Baz: Halber Abschied aus dem Sonntagsmarkt

«Mit dieser Ausgabe verabschiedet sich die Basler Zeitung vom Sonntagsmarkt.» So beginnt eine Erklärung von Baz-Chefredaktor Markus Somm, die auf der Frontseite der Sonntagsausgabe vom 24. Februar eine volle Spalte in Anspruch nahm. «Kurz, aber intensiv und mit Leidenschaft» habe die Redaktion sich bemüht, eine «aussergewöhnliche» Sonntagsausgabe zu bieten. Aussergewöhnlich in der Hinsicht, dass die Baz-Sonntagsausgabe seit ihrem erstmaligen Erscheinen am 8. Januar 2012 bewusst darauf verzichtet habe, sich «auf den Wettbewerb um die neusten Enthüllungen» einzulassen – «weil uns schlicht die Möglichkeiten fehlten» und «die Ressourcen knapp» sind.

Es sei für die Baz-Redaktion eine «schier grenzwertige Herausforderung» gewesen, «ohne allzu viele zusätzliche Journalisten» neben der Werktags- auch noch eine Sonntagsausgabe zu produzieren. «Um ehrlich zu sein: Es brachte uns an den Rand unserer Kräfte», gesteht der Baz-Chefredaktor. Das sei auch «der wesentliche Grund» für das Ende des Experiments.

Sonntäglicher TLP war überhöht

Was er nicht sagt: Dass die Werbeauftraggeber je länger je weniger Interesse an der Baz-Sonntagsausgabe zeigten. Ein Beispiel: In ihrer letzten Ausgabe kam die Baz am Sonntag auf gerade mal zwei Seiten Inserate, die Stellenbeilage nicht eingerechnet, die ohnehin zuerst unter der Woche erscheint. Ein Grund dafür dürfte der hohe Preis sein: Ein ganzseitiges 4c-Inserat in der sonntäglichen Baz kostete 18’700 Franken, gleichviel wie werktags, obwohl die sonntägliche Auflage kleiner war als werktags (68'279 Exemplare).

Zwar weiss niemand genau, wie hoch die sonntägliche Auflage war, offenbar auch der Verlag nicht. In seinen Mediadokumentationen 2013 (ausführliche und kurze Version) stehen zwei verschiedene Zahlen – 55'000 und 53'000. Doch das ist zu hoch. Wie die Werbewoche aus zuverlässiger Quelle weiss, vertrieb die Baz zuletzt etwa 47’000 Sonntags-Exemplare, 3'000 davon lagen an Kiosken auf, der Rest ging an Abonnenten. Zwar existierte vermutlich auch eine Promoauflage, doch in den letzten zwei Monaten betrug diese bestimmt keine 8'000 Exemplare pro Ausgabe. Kurz: Der sonntägliche Tausendleser-Preis war verglichen mit dem werktäglichen um etwa 33 Prozent zu hoch. Vorausgesetzt, die Baz am Sonntag hatte ebenfalls zwei Leser pro Exemplar (LpE) wie die Baz unter der Woche.

Ein grosser Anteil Gratisabos

Doch der sonntägliche LpE-Wert könnte auch tiefer sein. Selbst Markus Somm scheint dies zu vermuten, hält er doch in seiner Erklärung entschuldigend fest, dass es aus seiner Sicht «nicht immer wohl geraten» sei, den Lesern der Baz-Sonntagsausgabe jedes Mal «ein besonderes Lesevergnügen» zu bereiten. Dennoch behauptet er: «Den Vergleich mit andern Sonntagsblättern (…) brauchte unsere Sonntags-Baz nie zu scheuen.»

Fakt ist aber, dass das Interesse an der Baz am Sonntag von Anfang eher klein war: Sie kam nur deshalb auf etwa 47'000 Exemplare, weil ein grosser Teil der Baz-Abonnenten, nämlich alle jene, deren werktägliches Baz-Abo jeweils zwischen Dezember und März ausläuft, gar nie für die Sonntagsausgabe bezahlen mussten – und sie dennoch erhielten. Das ging so: Ab 8. Januar 2012 erschien die Baz am Sonntag drei Monate lang gratis an alle Haushalte in der Nordwestschweiz. Erst am Ende dieser Aktion erhielten die Abonnenten eine Rechnung von 65 Franken für ein zusätzliches Jahresabo der Baz am Sonntag. Wer nicht bezahlte, erhielt die Sonntagsausgabe nicht mehr. Vorerst zumindest. Doch offenbar waren die freiwillig Zahlenden zu wenig zahlreich, so dass der Verlag am 1. Juli 2012 seine Strategie änderte: Von diesem Datum an fanden alle Abonnenten der Werktags-Baz auch die Baz am Sonntag wieder im Briefkasten vor – ungefragt und ohne Zusatzrechnung.

Gratisabo versteckt zum Zwangsabo umfunktioniert

Erst als das Werktags-Abo Ende 2012 auslief, kam eine Rechnung über 426 Franken – 37 Franken mehr als das werktägliche Baz-Abo kostet. Ein reines Werktagsabo wurde aber gar nicht erst angeboten. Anders gesagt: Die Sonntagsausgabe wurde den Baz-Abonnenten ab 2013 quasi zwangsweise angedreht. Wer deshalb (unbedacht) die 426 Franken bezahlte, erhielt natürlich noch die letzten Sonntagsausgabe – und ab nächstem Sonntag wird ihm als Ersatz Tamedias Sonntagszeitung (Soz) zugestellt. Das heisst aber auch: Wer im Januar oder Februar das Siebentage-Abo bezahlte, zahlte im Prinzip nie etwas für die Baz am Sonntag, sondern bereits für die Soz.

Das wird auch durch folgende Beobachtung unterstrichen: Selbst Personen, die nur 389 Franken für das Baz-Werktagsabo auf den Einzahlungsschein schrieben, erhielten die Sonntagsausgabe weiterhin – gratis! Ob und wie lange sie auch Tamedias Soz gratis im Briefkasten vorfinden werden, ist noch offen.

Der Sonntag bleibt für die Baz teuer

Dieses Chaos-Marketing ums Sonntagsabo, einzig mit dem Ziel, möglichst viele Sonntagsausgaben abzusetzen beziehungswese jetzt Tamedia möglichst viele potenzielle Soz-Abonnenten zuzuschanzen, klingt auch in Somms Erklärung an. Etwas umständlich schreibt er: «Wer heute Abonnent des 7-Tage Abonnements der Basler Zeitung ist, muss nichts unternehmen und nichts zusätzlich bezahlen. Wer als Kunde der Baz bereits das Kombi-Abonnement inklusive Sonntagszeitung abonniert hat, ebenfalls nicht: Sein Abonnement der Sonntagszeitung läuft aus, ein allfälliges Guthaben wird auf der nächsten Rechnung in Abzug gebracht. Im Anschluss erhalten Sie dann das normale Baz-Abonnement mit der Sonntagszeitung als siebte Ausgabe der Baz.»

Daraus lässt sich ableiten, dass das Experiment mit der Baz am Sonntag der Basler Zeitung Medien nicht nur teuer zu stehen kam, sondern auch weiterhin etwas kosten wird. Denn die Soz hat garantiert darauf geschaut, dass sie die neue, zusätzliche Basler Auflage vollumfänglich beglaubigen kann. Und das kann sie nur, wenn sie für ihre Basler Abos mindestens 50 Prozent des regulären Abo-Preises (174 Franken) verlangt. Die Soz muss also pro Abo mindestens 87 Franken erhalten. Da aber die Differenz zwischen dem Baz-6-Tage- und dem Baz-7-Tage-Abo bloss 37 Franken beträgt, müsste die Baz der Tamedia im Prinzip für jedes Soz-Abo noch 50 Franken überweisen. Die andere Variante: Baz und Tamedia kommen überein, dass kein Geld fliesst, jedoch die Baz das Abo-Marketing und die Vertriebskosten übernimmt.

Fazit: Ob eigene Sonntagsausgabe oder Soz – der Versuch, die sonntäglichen Info-Bedürfnisse ihrer Leser zufriedenzustellen, dürfte für die Baz weiterhin eine «schier grenzwertige Herausforderung» bleiben – auch finanziell.

Markus Knöpfli