Kommunikationswende

WW: Welcher Impuls löste den springenden Funken aus für ein BKW-Magazin?
Michael Hählen: In Flagranti ist seit sieben Jahren die Agentur für «1to1 energy». Das ist eine Strommarke für Endkunden, die die BKW zusammen mit rund 140 Energieversorgern aus 15 Kantonen und dem Fürstentum Liechtenstein betreibt. Im Zusammenhang mit diesem Mandat haben wir festgestellt, dass die BKW ganz andere Kommunikationsbedürfnisse als die übrigen Partner hat. Wir haben verschiedentlich diskutiert, wie man eigene Gefässe schaffen und gemeinsame Contents teilen könnte. Aus diesen Gesprächen ist vor einem Jahr das Produkt BKW-Magazin entstanden – als eigenständiges Medium.
 
Am 20. Dezember 2013 ist in der ganzen Schweiz eine Sondernummer zum Thema «Mühleberg» verteilt worden. Was war das Ziel?
Martin Schweikert: Es ist eine Antwort auf die grosse Medienaufmerksamkeit, die wir im Zusammenhang mit dem Entscheid erlebt haben, Mühleberg abzuschalten. Wir erkannten, dass die BKW-Gruppe in der Öffentlichkeit sehr stark mit Mühleberg assoziiert wird. Die Reputationsstudien ergeben jedoch ein anderes Bild. Wir wollten daher zeigen, wie es bei der BKW im Zusammenhang mit der Energiewende vorwärts geht.
 
Was braucht es, damit ein vom Stromproduzenten realisiertes Magazin glaubwürdig ist und nicht einfach als Manipulation wahrgenommen wird?
Schweikert: Es braucht natürlich Objektivität. Die Informationsbedürfnisse der Leser und der Kunden stehen im Zentrum. Wir wollen auch aufzeigen, welche Bedeutung Strom hat. Schliesslich haben die Industrialisierung und ein grosser Teil des Komforts der letzten 50 Jahre mit der Verfügbarkeit elektrischer Energie zu tun. Strom hat eine immense Bedeutung, auch für die Wirtschaft. Daher ist es wichtig, dass wir Lösungen bereit haben, wenn die klassischen fossilen oder atomaren Energiequellen versiegen.
 
Wünscht der Verbraucher ein solches Magazin?
Schweikert: Ja, das ist so. Der Rücklauf ist immens. Wenn wir eine Ausschreibung zur Teilnahme an einer Kraftwerksführung publizieren oder einen Wettbewerb lancieren, so ist das Feedback gross. Ganz offensichtlich findet die Öffentlichkeit ein solches Magazin nicht überflüssig, sondern sieht einen Mehrwert darin.
 
Was ist die Aufgabe des BKW-Kundenmagazins?
Schweikert: Informationen zu vermitteln über die aktuellen Themen und vor allem die Zukunft der Energieversorgung aufzuzeigen. Was kann die Öffentlichkeit, was können die Kunden von der BKW erwarten? Das BKW-Magazin ist natürlich auch ein Produkt, in welchem sich die BKW selber darstellen will: Wie gehen wir als Energie-Dienstleister mit den Themen Stromproduktion, Netzausbau und Energiegesamtlösungen um? Wir suchen ständig Fachkräfte und bilden Lehrlinge aus: Da ist das Magazin auch ein Medium für unsere Positionierung als Arbeitgeber.
 
Mühleberg ist ein Politikum. Was hatte das für einen Einfluss auf die Tonalität der Sonderausgabe?
Hählen: Neben den von Herrn Schweikert erwähnten Studien haben wir eigene Strassenumfragen gemacht und gesehen, dass es zum Thema Mühleberg sehr differenzierte Meinungen in der Schweizer Bevölkerung gibt. Viele Kunden stellen sich die Frage: Wie soll es weiter gehen? Was sind die Alternativen? Weil der Strom ein komplexes und ein sehr abstraktes Thema ist, ist diese Problematik natürlich verbunden mit einem sehr hohen Erklärungsbedarf. Wie präsentiert sich die Energiewelt von morgen? Welches sind mögliche Wege eines Versorgers wie BKW? Das kann auf einem Plakat oder mit einem simplen Statement nicht mehr erklärt werden. Da braucht es einen Anstoss, bei welchem Kunden und die Bevölkerung dahinter schauen können, sich eine Meinung bilden und dann auch nachvollziehen, was das Unternehmen BKW vorhat. Und dann vielleicht erst auch die richtigen Fragen stellen. Es ist also auch ein Anstossmedium, neben einem PR-Instrument.
 
Schweikert: Ein solches Magazin muss unterschiedliche Meinungen aufgreifen und auch kritische Stimmen zu Wort kommen lassen. Die BKW hat ja nicht aus politischen, sondern aus unternehmerischen Gründen entschieden, das Kernkraftwerk 2019 ausser Betrieb zu nehmen. Atomstrom ist eine Energieart, die lange Zeit akzeptiert war und in weiten Teilen der Bevölkerung immer noch akzeptiert ist. Doch es hat weltweit Probleme mit der Kernenergie gegeben, die zu einem Umdenken führen. Inzwischen sind neue Technologien auf den Markt gekommen, die wir ja auch bereits nutzen. Die Gesellschaft schätzt diese neuen Technologien, auch wenn sie aktuell noch einen hohen Preis haben. Jetzt müssen wir als Mitgestalter dieser Energiewende aufzeigen, welches die Konsequenzen einer neuen Stromproduktion sind. Vor allem müssen wir klarmachen, dass wir nicht von heute auf morgen Mühleberg durch erneuerbare Energien ersetzen können. Zumal die Einspeisung stark fluktuierender Energien in die Stromnetze ja auch nicht völlig problemlos ist.
 
Hählen: Der Kunde will Energie nach dem Kriterium von drei Stichworten: sauber, sicher, nahe. Starkstromleitungen über Land provozieren ja auch immer wieder neue Diskussionen wegen ihres vermeintlichen Elektrosmogs. Dazu erwartet der Kunde Antworten. Was aus der Steckdose kommt, ist klar. Aber wie kommt der Strom in die Steckdose? Das ist eine offene Frage, die auf grosses Interesse stösst.
 
Wie waren die Reaktionen auf das Magazin?
Schweikert: Wir haben das Sonderheft national der Sonntagspresse beigelegt und regional im Versorgungsgebiet bei den Samstagsausgaben. Die Reaktion war sehr positiv. Viele fanden es gut, dass wir als BKW das Selbstverständnis und auch den Stolz haben, unsere neue Position aktiv zu kommunizieren. Denn bis in Mühleberg wieder «grüne Wiese» ist, dauert es noch rund 20 Jahre; und bis dahin, ist die BKW ein komplett anderes Unternehmen.
 
Was macht BKW in Sachen alternative Energie und Energiewende?
Schweikert: Die BKW hat schon sehr früh angefangen, neue Technologien zu erproben. Man hat dazu eigene Gesellschaften gegründet und BKW für die traditionelle Stromproduktion stehen lassen. Dabei hat die BKW Pionierarbeit geleistet, vor allem bei Wind- und Solarenergie. Vom Jungfraujoch über den grössten Windpark der Schweiz auf dem Mont Crosin bis zum grössten Stadionsolarkraftwerk der Welt, dem Stade de Suisse. Im Solarbereich konzentrieren wir uns vermehrt auf die Installation und den Betrieb der Anlagen, aber wir werden nicht mehr zwingend als Investor auftreten. Bei den Windanlagen hingegen sehen wir uns durchaus weiterhin als Investor und Betreiber von Windparks, auch im nahen Ausland wie Deutschland und Italien.
 
Der Energiemarkt ist im Umbruch. Wie gehen Sie das kommunikativ an? Sie sind ja nicht zufällig seit Sommer 2013 neu bei BKW.
Schweikert: Wir wandeln uns vom Energieversorger zu einem Anbieter von Gesamtenergielösungen. Früher hatte der versorgte Kunde eine Garantie vom Versorger, ist aber auch gebunden gewesen. In Zukunft kann er frei wählen. Das ist für uns ein Wandel, den wir kommunikativ begleiten müssen, weil wir den Kunden natürlich behalten, aber auch neue hinzugewinnen wollen. Das bedeutet, dass wir den Brand BKW stärken müssen. Dazu wollen wir die neuen Technologien, die früher unter anderen Namen geführt wurden, jetzt integrieren und uns damit als BKW neu positionieren. Als derjenige innovative Dienstleister, der Kunden umfassende Lösungen anbieten kann.
 
Naive Frage: Alles kommt zur gleichen Steckdose raus. Wie kann ich da sehen, welche Art Strom mir geliefert wird?
Schweikert: Das können Sie natürlich gar nicht sehen – Strom ist Strom. Aber wenn Sie «grünen Strom» bei Ihrem Provider einkaufen, verpflichten Sie Ihren Provider damit, den Anteil an «grünem Strom» zu erhöhen. Wenn also beispielsweise 90 Prozent der BKW-Kunden für «grün» bezahlen, dann müssen wir auch 90 Prozent «grün» produzieren oder zum Beispiel in Deutschland , wo der Anteil an neu erneuerbarer Energie bereits sehr hoch ist, einkaufen. Wenn der politische Wille vorhanden ist, werden wir entsprechende Kapazitäten auch in der Schweiz aufbauen. Da sind wir dran.
 
Hählen: In der Schweiz gibt es einen Herkunftsnachweis zur Herkunft und Qualität des Stroms. Dieser ist EU-kompatibel, denn die Schweiz ist keine Strominsel. Auch wandelt sich der Markt rasch. Vor sieben Jahren hat man noch vom Verbraucher geredet. Heute sprechen wir von einem Kunden, der selbst Strom produziert und in das Netz einspeist, etwa über Photovoltaikanlagen. Daraus ergeben sich ganz neue Chancen.
 
Schweikert: In gewisser Weise kehren wir zurück zu den Anfängen: Zu Beginn der Elektrifizierung gab es noch nicht die grossen Kraftwerke. Viele Unternehmen haben ihren Strom selber hergestellt, beispielsweise eine Mühle genutzt oder ein kleines Kraftwerk betrieben. Dann wurden grosse Kraftwerke zur zentralen Energieversorgung gebaut, mit denen es aber jetzt ökologisch und ökonomisch Probleme gibt. Der aktuelle Trend geht wieder zurück zu kleinen dezentralen Versorgern, beispielsweise per Photovoltaik oder Strom durch Wärmepumpen. Hier entsteht ein neuer Markt. Und über diese Entwicklungen wollen wir im Magazin berichten.
 
Welche Möglichkeiten haben Sie als Kommunikationschef zur Verfügung?
Schweikert: Die Kommunikationsabteilung umfasst rund 40 Personen, inklusive den Betreuern in unseren Besucherzentren, an Ausstellungen und Messen. Zudem engagieren wir uns stark im Sponsoring, sind präsent bei Anlässen und betreiben aktiv Lobbying. Und last but not least geben unsere Marken- und Kommunikationsspezialisten dem Unternehmen ein Gesicht nach innen und aussen.
 
Wie ist die Zusammenarbeit für das Magazin mit der Agentur? Hählen: Es ist eine Kooperation. Man kann ein Magazin als Unternehmen nicht einfach outsourcen, sondern es ist ein Miteinander. Eine Agentur kann dann nützlich sein, wenn sie etwas versteht vom Markt und Sparring-Partner ist, aber auch die Aussensicht einbringt und mit dem Kunden zusammen um Inhalte und Darstellung ringt. So kann man sich gegenseitig unterstützen.

Interview: Andreas Panzeri