Studie: Qualität einer Online-Kampagne entscheidet sich vor dem Klick
Millward Brown hat mit dem Analyse-Tool Ad Index die Wirksamkeit von über 8000 Online-Kampagnen mit Blick auf die Markenwerte untersucht. Ein zentrales Ergebnis: Die Optimierung in Richtung Klicks und Visits zeigt kaum positive Effekte hinsichtlich Marke.
Marketingentscheider sollten daher die Kommunikation von Markenwerten und Botschaften ihrer Online-Kampagne testen. Weitere wichtige Ergebnisse der Analyse:
• Grösse entscheidet: Das Wallpaper-Format erzielt im Vergleich zu Standard Flash Bannern eine fünfmal höhere Ad Awareness.
• Video-Content veredelt die Kampagne: Online Videos bringen signifikant bessere Ergebnisse als Flash Banner für die Awareness einer Marke ebenso wie für die Verknüpfung mit den Botschaften einer Kampagne.
• Der Erfolg der Kreation entscheidet sich in den ersten Sekunden: Ohne klare Botschaft und Markennennung in den ersten zwei Sekunden eines animierten Banners verliert die Kampagne erheblich an Wirkung.
• Buchungen in Ad Networks schwächen die Marke: Der Einkauf von kostenoptimierten Klicks in sogenannten Ad Networks hat einen deutlich unterproportionalen Beitrag auf alle Markenwerte.
Der Ad Index soll helfen, das Potenzial digitaler Maßnahmen optimal auszuschöpfen. Das betrifft etwa die Definition der effizienten Kontaktklassen sowie die Budgetverteilung auf unterschiedliche Online-Werbeformate oder Werbeumfelder. In der Diagnose liefert der Ad Index Aufschlüsse darüber, wie das Stärken-Schwächen-Profil des Werbemittels in der kreativen Umsetzung wahrgenommen wird, um damit die Empfehlungen zur Kampagnenoptimierung abzurunden.
