Wie oft kann man über denselben Witz lachen?
Ein Erfolgsrezept für die Werbung und speziell die TV-Werbung ist Entertainment mit Humor. Und eine gelungene Pointe. Wird ein solcher Spot dreissigmal an den Konsumenten kommuniziert, nervt er. Von Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
Jedes Jahr an Silvester wird auf beinahe allen Fernsehstationen der berühmte englische Sketch «Dinner for one» ausgestrahlt. Immer wieder kann man über diesen hervorragenden englischen Humor schmunzeln. Und man mag ihn anscheinend immer wieder ansehen. Das Gleiche gilt auch für den Klaviertransport von Laurel und Hardy oder den Tanz mit der Erdkugel im «Grossen Diktator » von Charly Chaplin. Dann die «Fine Food»- Spots von Coop, in welchem die Gäste auf den Gastgeber und Koch warten, welcher mit seinem alten Peugeot in einer Panne steckt, das Essen diktiert via Mobile Phone vom Gastgeber und Ende gut. Nach zweimaligem Anschauen hat man die komplizierte Story begriffen. Nach viermaligem Zuschauen begreift man, aha, da geht es um Fine Food, nein nicht von Buitoni oder Knorr, sondern von Coop. Alle weiteren Begegnungen mit dieser Yuppie-Gruppe erzielt Langeweile bis hin zum «Nein nicht schon wieder»- Effekt. Auf diese Weise kann eine gute Werbegeschichte aufsässig werden und deren Wirkung ins Negative drehen. Von diesen «witzigen» Werbespots gibt’s eine ganze Menge noch renitentere: Die Thomy-Sprechtuben, die von der Decke fallenden Kindermilchschnittenkühlschränke usw.
Meine Theorie: Will man TV-Werbung mit Humor oder Witz kreieren, muss die «Opportunity to see» auf zwei bis maximal drei Kontakte reduziert werden. Wenn Sie am Stammtisch drei Tage nacheinander fragen: «Kennt Ihr schon den Witz vom Basler, der Zürcher werden wollte?», dann wird man als «Dubel» taxiert. Dasselbe gilt für Werbe-Messages. Es sei denn, der Witz ist so genial, dass man ihn öfters sehen will. Wie z.B. die Evian Babies, die Levis-Spots oder eben «Dinner for one». Aber Letzteres wird ja nur einmal pro Jahr ausgestrahlt. Das A und O der erfolgreichen Werbung ist die Kontinuität. Wird aber das Konzept kontinuierlich mit derselben Pointe kommuniziert, kippt die erwünschte Wirkung ins Negative.
In meiner vergangenen Werbeaktivität haben wir für EPA witzige TV-Spots mit «Flip» (Marti Schenkel) produziert. Die EPA-Witze waren sehr erfolgreich. Wir haben jedoch ein günstiges Produktionssystem erfunden, sodass wir jeden Spot nicht mehr als viermal ausgestrahlt haben. Also jede Woche ein neuer Gag. Es gibt genügend Beispiele dafür, dass dieses Prinzip mit öfters wechselnden Spots beim Publikum besser ankommt. Ausser man produziert einen solch banalen Spot wie die Fischer-Bettwarenfabrik Wädenswil, den man nur mit viel Ironie wieder als gut empfinden kann.
Mein Aufsteller ist, dass ich den Versuch gewagt habe, auf einigen unserer Rebstöcke in Italien eine neue Traubensorte aufzupfropfen.
