Im Osten was Neues
Mit einer Crossmedia-Kampagne gibt Goldbach Media der Bevölkerung Kroatiens eine Stimme und pusht den Absatz der Tageszeitung Jutarnji list. Die Aktion schlägt im Land hohe Wellen und ist ein grosser Erfolg in Sachen PR – und Demokratie.
Wir hören auf Euch», verspricht die in Zagreb produzierte, landesweit erscheinende Tageszeitung Jutarnji list (deutsch: Morgenblatt) ihren Lesern. Das ist für Kroaten etwas ganz Neues. In dem kommunistisch geprägten Land waren die Anliegen des Volkes noch nie von besonderer Relevanz. Bis jetzt. An einen Meilenstein für die Demokratie hatte allerdings noch niemand gedacht, als das kroatische Medienunternehmen Europress Holding (EPH) im Frühling 2009 bei der Goldbach Media Gruppe eine aufsehenerregende Crossmedia-Kampagne für seine grösste Tageszeitung Jutarnji list in Auftrag gab. EPH wollte eine crossmediale Kampagne aus einer Hand, die die Menschen in Kroatien berührt und Leser mobilisiert. Sie sollte in Printmedien, im Fernsehen, im Internet sowie auf dem Mobile-Kanal platziert werden und redaktionelle Beiträge, Werbung Above- und Below-the-Line, Outdoor-Aktionen sowie Events umfassen.
Projektleiter Stefan Halter, Head of Crossmedia der Goldbach Media Gruppe, konzentrierte sich bei der Entwicklung der Kampagne auf zwei entscheidende Fragen: Welche Bedürfnisse hat die Bevölkerung Kroatiens? Und: Welche Aufgabe hat eine Zeitung in einem Land wie Kroatien? Nur wenn die Menschen eine Zeitung als ihr Sprachrohr begreifen, werden sie sich mit ihr identifizieren und ihr als Leser treu sein. Aus diesen Überlegungen entstand die Kampagne «MoyaHrvatska – My Croatia». Sie ermöglicht allen Bewohnern des Landes, vor laufender Kamera Anregungen zur Verbesserung ihrer Lebensumstände zu fordern und so für ein lebenswerteres Kroatien einzustehen. Und das unter dem Label des Jutarnji list.
Hoffnung auf ein besseres Leben
Um möglichst viele Menschen zum Mitmachen zu bewegen, versprach EPH, relevante Vorschläge in der Öffentlichkeit zu verbreiten und sich vehement für deren Verwirklichung einzusetzen – ein Novum, nicht nur in der kroatischen Medienlandschaft. Auch neu ist die enge Zusammenarbeit von Werbeabteilung und Redaktoren. «Meist decken sich die Ziele der Promotion nicht mit denen der Redaktion», sagt Halter. «Statt zusammenzuarbeiten streiten sie sich oft darum, wessen Interessen höher zu gewichten sind. Bei diesem interdisziplinären Projekt dagegen ziehen alle in eine Richtung.»
Die Kampagne läuft in mehreren Phasen: Im Oktober berichtet Jutarnji list in seiner Print- und Online-Ausgabe über ein Casting in Zagreb, bei dem es um Verbesserungsvorschläge für das Land gehe. Die Hintergründe des Castings seien zwar geheim, teilnehmen könne aber jeder Bewohner Kroatiens. Das macht neugierig: Bereits am Morgen laufen bei der Zeitung die Telefone heiss, Hunderte Personen bewerben sich um die Teilnahme. «Wir mussten die gemietete Casting-Location wechseln, weil sie viel zu klein war», erzählt Halter. «Und bereits am nächsten Tag konnten wir keine weiteren Teilnehmer mehr annehmen.» Zum Casting melden sich auch bekannte Persönlichkeiten des Landes, zum Beispiel Basketballsuperstar Vlado Sola, Wer-wird-Millionär-Moderator Tarik Filopovic und Kroatiens Regierungschefin Jadranka Kosor. Sie erscheint umringt von Sicherheitsbeamten zum Vorsprechen. «Redaktion und Management des Jutarnji list waren sich erst unsicher, ob sie die politische Führerin des Landes für die Kampagne einspannen sollten», berichtet Halter. «Doch dann wurde ihnen klar, dass nichts Besseres hatte passieren können.» Gerüchte um das Casting verbreiten sich in Windeseile, das Konkurrenzblatt Vecernji list (deutsch: Abendblatt) tappt völlig im Dunkeln und schürt die Spekulationen.
Endlich zu Wort kommen
Beim Casting werden 300 Personen ausgewählt, die das My-Croatia-Team am darauffolgenden Samstag in einem grossen Zagreber Kino fotografiert und filmt. Die Sprecher stehen vor einer wehenden Kroatien-Flagge, während sie ihre Statements abgeben, und fassen prägnant in einen Satz, was sich in Kroatien ändern muss: «Wir brauchen ein besseres Gesundheitssystem», «Mehr Frauen im Geschäftsleben», «Die Fifa-Weltmeisterschaft 2026 in Kroatien» oder «Hört auf, Lehrer zu feuern – wir brauchen Bildung». Die Aufzeichnung aller Aussagen dauert insgesamt zwölf Stunden. Am nächsten Tag berichtet Jutarnji list in seiner reichweitenstarken Sonntagsausgabe auf einer Doppelseite über die Filmaufnahmen und enthüllt die Idee, die hinter der Kampagne steckt.
Einen Tag später wählen Stefan Halter und Jutarnji list zwölf Teilnehmer des Castings aus. Sie sind die Testimonials für die TV-Spots, die eine knappe Woche später landesweit zur Primetime bei den grössten TV-Sendern des Landes RTL und Nova ausgestrahlt werden. Gleichzeitig beginnt Jutarnji list, mit Artikeln über alle Facetten der Kampagne, die Berichterstattung läuft über mehrere Wochen. Im Fernsehen und in der Zeitung startet parallel die Werbekampagne: Im gesamten Print-Portfolio von EPH werden Anzeigen geschaltet, die auf «MoyaHrvatska – My Croatia» aufmerksam machen. Die Anzeigen werden von redaktionellen Beiträgen flankiert. In einer Ausgabe kündigt Jutarnji list zudem an, am Abend zur Hauptsendezeit den TV-Spot mit Regierungschefin Jadranka Kosor auszustrahlen. In diesem Spot fordert Kosor, genau hinzuhören, was die Bevölkerung zu sagen hat, und lobt die Kampagne.
Mit der Masse viel erreichen
Einige Tage später berichtet Jutarnji list über die Diskussionsbeiträge auf Mojahrvatska.jutarnji.hr, der eigens für die Aktion eingerichteten Internetseite. Dort können Interessierte die TV-Spots anschauen, alle Statements lesen, Rankings erstellen und über die Wünsche ihrer Mitmenschen abstimmen. Ausserdem können diejenigen, die beim Casting nicht die Gelegenheit hatten, sich zur Lage des Landes zu äussern, auf der Website ihre Forderungen und Anregungen für Kroatien loswerden. «Diese Möglichkeiten werden rege genutzt», sagt Halter. «Die Website hat von Oktober bis heute 100 000 Visits verbucht, und die User haben rund 500 Anregungen formuliert.» Aber fehlt da nicht noch etwas? Genau: Zum Crossmedia-Paket gehören heute auch Social Media. Natürlich hat «MoyaHrvatska – My Croatia» eine Facebook-Seite und nimmt via @Jutarnji auch am Twitter-Gezwitscher teil. Auf der Facebook-Seite tummeln sich derzeit rund 15’600 Fans, der Twitter Account der Zeitung hat über 2’000 Follower.
Der nächste Projektschritt wird Anfang 2010 sein, aus allen eingereichten Vorschlägen die zehn relevantesten Forderungen der Bevölkerung auszuwählen. «Die Leute können elektronisch abstimmen, welche zehn Ideen für sie die wichtigsten und dringlichsten sind», sagt Halter. Das Wunschpaket wird später im Jutarnji list aufgearbeitet werden. Ausserdem wird es an die kroatische Regierung weitergereicht mit der Aufforderung, die Anliegen zu berücksichtigen und Vorschläge umsetzen. Wie lange diese Phase dauern wird, haben Jutarnji list und Goldbach nicht vorab festgelegt. «Wie bei allen anderen Phasen machen wir das zum einen davon abhängig, wie die Kroaten reagieren und mitmachen, und zum anderen davon, welche Möglichkeiten wir sehen, die Ereignisse journalistisch aufzubereiten», sagt Halter. Gespannt darf man erwarten, was die Boulevardzeitung im Land tatsächlich bewegen wird. Zwei Dinge hat die Kampagne bereits jetzt erreicht: Sie hat die Kroaten aufgerüttelt und ihnen die Hoffnung gegeben, dass sie ihre Lebensumstände aus eigener Kraft verbessern können. Und Jutarnji list ist in aller Munde.
Anne-Friederike Wilhelm
Online
Die TV-Spots und Hintergrundberichte über die Kampagne auf YouTube: www.youtube.com, Suchwort «Jutarnji list»
Die Kampagne auf Facebook: www.facebook.com/mojahrvatska?v=wall
Projektleiter Stefan Halter, Head of Crossmedia der Goldbach Media Gruppe, konzentrierte sich bei der Entwicklung der Kampagne auf zwei entscheidende Fragen: Welche Bedürfnisse hat die Bevölkerung Kroatiens? Und: Welche Aufgabe hat eine Zeitung in einem Land wie Kroatien? Nur wenn die Menschen eine Zeitung als ihr Sprachrohr begreifen, werden sie sich mit ihr identifizieren und ihr als Leser treu sein. Aus diesen Überlegungen entstand die Kampagne «MoyaHrvatska – My Croatia». Sie ermöglicht allen Bewohnern des Landes, vor laufender Kamera Anregungen zur Verbesserung ihrer Lebensumstände zu fordern und so für ein lebenswerteres Kroatien einzustehen. Und das unter dem Label des Jutarnji list.
Hoffnung auf ein besseres Leben
Um möglichst viele Menschen zum Mitmachen zu bewegen, versprach EPH, relevante Vorschläge in der Öffentlichkeit zu verbreiten und sich vehement für deren Verwirklichung einzusetzen – ein Novum, nicht nur in der kroatischen Medienlandschaft. Auch neu ist die enge Zusammenarbeit von Werbeabteilung und Redaktoren. «Meist decken sich die Ziele der Promotion nicht mit denen der Redaktion», sagt Halter. «Statt zusammenzuarbeiten streiten sie sich oft darum, wessen Interessen höher zu gewichten sind. Bei diesem interdisziplinären Projekt dagegen ziehen alle in eine Richtung.»
Die Kampagne läuft in mehreren Phasen: Im Oktober berichtet Jutarnji list in seiner Print- und Online-Ausgabe über ein Casting in Zagreb, bei dem es um Verbesserungsvorschläge für das Land gehe. Die Hintergründe des Castings seien zwar geheim, teilnehmen könne aber jeder Bewohner Kroatiens. Das macht neugierig: Bereits am Morgen laufen bei der Zeitung die Telefone heiss, Hunderte Personen bewerben sich um die Teilnahme. «Wir mussten die gemietete Casting-Location wechseln, weil sie viel zu klein war», erzählt Halter. «Und bereits am nächsten Tag konnten wir keine weiteren Teilnehmer mehr annehmen.» Zum Casting melden sich auch bekannte Persönlichkeiten des Landes, zum Beispiel Basketballsuperstar Vlado Sola, Wer-wird-Millionär-Moderator Tarik Filopovic und Kroatiens Regierungschefin Jadranka Kosor. Sie erscheint umringt von Sicherheitsbeamten zum Vorsprechen. «Redaktion und Management des Jutarnji list waren sich erst unsicher, ob sie die politische Führerin des Landes für die Kampagne einspannen sollten», berichtet Halter. «Doch dann wurde ihnen klar, dass nichts Besseres hatte passieren können.» Gerüchte um das Casting verbreiten sich in Windeseile, das Konkurrenzblatt Vecernji list (deutsch: Abendblatt) tappt völlig im Dunkeln und schürt die Spekulationen.
Endlich zu Wort kommen
Beim Casting werden 300 Personen ausgewählt, die das My-Croatia-Team am darauffolgenden Samstag in einem grossen Zagreber Kino fotografiert und filmt. Die Sprecher stehen vor einer wehenden Kroatien-Flagge, während sie ihre Statements abgeben, und fassen prägnant in einen Satz, was sich in Kroatien ändern muss: «Wir brauchen ein besseres Gesundheitssystem», «Mehr Frauen im Geschäftsleben», «Die Fifa-Weltmeisterschaft 2026 in Kroatien» oder «Hört auf, Lehrer zu feuern – wir brauchen Bildung». Die Aufzeichnung aller Aussagen dauert insgesamt zwölf Stunden. Am nächsten Tag berichtet Jutarnji list in seiner reichweitenstarken Sonntagsausgabe auf einer Doppelseite über die Filmaufnahmen und enthüllt die Idee, die hinter der Kampagne steckt.
Einen Tag später wählen Stefan Halter und Jutarnji list zwölf Teilnehmer des Castings aus. Sie sind die Testimonials für die TV-Spots, die eine knappe Woche später landesweit zur Primetime bei den grössten TV-Sendern des Landes RTL und Nova ausgestrahlt werden. Gleichzeitig beginnt Jutarnji list, mit Artikeln über alle Facetten der Kampagne, die Berichterstattung läuft über mehrere Wochen. Im Fernsehen und in der Zeitung startet parallel die Werbekampagne: Im gesamten Print-Portfolio von EPH werden Anzeigen geschaltet, die auf «MoyaHrvatska – My Croatia» aufmerksam machen. Die Anzeigen werden von redaktionellen Beiträgen flankiert. In einer Ausgabe kündigt Jutarnji list zudem an, am Abend zur Hauptsendezeit den TV-Spot mit Regierungschefin Jadranka Kosor auszustrahlen. In diesem Spot fordert Kosor, genau hinzuhören, was die Bevölkerung zu sagen hat, und lobt die Kampagne.
Mit der Masse viel erreichen
Einige Tage später berichtet Jutarnji list über die Diskussionsbeiträge auf Mojahrvatska.jutarnji.hr, der eigens für die Aktion eingerichteten Internetseite. Dort können Interessierte die TV-Spots anschauen, alle Statements lesen, Rankings erstellen und über die Wünsche ihrer Mitmenschen abstimmen. Ausserdem können diejenigen, die beim Casting nicht die Gelegenheit hatten, sich zur Lage des Landes zu äussern, auf der Website ihre Forderungen und Anregungen für Kroatien loswerden. «Diese Möglichkeiten werden rege genutzt», sagt Halter. «Die Website hat von Oktober bis heute 100 000 Visits verbucht, und die User haben rund 500 Anregungen formuliert.» Aber fehlt da nicht noch etwas? Genau: Zum Crossmedia-Paket gehören heute auch Social Media. Natürlich hat «MoyaHrvatska – My Croatia» eine Facebook-Seite und nimmt via @Jutarnji auch am Twitter-Gezwitscher teil. Auf der Facebook-Seite tummeln sich derzeit rund 15’600 Fans, der Twitter Account der Zeitung hat über 2’000 Follower.
Der nächste Projektschritt wird Anfang 2010 sein, aus allen eingereichten Vorschlägen die zehn relevantesten Forderungen der Bevölkerung auszuwählen. «Die Leute können elektronisch abstimmen, welche zehn Ideen für sie die wichtigsten und dringlichsten sind», sagt Halter. Das Wunschpaket wird später im Jutarnji list aufgearbeitet werden. Ausserdem wird es an die kroatische Regierung weitergereicht mit der Aufforderung, die Anliegen zu berücksichtigen und Vorschläge umsetzen. Wie lange diese Phase dauern wird, haben Jutarnji list und Goldbach nicht vorab festgelegt. «Wie bei allen anderen Phasen machen wir das zum einen davon abhängig, wie die Kroaten reagieren und mitmachen, und zum anderen davon, welche Möglichkeiten wir sehen, die Ereignisse journalistisch aufzubereiten», sagt Halter. Gespannt darf man erwarten, was die Boulevardzeitung im Land tatsächlich bewegen wird. Zwei Dinge hat die Kampagne bereits jetzt erreicht: Sie hat die Kroaten aufgerüttelt und ihnen die Hoffnung gegeben, dass sie ihre Lebensumstände aus eigener Kraft verbessern können. Und Jutarnji list ist in aller Munde.
Anne-Friederike Wilhelm
Online
Die TV-Spots und Hintergrundberichte über die Kampagne auf YouTube: www.youtube.com, Suchwort «Jutarnji list»
Die Kampagne auf Facebook: www.facebook.com/mojahrvatska?v=wall
Osterweiterung bei Goldbach Media
Das Küsnachter Medienunternehmen Goldbach Media verstärkt sein Engagement in Osteuropa schon seit längerer Zeit: Im März 2008 übernahm das Unternehmen Online-Vermarkter in Slowenien und Kroatien, im Dezember 2008 erwarb Goldbach eine Mehrheitsbeteiligung an Falk Interactive LLC im russischen St. Petersburg. Die integrierte Crossmedia-Kampagne für Jutarnji list ist ein weiterer Schachzug im Rahmen dieser Osterweiterung.
Das Küsnachter Medienunternehmen Goldbach Media verstärkt sein Engagement in Osteuropa schon seit längerer Zeit: Im März 2008 übernahm das Unternehmen Online-Vermarkter in Slowenien und Kroatien, im Dezember 2008 erwarb Goldbach eine Mehrheitsbeteiligung an Falk Interactive LLC im russischen St. Petersburg. Die integrierte Crossmedia-Kampagne für Jutarnji list ist ein weiterer Schachzug im Rahmen dieser Osterweiterung.
