Die RTB-Welle rollt
Im Markt für Digital-Werbung stehen grundlegende Veränderungen vor dem Durchbruch – noch stellen sich viele Fragen.
Preise auf hohem Niveau stabil – Druck aus dem Ausland
Das prägende Merkmal der schweizerischen Digital- Werbe-Landschaft im Herbst 2012 ist recht eigentlich, wie unterschiedlich diese neuen Techniken eingeschätzt und angewandt werden. Das zeigt sich bei der Beurteilung der Preisentwicklung. Auf der einen Seite ist etwa Remo Prinz, Partner bei Serranetga: «Seit wir den Mediaeinkauf konsequent per Real Time Bidding abwickeln, sind die Preise massiv günstiger geworden.» Während Kunden für einen Online-Mediaplan im Jahr 2010 noch einen effektiven Tausendkontaktpreis (TKP) von etwa 25 Franken haben bezahlen müssen, könne man heute TKPs anbieten, die je nach Erfolgsziel fünf- bis zehnmal günstiger sind. Auf der anderen Seite berichtet das Gros der Umfrageteilnehmer bei weiter steigenden Volumina von stabilen Preisen, sowohl im Displaywie im Performance-Bereich. Zum Teil werden sogar leicht steigende Preise in einzelnen Bereichen erwähnt. Dabei wird anerkannt, dass die Preise in der Schweiz im Vergleich mit europäischen Vergleichsmärkten hoch sind, weshalb eine Anpassung nach unten erwartet wird. Es gibt ein wichtiges Argument, weshalb sowohl Preise weiter unter Druck kommen und sich automatisierte Handelsplattformen durchsetzen werden: Cross Border Traffic, vor allem aus Deutschland. Weil es in der Schweiz zu verschiedenen Nischenthemen keine oder nur wenige Angebote gibt, landen helvetische Surfer mit entsprechendem Informationsbedarf alsbald auf ausländischen Sites. Diese sind allerdings nicht darauf eingerichtet, den Verkehr aus der Schweiz selber aktiv zu vermarkten, weshalb er über automatisierte Handelsplattformen verkauft wird. Weil dabei aus Sicht dieser Publisher immerhin etwas Geld besser ist als gar kein Geld, sind die Preise dafür vergleichsweise tief. Schweizer Publisher mit einer qualitativ hochwertigen und bekannten Marke können sich wie bisher auf die hohe Qualität berufen und auch über einen automatisierten RTB-Verkauf die höheren Preise gegenüber dem Cross Border Traffic verteidigen. So leiden besonders Plattformen mit einfach ersetzbaren Zielgruppen und einer schwachen Marke unter der Auslandkonkurrenz. Es wird berichtet, die Preise für Cross Boarder Traffic lägen je nach Umfeld und Grösse der Formate und Platzierung zwischen 30 Prozent und 80 Prozent unter dem schweizerischen Preisniveau. «Das Volumen, das ins Ausland geht, wird sicher bei 10 bis 20 Millionen liegen», schätzt Roger Baur von der NetProfit GmbH. Für die grossen AdNetworks und Media-Agenturen ist damit oft ein profitables Arbitrage-Geschäft verbunden, das nun mit zunehmender Verbreitung moderner Handelssysteme verschwindet. Denn, wie Philipp Semmler von Mediaschneider betont, könne auch Cross Border Traffic auf Grund datenbasierter Echtzeit Aussteuerung, Visibilitätsmessung und Heatmap-Analysen qualifiziert werden. So kann die Spreu vom Weizen getrennt werden, und guter Verkehr auf ausländischen Sites wird qualitativ betrachtet mit inländischen Sites gleichziehen – und so deren Preise drücken.
Schweizer Publisher fürchten sich vor RTB
Und das ist genau die Befürchtung vieler Publisher, wenn es um das Thema RTB geht. So haben die wenigsten ihr Online-Inventar mittels einer SSP-Lösung dem automatisierten Handel geöffnet. Bezeichnend dafür ist das von den Zürcher Grossverlagen lancierte Premium Publishers Network, PPN (siehe Kasten). Das dafür eingesetzte technische System ist ohne weiteres in der Lage, automatisiertes Bidding abzuwickeln, doch wollen die PPN-Betreiber davon keinen Gebrauch machen. Sie geben vor, ihr qualitativ hochstehendes Inventar nicht in die Nähe von fragwürdigem Billiginventar, wie es oft mit RTB assoziiert wird, rücken zu wollen. Doch tatsächlich werden Ängste, dass Preise unkontrolliert erodieren könnten, mindestens ebenso ausschlaggebend sein. Doch die RTB-Welle rollt, und Hans-Georg Bardohl, Head of Digital Buying bei der OmnicomMediaGroup, bringt die möglichen Dimensionen auf den Punkt: «Theoretisch wäre es möglich, den kompletten Traffic unter Angabe des Mindestpreises automatisiert zu verkaufen.»
Mobile immer noch in den Kinderschuhen
Geht es um Mobile, sind sich alle Umfrageteilnehmer einig: Zwar übersteigt in der Schweiz die Mobile-Durchdringung schon seit Jahren die Einwohnerzahl, doch die Nutzung dieses Kanals für die Werbung steckt immer noch in den Kinderschuhen. Der Mobile-Werbemarkt wird einhellig als sehr zukunftsträchtig und vielversprechend beurteilt. Dabei wird anerkannt, dass die damit verbundenen Anforderungen deutlich höher sind als bei klassischer Online-Werbung, weshalb die Entwicklung vergleichsweise (noch) mehr Zeit benötige. Gründe für die langsame Umsetzung liegen in der erschwerten technischen Einbindung, vor allem beim Fehlen mobiler Landingpages sowie beim fehlenden Knowhow, was auch erklärt, weshalb Mobile noch kaum in Marketingkonzepten vorkommt. Hendrik van Dyck, Head of Online bei der Mediaxis-MPG, analysiert das so: «Wir müssen im Mobile-Bereich dafür bezahlen, dass wir im Online-Bereich es immer noch nicht geschafft haben, Vertrauen zu erzeugen.» So stammt denn auch bei Mobile-Werbung der weitaus grösste Teil der verfügbaren Werbeplätze aus dem Ausland, wie Remo Prinz von Serranetga bestätigt. Für ihn ist klar, dass auch diese Form digitaler Werbung sich künftig in Richtung RTB entwickeln wird. Vorderhand liegt die Vermutung nahe, dass viele Unternehmen nun erst verstärkt auf Online- Werbung setzen und zuerst die stationären Elemente vollständig in den Griff bekommen wollen, bevor sie für den Schritt zu Mobile bereit sind.
In Ausbildung und Nachwuchs investieren
Damit ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren angesprochen, nach denen in der Umfrage ebenfalls gefragt wurde: Es braucht in der Branche Aufklärungsarbeit mit einer offenen Kommunikation und vertrauensbildenden Massnahmen für die Digital- Werbung. Dazu gehört, in Forschung zu investieren und Fallbeispiele aufzuarbeiten, um den Werbeauftraggebern zu zeigen, dass etwa auch Branding in digitalen Medien seinen Platz hat. Zudem ist man sich allseits einig, dass dringend in Ausbildung und Nachwuchs investiert werden muss. Denn die steigende Komplexität der Online-Werbung stellt immer grössere Anforderungen an die Marktteilnehmer und deren Mitarbeiter. Dies führt zu einer hohen Nachfrage an spezialisierten Arbeitskräften, die im Schweizer Markt nur sehr schwer zu finden sind. Remo Prinz von Serranetga bringt die Situation auf den Punkt: «Es gibt einen klaren ‹run of talents›. Nur wer die ‹fittesten› Leute für den digitalisierten Werbemarkt rekrutiert, spielt in Zukunft vorne mit.» Durch die Digitalisierung werde der Werbemarkt mehr und mehr vom technologischen Fortschritt bestimmt, so dass der heutige Kommunikationsplaner bald vom Kommunikations-Ingenieur abgelöst werde. Hans-Georg Bardohl von der OmnicomMediaGroup hat dazu eine konkrete Forderung: «Die Bemühungen seitens der einen oder anderen Verbände sind sicherlich sehr begrüssenswert, sollten jedoch auch verstärkt an den grossen Marketing-Akademien und sogar Universitäten umgesetzt und massiv vertieft werden.»
Christoph J. Walther
Zögerliche Drucker
Eine der markantesten Einwicklungen im Digital-Werbemarkt in der Schweiz ist die Lancierung des Premium Publishers Network, PPN, im März 2012. Die NZZ-Mediengruppe, Ringier und Tamedia wollen damit ihre Werbeplätze in einem gemeinsamen Performance- und Targeting-Netzwerk vermarkten und so ein Gegengewicht zu den globalen Werbenetzwerken, vorab gegen Google, aufbauen. Die Geschäfte seien «hervorragend angelaufen», gab PPN-Geschäftsleitungsmitglied Marco Billeter gegenüber der Werbewoche zu Protokoll. Bereits ist der Partnerkreis erweitert worden, indem die Titel von Axel Springer Schweiz ebenfalls Zugang zu PPN haben. Und mit den AZ Medien sei man auch im Gespräch und strebe eine Lösung bis Anfang kommenden Jahres an. Zudem gebe es zahlreiche weitere Anfragen von Sites, die gern über PPN verkaufen möchten. Derzeit vermarkten 48 Sites ihr Inventar im PPN, darunter Blick. ch, 20Minuten.ch, Lematin.ch, NZZ.ch, Homegate.ch oder auch Beobachter.ch. Gemäss NET-Metrix Profile erreicht PPN monatlich 4,27 Millionen Unique User in der Schweiz, was einer nationalen, beglaubigten Netto-Reichweite von 80,6 Prozent entspricht. Im August analysierte PPN rund 1,2 Milliarden unterschiedliche Seitenaufrufe (Page Impressions) und lieferte über 350 Millionen Banner aus. Rund 70 Prozent der Umsätze kommen heute via Media-Agenturen, schätzt Billeter. Der Rest wird direkt verkauft, wobei Buchungen in beiden Fällen manuell über ein Online-Tool erfolgen. Angesprochen auf RTB im Speziellen und den Anschluss an automatisierte Handelsplattformen im Allgemeinen, gibt sich Billeter zurückhaltend: «Wir möchten uns aktuell auf die bestehende Produktpalette und den damit verbundenen Direktverkauf konzentrieren.» Man beobachte die Markttrends sehr genau und tausche sich regelmässig mit ausländischen Medienhäusern und Werbenetzwerken aus, die unterschiedliche Erfahrungen mit RTB gemacht haben. Und bei Bedarf wäre man technologisch «sehr schnell in der Lage», das Inventar über ein automatisiertes Bidding anzubieten. Doch Billeter macht kein Geheimnis daraus, von solchen Methoden am liebsten noch möglichst lange Abstand nehmen zu können. So erhalten all die Betreiber automatisierter Handelsplattformen einen Abschlag, die das PPN-Restinventar über ihre Netzwerke weiterverkaufen möchten. Billeter räumt ein, damit Geld liegen zu lassen, schätzt es aber wichtiger ein, PPN so nicht in die Nähe von qualitativ minderwertigem Billig-Traffic zu bringen. Und er weiss sich mit dieser Haltung in Übereinstimmung mit seinen Kunden, die es schätzen, in einem qualitativ guten Umfeld auftreten zu können, ohne dazu grundlegend neue Abläufe aufbauen zu müssen. An oberster Stelle der Entwicklungs-Roadmap stehe die Umsetzung von Targeting-Display auf mobilen Endgeräten, wozu in den nächsten Wochen «auf Grund grosser Nachfrage» ein Mobile- Angebot lanciert werden soll.
Nur Tamedia setzt voll auf PPN
In der Digital-Werbung-Trendumfrage der Werbewoche fallen die Einschätzungen zu PPN durchzogen aus. Verschiedentlich werden die protektionistischen oder monopolistischen Aspekte des Projekts kritisiert. Konkrete Erfahrungen scheinen noch nicht weit verbreitet zu sein oder werden nicht mitgeteilt resp. fallen (in einem Fall) negativ aus. Hendrik van Dyck, Head of Online bei der Mediaxis-MPG, sagt es so: «Es stellt sich die Frage, ob das Angebot nicht mehr auf den Wünschen der Verlage basiert und weniger auf den Bedürfnissen des Marktes.» Und Andreas Nigg von Adwebster, dem nach eigenen Angaben grössten Schweizer Display Ad Network, kommt zum Schluss: «Die Markt- Resonanz bezüglich PPN ist nicht wirklich positiv.» Er führt an, seine Partner (NZZ, Blick, Pro Sieben, Sat 1, GMX, Scout24, Axel Springer etc.) setzten weiterhin diverse Tools innerhalb eines Yield-Management- Prozesses ein, was zu namhaften Mehreinnahmen führe. Derweil setze lediglich Tamedia (als Treiberin hinter PPN) dieses Tool ausschliesslich ein und verzichte damit auf Mehreinnahmen.
Andere machen vorwärts
Einen anderen Weg als PPN geht die Stailamedia AG, die sich als grösster unabhängiger Online-Vermarkter der Schweiz bezeichnet. Managing Director Michael Baum betont: «Für uns gibt es keinen Zweifel, dass dem automatisierten Mediaeinkauf die Zukunft gehört. » So hat das Unternehmen kürzlich bekannt gegeben, mit App Nexus, dem Weltmarktführer im Bereich der Echtzeit-Werbetechnologie, zu kooperieren. Und vor wenigen Tagen hat auch Publicitas ihre Strategie rund um einen automatisierten Werbeinventar- Marktplatz konkretisiert. Eine entsprechende Initiative hatte sie bereits im Juni dieses Jahres angekündigt. Nun hat die Publigroupe, die Muttergesellschaft von Publicitas, den Kauf einer Mehrheitsbeteiligung an der holländischen Firma Improve Digital bekannt gegeben. Diese verfügt gemäss einer Pressemitteilung über eine «mehrfach ausgezeichnete Sell-Side-Plattform-(SSP-)Technologie» und ist ein «führender europäischer Anbieter in diesem Gebiet». «Zusammen mit unseren Partnern werden wir eine führende Rolle bei der Schaffung eines neuen Marktplatzes einnehmen, auf dem Premium-Werbeinventar gehandelt wird», heisst es in der Publigroupe- Mitteilung weiter. Einen solchen Marktplatz für Premium- Medienanbieter will die Publicitas noch in diesem Jahr lancieren.
Braucht es ein Swiss-RTB?
cjw. Die RTB-Welle wird nicht aufzuhalten sein. Offen ist einzig, welche Teile des Marktes bis wann so abgewickelt werden. Die entscheidende Frage ist somit, wie solche Praktiken im Schweizer Markt breit eingeführt werden. Ob einfach ausländische Unternehmen mitsamt deren Modellen sich breit machen können oder ob es eine «Swiss-RTB»-Spielart geben wird, die auf hiesige Gegebenheiten Bezug nimmt. Vorab wird es darum gehen, das Verständnis für solche modernen Abläufe zu fördern. Denn die Publisher in der Schweiz sind vor allem deshalb sehr zurückhaltend mit dem Thema, weil sie nicht genau wissen, wie damit umzugehen. Und das ist verständlich. Die mit RTB verbundenen Techniken sind neu, sehr komplex und erfordern Fachwissen, das typischerweise im Werbegeschäft nicht vorhanden ist, etwa betreffend Informatik oder Mathematik. Kommt dazu, dass die RTB-Techniken in der Praxis gewachsen sind und weiter wachsen, wobei Pleiten und Pannen unvermeidlich sind. Diese werden von Gegenspielern genüsslich ausgeschlachtet, wobei es meistens um die automatisierte Platzierung von Werbebotschaften in ungünstigen Umgebungen oder um Doppelbuchungen über verschiedene Handelskanäle geht. Solcherlei kann weitgehend vermieden werden, wenn die Möglichkeiten der RTB-Standards (wie sie etwa im OpenRTB-Standard des Interactive Advertising Bureau, IAB, beschrieben sind) voll ausgeschöpft und allenfalls um lokale Aspekte ergänzt werden. Hier sind vorab die Unternehmen, die zuvorderst auf der RTB-Welle reiten wollen, aufgerufen, nicht nur Marktkommunikation zu betreiben, sondern darüber hinaus den Wissensstand in der Branche und so das Vertrauen in die neuen Techniken zu fördern. Damit die RTB-Technik entsprechend schweizerischem Qualitätsdenken funktioniert, braucht es vor allem bei den Publishern Investitionen in neue Technik und Abläufe (etwa damit Metadaten zu Inhalten vollständig und korrekt vorhanden sind). Denn richtig und sinnvoll eingesetzt, kann RTB für Publisher eine gute Chance sein, neue Kundensegmente (nicht zuletzt im Ausland oder bei Mobile) zu erschliessen und damit den Umsatz zu steigern.
TEILNEHMER
Die Digital-Werbung-Trendumfrage der Werbewoche basiert auf den Einschätzungen dieser Branchenexponenten (in alphabetischer Reihenfolge):
Hans-Georg BARDOHL, Omnicom
Media Group Schweiz AG
Michael BAUM, Stailamedia AG
Roger BAUR, NetProfit GmbH
Alexander HORROLT, Goldbach Audience
Andreas JORGELLA, The House Agency AG
Dominik LÄMMLER, Adextra AG
Andreas NIGG, Adwebster AG
Remo PRINZ, Serranetga AG
Christoph SCHNEIDER, Axel Springer Schweiz AG
Philipp SEMMLER, Mediaschneider AG
Stephan SUTER, Adkey GmbH
Lukas STUBER, Yourposition GmbH
Hendrik VAN DYCK, Mediaxis-MPG AG
Ueli WEBER, Publimedia AG und IAB (Schweiz)
