Von der digitalen Revolution zur publizistischen Revolution

Während Medienunternehmen eifrig in Technik investieren, sparen sie bei denjenigen, die sie mit Inhalte füllen sollten. Mein Medienkonsum ist mehrheitlich digital. Über den Daumen gepeilt, lese, höre oder sehe ich 80 Prozent auf meinem Tablet, Smartphone oder Laptop. So weit, so angenehm. Der Gang an den Kiosk oder die Bibliothek bleibt mir erspart, ebenso der morgendliche Weg zum Kiosk, der Fernseher verstaubt, das ausgediente DAB-Radio muss nicht ersetzt werden, nur bei Büchern liegt die Präferenz noch beim Papier. Die Technik hat die Lebenswelt der Produzenten und Konsumenten nachhaltig verändert. Lass ich mir hingegen Revue passieren, wie viel Neues an Inhalten geboten wird, ist die Bilanz ernüchternd. Die technische Medienrevolution ist bei Tag betrachtet keine publizistische Medienrevolution.

Steht die Technik an erster Stelle, eröffnet sie eine neue Welt der Möglichkeiten. Unternehmen kaufen ein digitales Spielzeug nach dem anderen. Der Preis wird von den Hoffnungen auf Kontakte, auf Werbeerträge, auf den Verkauf von Inhalten und Dienstleistungen getrieben. Der grosse Teil der Akquisitionen erweist sich als Pleite. Die tollen Programme, die hübschen Gadgets bleiben eine Spielerei. Erfahrungen werden gesammelt über das Funktionieren der digitalen Medienwirtschaft. Nur eine macht offenbar keinen nachhaltigen Eindruck: Keine Kommunikationstechnologie funktioniert ohne Menschen, die für und mit anderen Menschen kommunizieren.

Die wenigen Erfolgreichen sind sich bewusst: Technik ist immer nur Mittel zum Zweck. Sie stellen die Informationen und die Dienstleistungen in den Mittelpunkt, orientieren sich am Nutzererlebnis und profitieren dank einem Produkt, das seinen Preis wert ist. Im publizistischen Bereich sind dies Abos von Weltblättern, aber auch regionalen Titeln, die sich der fragilen Vertrauensbeziehung zu ihren Hauptkunden bewusst sind. Wer bezahlt, befiehlt – dies gilt auch hier. Ein Versprechen, das in einer Transaktion gegeben wird, muss auch eingehalten werden. Schwierig wird es für diejenigen, die sich nicht entscheiden können. Auf der einen Plattform müssen die Kunden teuer bezahlen, was sie auf der anderen kostenlos erhalten. Welche App, welche Website ich regelmässig aufrufe, welchen Kommunikationsanbietern ich auf den sozialen Medien folge, ist heute keine Frage der Technik, sondern der Inhalte.

Der Zweck sind anregende Texte, Bilder und Töne. Und diese produzieren auch heute noch richtige Menschen und keine Roboter. Medienunternehmen müssten sich verpflichten, digitale Akquisitionen zu koppeln mit Investitionen in kreative Frauen und Männer. Am besten wird das Personal in diesem Bereich schon dieses Jahr verdoppelt. Das wäre ein erster Schritt zu einer publizistischen Revolution.