot inhaltlich am User-Interesse vorbeischiesst. Wir reden dann vom Medienbruch. Denn User mögen zwei Dinge nicht: Umständliches und Unpässliches. Kennen Sie «Clickable Paper»? Es ist die sehnlichst erwartete Weiterentwicklung der QRCode- Technologie. Die Mobile- App funktioniert nach dem Prinzip der Bilderkennung. Nach dem Klick auf das Bild erscheinen auf dem Bildschirm direkt verschiedene Optionen für weiterführende Aktionen. Darunter ein Amazon-Link, ein YouTube-Video, ein Weblink und vor allem auch die Möglichkeit, den Inhalt direkt über Facebook oder Twitter zu teilen.
Erreichen wir Conversion?
Bei einer Conversion handelt es sich gemäss Google Analytics um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, die für den Unternehmenserfolg von Bedeutung ist. Das Mass aller Conversion-Dinge ist der geldwerte Geschäftsabschluss, wobei dieser systembedingt nur dann messbar ist, wenn er in einem E-Shop erfolgt. Von Ziel-Conversion ist die Rede, wenn jemand beispielsweise einen Newsletter abonniert, einen E-Book-Download vornimmt, an einem Wettbewerb teilnimmt oder ein Gratis-Gadget bestellt. Es ist wichtig, Kampagnen mit Conversion-Anreizen auszustatten. Nur so werden sie messbar. Empfehlenswert ist der Einsatz unterschiedlicher Conversion-Elemente. Man kann so die Performances vergleichen und Schlüsse für die nächsten Kampagnen ziehen. Google setzt bei jedem User, der einen Anzeige-Banner klickt, ein Cookie. Dieses Cookie identifiziert den User bei jeder weiteren Handlung über einen Zeitraum von mehreren Wochen. Dies macht die Performance von Google- Kampagnen extrem transparent. Das Konzept hat längst das gesamte Web erfasst. Ein werberischer Leckerbissen nach bester Conversion- Art erwartet die amerikanische Smart-TV-Fernsehgemeinde während des bevorstehenden Super Bowl. Während des geplanten H&M-Spots öffnet sich auf den Bildschirmen aller Samsung-Smart-TV automatisch ein Fenster, über das die Viewer direkt Produkte aus der David Beckham Bodywear Collection kaufen können. Mit dieser App ist erstmals die direkte Conversion von «Viewers into Customers» möglich.
Schaffen wir Loyalität?
Die Hauptursachen für Loyalität sind Zufriedenheit und Vertrauen. Loyale Kunden sind im Social-Web-Zeitalter in doppelter Hinsicht bedeutend. Sie sind Wiederkäufer und tragen so zum Umsatz bei. Und sie lassen sich als Markenbotschafter einspannen. Was braucht es, damit man diese mit Abstand wichtigste Gruppe in Schwung hält? Perfekte Produkt-, Service- und Markenerlebnisse. Sie sind das Salz in jeder New-Media-Suppe. Dazu braucht es rasche und wohlwollende Reaktionen, sobald eine loyale Person etwas über ein positives Erlebnis postet, kommentiert oder teilt. Wertschätzung zeigen ist das A und O! Loyalitätsprogramme müssen auch die Aktivitäten im Social Web honorieren. In der Form exklusiver Angebote und Einladungen zur Zusammenarbeit – etwa im Kontext von Entwicklungsprozessen. Dunkin Donuts praktiziert ein aktives Zusammenarbeitsmodell. Fans werden beigezogen, wenn es um Produkte- und Kampagnenentwicklungen geht. Beispielsweise wird gefragt, welcher Summerhit-Song am besten zu welchem Taste passt. Das schafft ein «Wir-Gefühl».
Beat Hürliman
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