Angriff ist die beste Verteidigung

Der Marktführer Swisscom will Synergien besser nutzen und der Auftritt der Marke soll vereinheitlicht werden. Den Bereichen Marketing- und Markenkommunikation kommt dabei eine Schlüsselrolle zu. Im Sinne dieser Strategie sind zu Beginn 2013 entsprechende Aufgaben erstmals zusammengefasst worden unter einem Marketingchef. Diese neue Gesamtverantwortung hat Jürg Pauli übernommen. Für die Leitung Marketingkommunikation wurde per 1. September Tim Alexander nach Bern berufen. Seine Verantwortung umfasst neben der Marketingkommunikation für Geschäfts- und Privatkunden auch Public Relations und den Bereich Online Communications.

Tim Alexander kann auf eine langjährige Erfahrung in der Telecom-Branche zurückblicken. Er hat den Claim «Erleben was verbindet» für die Deutsche Telekom eingeführt und konnte 2012 mit der Marke O2 den Digital Brand Champion Award der Wirtschaftswoche gewinnen. Der heutige Leiter Marketing-Kommunikation bei Swisscom ist auf einen Tipp seines Vaters in die Welt der Werbung eingestiegen. Dieser arbeitete selber im Marketing und meinte: «Bevor du studieren gehst, solltest du dir die Branche einmal anschauen. » So ist Tim Alexander mit einer Lehre als Werbekaufmann bei Grey in Düsseldorf gestartet. «Weil es toll war», ist aus der Neugier Berufung geworden und Alexander hat sich von der Pike auf entwickeln können. Schon als Junior-Berater wurde Tim Alexander aber auch klar: «Wenn ich die Dinge nach meinen Vorstellungen verändern möchte, dann muss ich noch ein Studium draufsetzen.»

Entschieden hat er sich für Pforzheim. Die dortige Hochschule gilt als führend in Deutschland für das Thema Marketing und Kommunikation. «Das Fundament der Betriebswirtschaft im Auge haben und sich in der Praxis ausprobieren», wurde im Verlauf seines Studiums dann zu einem Erfolgsrezept, das Alexander im Verlauf seiner Karriere immer wieder aufgreifen sollte. Neben einem Praktikum bei Springer & Jacoby in Hamburg konnte er seine Erfahrungen auch bei einem Auslandsaufenthalt bei Merck in Thailand erweitern.

Agenturgründung schon als Student

Finanziert hat Alexander sein Studium selber als Jungunternehmer. Mit seinen WG-Genossen zusammen gründete er die Werbeagentur «Werbeliebe ». Dort haben die Studis am Küchentisch professionelle Kreationen für kleine und mittelständische Unternehmen entwickelt. Aus der «Übungsagentur» ist später eine feste Institution der Hochschule in Pforzheim geworden und Tim Alexander wirkt noch heute im Aufsichtsrat. Er verfolgt regelmässig, was auch heutige Studenten in seiner «Werbeliebe» für neue Ideen entwickeln, und findet: «Wahrscheinlich ist dies das Nachhaltigste, das ich bis jetzt geschaffen habe. Auf jeden Fall bin ich sehr stolz auf meine Jugendsünde. »

Bei den heute 15 Jahre jüngeren Studenten kann Alexander, der inzwischen auch als Dozent an Fachhochschulen in Düsseldorf und München wirkt, eine immer noch gleiche Neugier «wie damals bei uns» feststellen. Aber die Möglichkeiten der Technik sind heute so viel anders und vielseitiger geworden. «Heute ist viel mehr möglich. Zum Beispiel wird beim Entwickeln parallel getwittert. In einem Blog können Interessierte das Entstehen eines Projekts verfolgen. Professoren und auch wir als Alumni können über diese Kanäle Feedback geben. Damit können wir alle in Echtzeit miteinander arbeiten, unsere Erfahrungen austauschen und voneinander lernen», meint Alexander und schlägt den Bogen zu seinem neuen Job: «Das ist auch die Welt, in der sich Swisscom bewegt.» Damit die Förderung von Nachwuchs nicht nur Theorie bleibt, hat Alexander in seinen folgenden Stationen immer wieder versucht, jungen Talenten aus der «Werbeliebe» einen Einstieg in grössere Unternehmen zu verschaffen. «Etwas zurückgeben» ist seine Motivation.

Erfahrung auf beiden Seiten der Front

Beim Verlauf seiner eigenen Karriere fällt mehrmals ein Wechsel zwischen Agentur und Kundenseite auf. Alexander will das aber nicht als «Frontwechsel» kommentieren. «Am Ende des Tages gehören die beiden Wirkungskreise zusammen. Wir alle sind in der Dienstleistungsbranche unterwegs – wir dienen Marken. Und nur wenn man beide Seiten richtig versteht, kann man Marken zum Erfolg verhelfen.» Auf Kundenseite war das bei Alexander zuerst vier Jahre Daimler, bei der er für die Einführung des Smart arbeiten durfte. In diese Phase haben sich auch die ersten Kontakte zur Schweizer Agenturszene ergeben. Das Smart-Budget wurde damals von Weber, Hodel, Schmid betreut. Später von Springer & Jacoby. Bei Daimler hat Alexander gelernt, «wie ein grosser Konzern funktioniert und wie man Themen wirklich vorantreibt». Das Tolle auf dieser Kundenseite
war für ihn auch: «Man ist wirklich verantwortlich.

Da gibt es keine Ausreden. Man sagt ja oder nein.» Dafür sei auf Agenturseite die Vielfältigkeit der Aufgaben interessant. «Marken in der Tiefe zu verstehen und immer wieder Antworten auf neue Fragen zu finden, das hat mir immer viel Spass gemacht. » Nach seiner Station bei Smart wurde Tim Alexander 2005 noch einmal zu Grey zurückgeholt. Bei seinem alten Lehrmeister betreute er jetzt als Profi unter anderem das Budget von O2. Für diese Mobilfunkmarke aus dem Konzern von Telefónica hat er den Account geführt. Mit Erfolg, denn bald hat ihn Saatchi & Saatchi angefragt, ob er nicht das Gleiche für die Deutsche Telekom machen möchte. «Der Wechsel interessierte mich: für die Telekom auf europäischer Ebene die Werbung zu machen war eine neue Herausforderung.»

Wachsende Spezialisierung

Schliesslich hat ihn O2 noch einmal auf einer höheren Hierarchieebene zurückgewinnen können. Tim Alexander wurde 2008 Head of Branding und dann Vice President Brand Management bei Telefónica Germany. «Ich wurde immer freundlich herumgereicht », lächelt er über seine immer konzentrierteren Erfahrungen in der Telekommunikationsbranche. Die gesammelten Referenzen haben ihn jetzt auch für Swisscom interessant gemacht. «Ein Unternehmen, das ich von Deutschland aus schon länger aufmerksam verfolgt und bewundert habe. Man darf ruhig sagen: Ein paar Ideen für die Vermarktung haben wir bei O2 sogar von Swisscom abgeschaut.» Als Spezialist, der parallel zur wachsenden Bedeutung der Telekommunikation in deren Vermarktung hineingewachsen ist, sieht Tim Alexander den stark diversifizierten Markt heute in der Konsolidierungsphase. Nach acht Jahren in dieser beinahe überkochenden Branche kennt er die Regeln sowohl von der Anbieterseite her wie auch an der Front der Werbung. «Mit diesem Background kann ich etwas zur weiteren Entwicklung der Swisscom beitragen. Das ist eine Herausforderung, der ich mich sehr gerne stelle. Dazu kommt die Ehre, mit Swisscom ein Teil der Schweiz repräsentieren zu dürfen.»

Die Strategie des Marktführers

Mit seinem heutigen Chef Jürg Pauli hat Tim Alexander vor seiner Anstellung bei Swisscom sehr intensiv diskutiert und erkannt, dass Swisscom nicht nur reagieren, sondern agieren muss. «Das heisst: Wir sind als Marktführer eigentlich in der Verteidigungsposition. Aber jetzt kommt das Einmalige: Verteidigung ist bei Swisscom nicht das Thema, sondern wir greifen an, weil das die beste Verteidigung ist.» Swisscom habe auch frühzeitig gesehen, dass es Sinn macht, in das Netz zu investieren. «Deshalb steht Swisscom hervorragend da. Wenn man zum Beispiel den Netzvergleich macht, kann man feststellen: Das Geld wurde an der richtigen Stelle investiert in die Zukunft. Die Marke verspricht seinen Kunden: Du kannst dich verlassen. Es funktioniert!» Dazu habe Swisscom alle Produkte aus einer Hand im Angebot. Ein Vorteil, den das Marketing in Zukunft noch mehr «nutzen und einsetzen muss». Nach Bern gelockt hat ihn auch die Unternehmenskultur. Im Verlauf seiner Branchen-Kontakte hat Tim Alexander feststellen können: «Swisscom stellt nicht nur den Kunden in den Mittelpunkt, sondern auch die Mitarbeitenden. Man gibt diesen Raum und es herrscht eine Kultur, die seinesgleichen sucht. Das Vertrauen in die Marke ist sehr gross.»

Die Erfolgshebel verstehen

Seit seinem Antritt im September 2013 hat sich der neue Leiter Marketing-Kommunikation natürlich auch im Bereich Agenturen «sehr genau» eingearbeitet. «Die Agenturen, mit denen Swisscom zusammenarbeitet, machen alle einen guten Job, denn die Marke steht ja gut da. Wir haben nicht das Problem, dass wir die Marke neu positionieren und hektisch den Laden umkrempeln müssen. Es geht darum, die Erfolgshebel noch besser zu verstehen und diese dann gezielt einzusetzen. Darüber hinaus wollen wir die Dinge identifizieren, die uns vielleicht noch fehlen. Dann können wir noch einmal ein Stückchen besser werden. » Eine Möglichkeit dazu? «Die Kunden noch mehr aktivieren und die Marke weiter schärfen. Das ist die Aufgabenstellung. Ich werde nicht rumwirbeln. Marke ist keine Kurzstrecke, sondern Langstrecke. Es ist unsere Verantwortung, darauf aufzupassen, dass die richtigen Marketingaktivitäten zum Zuge kommen. Ich fühle da eine gewisse Demut der Marke gegenüber. Swisscom ist solide und gross. Wir haben genug Zeit, um die Lage genau zu analysieren, um dann das Richtige zu machen. Das ist das Vorgehen, das wir bei meiner Verpflichtung abgestimmt haben.»

Deutschland und die moderne Schweiz
Dass der Lead der Swisscom-Werbung inzwischen seine Heimat in Berlin gefunden hat, habe auch in Deutschland in der Branche für Aufsehen gesorgt, bestätigt Alexander. Er kann die Aufregung von Bern aus heute «besser verstehen». Auf der anderen Seite «ist Heimat einfach eine der besten Agenturen unserer Zeit» und liefert unglaublich gute Arbeit, zum Beispiel für Hornbach und für die Volksbanken, Raiffeisenbanken. «Das für uns zu nutzen, ist eine schlaue Idee. Ich habe das nicht zu verantworten, aber ich lebe sehr gerne damit.» Die Wogen glättend, will Alexander präzisieren, dass alle Produktionen sowie PR und Online «in der Schweiz gemacht werden ». Aber für neue Ideen helfe es manchmal, «einen frischen Kopf zu haben». Konkret: Inspiration und Dynamik sind zwei der Dinge, die Tim Alexander in Zukunft noch stärker in der Marketingkommunikation dramatisieren will. «Das ist sicher eine Aufgabe, der wir uns stellen wollen, denn die Marke Swisscom verkörpert die moderne Schweiz.»

Andreas Panzeri

Das Interview mit Tim Alexander hat im «Brain Gym» von Swisscom am Bollwerk in Bern stattgefunden. In diesem Zentrum für Kreativität gibt es auch eine Wohnstube (Foto oben), die mit ihrer Einrichtung dem Lebensraum möglicher Kunden nachempfunden ist.