Baz: mezzo addio al mercato domenicale
Per 14 mesi la «Basler Zeitung» ha pubblicato un’edizione domenicale, con risultati discutibili. A partire dalla prossima domenica, gli abbonati alla «Baz» riceveranno il quotidiano domenicale di Tamedia. Il caporedattore della «Baz», Markus Somm, ha già salutato i lettori della domenica.
"Con questa edizione, la Basler Zeitung dice addio al mercato domenicale". Così inizia la dichiarazione del caporedattore della Baz Markus Somm, che occupa un'intera colonna della prima pagina dell'edizione domenicale del 24 febbraio. "Brevemente, ma intensamente e con passione", la redazione ha cercato di offrire un'edizione domenicale "straordinaria". Straordinaria nel senso che l'edizione domenicale del Baz, fin dalla sua prima apparizione l'8 gennaio 2012, si era deliberatamente astenuta dal farsi coinvolgere "nella competizione per le ultime rivelazioni" - "perché semplicemente non ne avevamo le possibilità" e "le risorse sono scarse".
Per la redazione del Baz è stata una "sfida quasi al limite" produrre un'edizione domenicale oltre a quella feriale "senza troppi giornalisti aggiuntivi". "Ad essere onesti, ci ha portato al limite delle nostre forze", ammette il caporedattore di Baz. Questo è stato anche "il motivo principale" della fine dell'esperimento.
Domenica il TLP è stato gonfiato
Quello che non dice: che più a lungo i clienti pubblicitari mostravano sempre meno interesse per l'edizione domenicale di Baz. Un esempio: Nell'ultimo numero, il Baz am Sonntag ha pubblicato solo due pagine di pubblicità, senza contare il supplemento sul lavoro, che comunque appare per primo durante la settimana. Uno dei motivi è probabilmente il prezzo elevato: un'inserzione a tutta pagina di 4c nel Baz domenicale costava 18.700 franchi, lo stesso dei giorni feriali, anche se la tiratura domenicale era inferiore a quella dei giorni feriali (68'279 copie).
Certo, nessuno sa esattamente quanto fosse alta la tiratura domenicale, a quanto pare nemmeno l'editore. Nella sua documentazione per i media del 2013 (versione dettagliata e breve) ci sono due cifre diverse: 55'000 e 53'000. Ma è un numero troppo alto. Come la Werbewoche sa da una fonte affidabile, la Baz ha distribuito l'ultima volta circa 47.000 copie domenicali, di cui 3'000 in edicola, il resto agli abbonati. Probabilmente c'è stata anche una tiratura promozionale, ma negli ultimi due mesi non ha certo raggiunto le 8.000 copie per numero. In breve: il prezzo per i mille lettori della domenica era circa il 33% troppo alto rispetto a quello dei giorni feriali. Supponendo che anche il Baz della domenica avesse due lettori per copia (LpE) come il Baz durante la settimana.
Un'ampia percentuale di abbonamenti gratuiti
Ma il valore LpE della domenica potrebbe anche essere inferiore. Anche Markus Somm sembra sospettarlo, visto che nella sua dichiarazione si scusa dicendo che dal suo punto di vista non è stato "sempre ben consigliato" dare ai lettori dell'edizione domenicale del Baz "un piacere di lettura speciale" ogni volta. Tuttavia, afferma: "Il nostro Baz domenicale non ha mai dovuto sottrarsi al confronto con altri giornali domenicali (...)".
Il fatto è che l'interesse per il Baz am Sonntag è stato fin dall'inizio piuttosto ridotto: ha raggiunto solo circa 47.000 copie perché gran parte degli abbonati al Baz, cioè tutti coloro il cui abbonamento al Baz feriale scade tra dicembre e marzo, non hanno mai dovuto pagare per l'edizione domenicale - e l'hanno comunque ricevuta. Le cose sono andate così: A partire dall'8 gennaio 2012, la Baz am Sonntag è apparsa gratuitamente in tutte le case della Svizzera nordoccidentale per tre mesi. Solo alla fine di questa campagna gli abbonati hanno ricevuto una fattura di 65 franchi per un abbonamento annuale supplementare al Baz am Sonntag. Chi non ha pagato non ha più ricevuto l'edizione domenicale. Almeno per il momento. Ma a quanto pare non c'era un numero sufficiente di persone che pagavano volontariamente, così il 1° luglio 2012 l'editore ha cambiato strategia: a partire da quella data, tutti gli abbonati al Baz feriale hanno ritrovato anche il Baz am Sonntag nella cassetta delle lettere, senza che venisse chiesto e senza una fattura aggiuntiva.
Abbonamento gratuito nascosto e trasformato in abbonamento obbligatorio
Solo quando l'abbonamento feriale è scaduto, alla fine del 2012, è arrivata una fattura di 426 franchi, 37 franchi in più di quanto costa l'abbonamento feriale al Baz. Ma l'abbonamento ai soli giorni feriali non è stato nemmeno proposto. In altre parole, l'edizione domenicale è stata praticamente imposta agli abbonati al Baz a partire dal 2013. Coloro che hanno pagato (incautamente) i 426 franchi hanno naturalmente ricevuto l'ultima edizione domenicale e da domenica prossima riceveranno in sostituzione il giornale domenicale di Tamedia (Soz). Ma questo significa anche che chi ha pagato l'abbonamento di sette giorni a gennaio o febbraio non ha mai pagato nulla per il Baz am Sonntag, ma già per il Soz.
Ciò è sottolineato anche dalla seguente osservazione: anche chi ha scritto sulla polizza di versamento solo 389 franchi per l'abbonamento ai giorni lavorativi di Baz ha continuato a ricevere l'edizione domenicale - gratuitamente! Se e per quanto tempo troveranno anche la Soz di Tamedia nella cassetta delle lettere gratuitamente è ancora aperto.
La domenica rimane costosa per il Baz
Questo caotico marketing dell'abbonamento domenicale, con l'unico obiettivo di vendere il maggior numero possibile di edizioni domenicali o, ora, di attirare a Tamedia il maggior numero possibile di potenziali abbonati alla Soz, è ripreso anche nella spiegazione di Somm. In modo un po' goffo, scrive: "Chi è attualmente abbonato all'abbonamento di 7 giorni della Basler Zeitung non deve fare nulla o pagare qualcosa in più. E nemmeno chi, come cliente del Baz, ha già sottoscritto l'abbonamento combinato che comprende il giornale della domenica: l'abbonamento al giornale della domenica scade e l'eventuale credito residuo sarà detratto dalla prossima fattura. Riceverete quindi il normale abbonamento al Baz con il giornale della domenica come settimo numero del Baz".
Da ciò si deduce che l'esperimento con il Baz am Sonntag non solo è costato caro alla Basler Zeitung Medien, ma continuerà a costare qualcosa. La Soz ha infatti garantito di poter autenticare completamente la nuova tiratura aggiuntiva di Basilea. E potrà farlo solo se farà pagare gli abbonamenti a Basilea almeno il 50% del prezzo normale (174 franchi). Quindi il Soz deve ricevere almeno 87 franchi per ogni abbonamento. Ma poiché la differenza tra l'abbonamento Baz 6 giorni e Baz 7 giorni è di soli 37 franchi, in linea di principio il Baz dovrebbe pagare a Tamedia altri 50 franchi per ogni abbonamento Soz. L'altra variante: Baz e Tamedia concordano che non ci sarà alcun flusso di denaro, ma Baz si farà carico dei costi di marketing e distribuzione degli abbonamenti.
Conclusione: che si tratti della propria edizione domenicale o della Soz, il tentativo di soddisfare le esigenze informative domenicali dei lettori resterà probabilmente una "sfida al limite" per il Baz, anche dal punto di vista finanziario.
Markus Knöpfli
