Smart-TV-Werbung und TV-Werbung: ein neues Dream Team?

Die Marktforscher von Nielsen haben daher im Auftrag von LG und YuMe neben der allgemeinen Smart-TV-Nutzung den Impact von Smart-TVWerbeformaten mit Hilfe eines Experiments analysiert. 100 US-Konsumenten wurde dabei im Labor ein klassisches TV-Programm einschliesslich Werbung präsentiert. Im Anschluss erhielt die Hälfte der Probanden die Gelegenheit, einen Smart-TV zu nutzen, auf dem zusätzlich spezielle Smart-TV-Werbeformate dargeboten wurden. Im Nachgang zu diesem Laborexperiment wurden alle Studienteilnehmer telefonisch zur Werbewirkung befragt.

Das zentrale Ergebnis der Untersuchung: Die Kombination von TV-Spots und Smart-TV-Ads erzeugt eine starke Werbewirkung. Der Ad Impact Index – er fasst sechs einzelne Wirkungsindikatoren zusammen – liegt in der Smart-TV-Nutzergruppe bei 114 (Basis: TV-Only-Gruppe = 100). Ein genau- erer Blick auf die einzelnen Smart-TV-Werbeformate zeigt, dass PIP-Werbung (Picture-in-Picture) als TV-Ergänzung den grössten Effekt erzielt (123), gefolgt von Portal-Bannern (104). Eine noch grössere Werbewirkung wird erreicht, wenn alle Smart-TVWerbeformate mit der klassischen TV-Werbung kombiniert werden (134). Im Detail konnten sich unter diesen Bedingungen 58 Prozent der Smart- TV-Nutzer an die Werbung erinnern (nur TV: 56%). Die Markenerinnerung lag bei 94 Prozent (nur TV: 76%), 58 Prozent konnten sich an die zentrale Werbebotschaft erinnern (nur TV: 38%), und 64 Prozent gefiel die Werbung (nur TV: 50%). Die Kombination aus klassischen TV-Spots und Smart-TV-Werbung führte zudem zu einer grösseren Kaufabsicht (50% vs. 30%) und einer höheren Weiterempfehlungsbereitschaft (52% vs. 30%).

In einem zweiten Studienteil wurden ergänzend 400 Smart-TV-Nutzer zu Smart-TV-Werbung und -Nutzung befragt. Die Erhebung zeigt, dass viele Smart-TV-Verwender bereits Smart-TV-Ads angeklickt haben (56%). Um das Interaktionspotenzial ausschöpfen zu können, sollten Smart-TV-Ads interessant (67%), informativ (63%) und relevant (59%) sein – denn genau dann werden sie angeklickt. Dass von Smart-TV-Werbung ein klarer Call-to-Action ausgehen kann, zeigt das Beispiel Videobanner: 68 Prozent derjenigen, die einen Smart-TV-Videobanner angeklickt haben, haben sich anschliessend weiter mit dem beworbenen Produkt befasst – z. B. im Internet ergänzende Informationen gesucht (17%), den Kauf erwogen (23%) oder das Produkt sogar direkt erworben (13%).

Die Ergebnisse zur Smart-TV-Nutzung zeigen, dass 90 Prozent mit ihrem Gerät zufrieden sind, 81 Prozent ziehen ihren Smart-TV einem normalen Fernseher vor. Besonders beliebt bei den Smart-TVNutzern sind der Abruf von kostenlosen Internet- Videos (61% mindestens wöchentlich), das Surfen am TV-Gerät (60%) und der Abruf kostenpflichtiger Bewegtbildinhalte (50%). Wie der klassische Fernseher sind auch Smart-TVs familiäre Fixpunkte. 87 Prozent der Geräte stehen im Wohnzimmer, 64 Prozent der Nutzer schauen normalerweise mit Familie oder Freunden am Smart-TV fern. Die Studie zeigt darüber hinaus, dass Smart-TVNutzer eher jünger (42% unter 40 Jahren) und einkommensstark (35% haben ein jährliches Haushaltseinkommen von mehr als 120 000 US-Dollar) sind. Unterscheiden lassen sich vier Nutzergruppen: 22 Prozent können als wohlhabende Technikaffine, 25 Prozent als Social Youngsters, 35 Prozent als Familienorientierte und 19 Prozent als Traditionelle klassifiziert werden.

Clemens Koob