La vague RTB déferle
Des changements fondamentaux sont sur le point de se produire sur le marché de la publicité numérique - de nombreuses questions se posent encore.
Prix stables à un niveau élevé - pression de l'étranger
La caractéristique la plus marquante du paysage publicitaire numérique suisse à l'automne 2012 est en fait la différence d'appréciation et d'application de ces nouvelles techniques. C'est ce qui ressort de l'évaluation de l'évolution des prix. D'un côté, Remo Prinz, partenaire chez Serranetga : "Depuis que nous effectuons l'achat média de manière conséquente par Real Time Bidding, les prix sont devenus massivement plus avantageux". Alors qu'en 2010, les clients devaient encore payer un prix effectif pour mille contacts (PMC) d'environ 25 francs pour un plan média en ligne, on peut aujourd'hui proposer des PMC cinq à dix fois moins chers, selon l'objectif de réussite. D'un autre côté, la plupart des participants à l'enquête font état de prix stables, tant dans le domaine du display que dans celui de la performance, alors que les volumes continuent d'augmenter. Certains mentionnent même une légère augmentation des prix dans certains domaines. Il est reconnu que les prix en Suisse sont élevés par rapport aux marchés européens de référence, raison pour laquelle une adaptation à la baisse est attendue. Il existe un argument important pour expliquer pourquoi les prix continueront à être sous pression et pourquoi les plateformes commerciales automatisées s'imposeront : Cross Border Traffic, surtout en provenance d'Allemagne. Comme il n'y a pas ou peu d'offres en Suisse sur différents thèmes de niche, les surfeurs helvétiques ayant besoin d'informations atterrissent rapidement sur des sites étrangers. Ces derniers ne sont toutefois pas équipés pour commercialiser activement le trafic en provenance de Suisse, raison pour laquelle il est vendu via des plateformes commerciales automatisées. Comme, du point de vue de ces éditeurs, il vaut mieux gagner un peu d'argent que pas d'argent du tout, les prix sont relativement bas. Les éditeurs suisses disposant d'une marque connue et de grande qualité peuvent, comme par le passé, se prévaloir de cette qualité élevée et défendre leurs prix plus élevés face au trafic transfrontalier par le biais d'une vente RTB automatisée. Ainsi, ce sont surtout les plateformes dont les groupes cibles sont facilement remplaçables et dont la marque est faible qui souffrent de la concurrence étrangère. On rapporte que les prix du cross border traffic sont, selon l'environnement et la taille des formats et du placement, entre 30 % et 80 % inférieurs au niveau de prix suisse. "Le volume qui part à l'étranger sera certainement de 10 à 20 millions", estime Roger Baur de NetProfit GmbH. Pour les grands AdNetworks et les agences médias, il s'agit souvent d'une activité d'arbitrage rentable, qui disparaît désormais avec la généralisation des systèmes commerciaux modernes. Car, comme le souligne Philipp Semmler de Mediaschneider, le trafic transfrontalier peut également être qualifié sur la base d'un ciblage en temps réel basé sur les données, de mesures de visibilité et d'analyses de cartes de chaleur. Il est ainsi possible de séparer le bon grain de l'ivraie et, d'un point de vue qualitatif, le bon trafic sur les sites étrangers sera équivalent à celui des sites nationaux - et fera donc baisser leurs prix.
Les éditeurs suisses craignent le RTB
Et c'est précisément ce que craignent de nombreux éditeurs lorsqu'il s'agit du RTB. Ainsi, rares sont ceux qui ont ouvert leur inventaire en ligne au commerce automatisé au moyen d'une solution SSP. Le Premium Publishers Network, PPN, lancé par les grandes maisons d'édition zurichoises (voir encadré) est révélateur à cet égard. Le système technique utilisé à cet effet est tout à fait en mesure de traiter les enchères automatisées, mais les exploitants du PPN ne veulent pas en faire usage. Ils prétendent ne pas vouloir rapprocher leur inventaire de haute qualité d'un inventaire douteux et bon marché, comme celui qui est souvent associé au RTB. Mais en réalité, les craintes d'une érosion incontrôlée des prix sont au moins aussi déterminantes. Mais la vague du RTB déferle, et Hans-Georg Bardohl, Head of Digital Buying chez OmnicomMediaGroup, résume les dimensions possibles : "En théorie, il serait possible de vendre l'ensemble du trafic de manière automatisée en indiquant le prix minimum".
Le mobile en est encore à ses balbutiements
Lorsqu'il s'agit du mobile, tous les participants à l'enquête sont d'accord : certes, en Suisse, la pénétration du mobile dépasse depuis des années le nombre d'habitants, mais l'utilisation de ce canal pour la publicité n'en est encore qu'à ses débuts. Le marché de la publicité mobile est jugé à l'unanimité comme très prometteur et plein d'avenir. Il est toutefois reconnu que les exigences qui y sont liées sont nettement plus élevées que pour la publicité en ligne classique, raison pour laquelle le développement nécessite comparativement (encore) plus de temps. Les raisons de la lenteur de la mise en œuvre résident dans la difficulté de l'intégration technique, notamment dans l'absence de pages d'atterrissage mobiles, ainsi que dans le manque de savoir-faire, ce qui explique aussi pourquoi le mobile n'est encore que peu présent dans les concepts de marketing. Hendrik van Dyck, Head of Online chez Mediaxis-MPG, l'analyse ainsi : "Nous devons payer dans le domaine du mobile le fait que nous ne sommes toujours pas parvenus à créer la confiance dans le domaine en ligne". Ainsi, pour la publicité mobile, la grande majorité des espaces publicitaires disponibles proviennent de l'étranger, comme le confirme Remo Prinz de Serranetga. Pour lui, il est clair que cette forme de publicité numérique va également évoluer à l'avenir vers le RTB. Pour l'instant, on peut supposer que de nombreuses entreprises misent davantage sur la publicité en ligne et veulent d'abord maîtriser complètement les éléments stationnaires avant d'être prêtes à franchir le pas vers le mobile.
Investir dans la formation et la relève
On touche là à l'un des facteurs de succès décisifs sur lesquels portait également la question de l'enquête : Le secteur a besoin d'un travail d'information avec une communication ouverte et des mesures de confiance pour la publicité numérique. Cela implique d'investir dans la recherche et de traiter des exemples de cas afin de montrer aux annonceurs que le branding a également sa place dans les médias numériques. En outre, tout le monde s'accorde à dire qu'il est urgent d'investir dans la formation et la relève. En effet, la complexité croissante de la publicité en ligne impose des exigences toujours plus grandes aux acteurs du marché et à leurs collaborateurs. Il en résulte une forte demande de main-d'œuvre spécialisée, qui est très difficile à trouver sur le marché suisse. Remo Prinz de Serranetga résume la situation : "Il y a clairement une 'run of talents'. Seuls ceux qui recrutent les personnes les plus 'en forme' pour le marché publicitaire numérisé joueront à l'avenir dans la cour des grands". Avec la numérisation, le marché publicitaire sera de plus en plus déterminé par le progrès technologique, de sorte que le planificateur en communication actuel sera bientôt remplacé par l'ingénieur en communication. Hans-Georg Bardohl, d'OmnicomMediaGroup, a une exigence concrète à ce sujet : "Les efforts déployés par l'une ou l'autre association sont certes très appréciables, mais ils devraient aussi être davantage mis en œuvre et massivement approfondis dans les grandes académies de marketing et même les universités".
Christoph J. Walther
Imprimeurs hésitants
L'une des évolutions les plus marquantes sur le marché de la publicité numérique en Suisse est le lancement du Premium Publishers Network, PPN, en mars 2012. Le groupe de médias NZZ, Ringier et Tamedia veulent ainsi commercialiser leurs espaces publicitaires dans un réseau commun de performance et de ciblage et faire ainsi contrepoids aux réseaux publicitaires mondiaux, en particulier à Google. Les affaires ont "parfaitement démarré", a déclaré Marco Billeter, membre de la direction de PPN, à Werbewoche. Le cercle des partenaires s'est déjà élargi, puisque les titres d'Axel Springer Suisse ont également accès à PPN. Des discussions sont également en cours avec AZ Medien et une solution devrait être trouvée d'ici le début de l'année prochaine. De plus, il y a de nombreuses autres demandes de sites qui souhaitent vendre via PPN. Actuellement, 48 sites commercialisent leur inventaire sur PPN, dont Blick. ch, 20Minuten.ch, Lematin.ch, NZZ.ch, Homegate.ch ou encore Beobachter.ch. Selon NET-Metrix Profile, PPN atteint chaque mois 4,27 millions d'utilisateurs uniques en Suisse, ce qui correspond à une pénétration nette nationale certifiée de 80,6 pour cent. En août, PPN a analysé environ 1,2 milliard de pages vues différentes (Page Impressions) et a livré plus de 350 millions de bannières. Billeter estime qu'environ 70 pour cent du chiffre d'affaires provient aujourd'hui des agences médias. Le reste est vendu directement, les réservations se faisant dans les deux cas manuellement via un outil en ligne. Interrogé sur le RTB en particulier et sur le raccordement à des plates-formes commerciales automatisées en général, Billeter se montre réservé : "Nous souhaitons actuellement nous concentrer sur la gamme de produits existante et sur la vente directe qui y est liée". On observe très attentivement les tendances du marché et on échange régulièrement avec des entreprises de médias et des réseaux publicitaires étrangers qui ont fait différentes expériences avec le RTB. Et en cas de besoin, on serait technologiquement "très rapidement en mesure" de proposer l'inventaire via un bidding automatisé. Mais Billeter ne cache pas qu'il préférerait pouvoir s'abstenir de telles méthodes le plus longtemps possible. Ainsi, tous les exploitants de plates-formes de négoce automatisées qui souhaitent revendre l'inventaire résiduel PPN via leurs réseaux se voient appliquer une décote. Billeter admet qu'il laisse ainsi de l'argent de côté, mais il estime qu'il est plus important de ne pas rapprocher le PPN d'un trafic bon marché de mauvaise qualité. Et il sait qu'avec cette attitude, il est en accord avec ses clients qui apprécient de pouvoir se présenter dans un environnement de bonne qualité sans devoir pour cela mettre en place des processus fondamentalement nouveaux. La mise en œuvre de l'affichage de ciblage sur les terminaux mobiles figure en tête de la feuille de route de développement.
Seul Tamedia mise entièrement sur PPN
Dans l'enquête de trend sur la publicité numérique de Werbewoche, les appréciations sur le PPN sont mitigées. Les aspects protectionnistes ou monopolistiques du projet sont critiqués à plusieurs reprises. Les expériences concrètes ne semblent pas encore très répandues, ne sont pas communiquées ou sont négatives (dans un cas). Hendrik van Dyck, Head of Online chez Mediaxis-MPG, le dit ainsi : "On peut se demander si l'offre ne repose pas davantage sur les souhaits des éditeurs et moins sur les besoins du marché". Et Andreas Nigg d'Adwebster, le plus grand réseau publicitaire display suisse selon ses propres dires, conclut : "L'écho du marché concernant le PPN n'est pas vraiment positif". Il précise que ses partenaires (NZZ, Blick, Pro Sieben, Sat 1, GMX, Scout24, Axel Springer, etc.) continuent d'utiliser divers outils dans le cadre d'un processus de yield management, ce qui entraîne des recettes supplémentaires considérables. En revanche, seul Tamedia (qui est à l'origine de PPN) utilise exclusivement cet outil et renonce ainsi à des recettes supplémentaires.
D'autres vont de l'avant
Stailamedia AG, qui se présente comme la plus grande régie publicitaire en ligne indépendante de Suisse, suit une autre voie que PPN. Le Managing Director Michael Baum souligne : "Pour nous, il ne fait aucun doute que l'avenir appartient à l'achat média automatisé. "Ainsi, l'entreprise a récemment annoncé sa coopération avec App Nexus, le leader mondial dans le domaine de la technologie publicitaire en temps réel. Et il y a quelques jours, Publicitas a également concrétisé sa stratégie autour d'une place de marché automatisée pour les inventaires publicitaires. Elle avait déjà annoncé une initiative dans ce sens en juin de cette année. Publigroupe, la société mère de Publicitas, a annoncé l'achat d'une participation majoritaire dans la société néerlandaise Improve Digital. Selon un communiqué de presse, cette dernière dispose d'une "technologie de plateforme sell-side (SSP) plusieurs fois primée" et est un "fournisseur européen leader dans ce domaine". "Avec nos partenaires, nous allons jouer un rôle de premier plan dans la création d'une nouvelle place de marché sur laquelle l'inventaire publicitaire premium sera négocié", poursuit le communiqué de Publigroupe. Publicitas veut lancer cette année encore une telle place de marché pour les fournisseurs de médias premium.
Faut-il un Swiss-RTB ?
cjw. La vague du RTB ne pourra pas être arrêtée. La seule question qui reste ouverte est de savoir quelles parties du marché seront traitées de cette manière et quand. La question décisive est donc de savoir comment de telles pratiques seront introduites à grande échelle sur le marché suisse. Des entreprises étrangères pourront-elles simplement s'implanter avec leurs modèles ou y aura-t-il une variante "Swiss-RTB" qui se réfère aux conditions locales ? Il s'agira d'abord de promouvoir la compréhension de ces processus modernes. Car si les éditeurs en Suisse sont très réticents à aborder le sujet, c'est avant tout parce qu'ils ne savent pas exactement comment s'y prendre. Et c'est compréhensible. Les techniques liées au RTB sont nouvelles, très complexes et requièrent des connaissances spécialisées qui ne sont généralement pas disponibles dans le domaine de la publicité, par exemple en ce qui concerne l'informatique ou les mathématiques. De plus, les techniques RTB se sont développées dans la pratique et continuent à se développer, avec des échecs et des pannes inévitables. Ceux-ci sont exploités avec délectation par des adversaires, la plupart du temps en raison du placement automatisé de messages publicitaires dans des environnements défavorables ou de doubles réservations sur différents canaux commerciaux. Ce genre de situation peut être évité dans une large mesure si les possibilités des normes RTB (telles qu'elles sont décrites dans la norme OpenRTB de l'Interactive Advertising Bureau, IAB) sont pleinement exploitées et éventuellement complétées par des aspects locaux. Dans ce contexte, les entreprises qui souhaitent surfer en premier sur la vague du RTB sont appelées non seulement à communiquer sur le marché, mais aussi à promouvoir le niveau de connaissances dans la branche et ainsi la confiance dans les nouvelles techniques. Pour que la technique RTB fonctionne conformément à l'esprit de qualité suisse, il faut avant tout que les éditeurs investissent dans de nouvelles techniques et procédures (par exemple pour que les métadonnées relatives aux contenus soient complètes et correctes). En effet, utilisé correctement et à bon escient, le RTB peut être une bonne opportunité pour les éditeurs de conquérir de nouveaux segments de clientèle (notamment à l'étranger ou pour les mobiles) et d'augmenter ainsi leur chiffre d'affaires.
PARTICIPANTS
Le sondage sur les tendances de la publicité numérique de Werbewoche se base sur les estimations de ces experts de la branche (par ordre alphabétique) :
Hans-Georg BARDOHL, Omnicom
Media Group Suisse SA
Michael BAUM, Stailamedia AG
Roger BAUR, NetProfit GmbH
Alexander HORROLT, Goldbach Audience
Andreas JORGELLA, The House Agency AG
Dominik LÄMMLER, Adextra AG
Andreas NIGG, Adwebster AG
Remo PRINZ, Serranetga AG
Christoph SCHNEIDER, Axel Springer Suisse SA
Philipp SEMMLER, Mediaschneider AG
Stephan SUTER, Adkey GmbH
Lukas STUBER, Yourposition GmbH
Hendrik VAN DYCK, Mediaxis-MPG SA
Ueli WEBER, Publimedia AG et IAB (Suisse)
