Der Pitch-Quatsch
Die Konkurrenzpräsentation ist immer noch ein beliebtes Evaluationsspielzeug für die Auftraggeber. Sieger gibt es aber auf beiden Seiten keine. Von Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
Um was es hier geht: Seit ich in der Werbung tätig bin und jetzt darüber schreibe, hat es immer Konkurrenzausschreibungen gegeben. Wie die jüngere Werbergeneration mir bestätigt, ist diese Sitte nicht geringer geworden. Im Gegenteil. Heute werden sogar Pitchs, so heisst das Unding, ausgeschrieben, bei denen die Werbeagentur von vornherein das Copyright für ihre kreative Arbeit abtreten muss.
Für eine Präsentation werden 10 000 bis maximal 15 000 Franken bezahlt. Die Agentur, die auf einen solchen Pitch eingeht, produziert jedoch einen Aufwand und Fremdkosten, der theoretisch 50 000 kosten würde. Für die Präsentation werden die besten Kreativen, die attraktivste Beraterin, der CEO, externe Marktforschungsinstitute, Mediaspezialisten und sogar Filmproduktionen auf den Plan gerufen. Hat die Agentur das Gefühl, eine präsentationswirksame, geniale Werbeidee gefunden zu haben, braucht es noch zwei Alternativen, damit dem Kundengremium (CEO, Marketing- und Werbeleiter, deren Assistenten und manchmal auch der VR-Präsident sowie der Finanzchef) bei dieser Präsentationsshow etwas zum Abschiessen vorliegt. Dreht man noch einen Pilot-Spot, steigen die Kosten nochmals an. Wenn, wie immer öfter, eine deutsche Agentur mit acht Personen einfliegt, kostet das weniger, weil sich die Deutschen gratis präsentieren.
Meine Theorie: Würde dieses Präsentationskarrussell funktionieren, hätten wir in allen Medien bessere Werbung, und ich könnte meine Motzidee begraben. Ich denke, dass dieser Aufwand unwirtschaftlich, ineffizient und unklug ist. Heutzutage könnte jeder Werbetreibende via Internet alles über eine Agentur in Erfahrung bringen. Er kann sogar die Chemie zu den Werbern mittels der agentureigenen Präsentation ergründen. Wozu also dieser Zeit- und Geldverschwendungskonkurrenzpräsentationsaufwand? In Zusammenarbeit Kunde – Agentur entwickelt man ein cleveres Briefing, kreiert eine aufmerksame und unterhaltsame Umsetzung und schaltet die Werbeidee möglichst über viele Jahre. Die erfolgreichste Werbung ist sowieso die langfristige und diejenige, die bei der gleichen Agentur bleibt.
Ich weiss, dass es Berufskollegen gibt, die sich nicht auf diesen Pitch-Quatsch einlassen. Sie verwenden ihre kreativen Gedanken für ihre bestehenden Kunden und nicht für unprofessionelle Marketingwerbeleitendehilfesucher. Zum Schluss noch diese Wahrheit: Ist der Pitch gewonnen, delegiert die Agentur die Betreuung an eine zweite Garde. Auch die attraktive Beraterin ist nicht mehr dabei. Der Kunde kürzt das Budget und verschlechtert die Grundidee. Auf beiden Seiten nur Verlierer.
Mein Aufsteller der Woche ist, dass, laut meiner Recherche, immer mehr Werber an einem solchen Quatsch nicht mehr teilnehmen wollen. Euer Ehrenwort!
