Das Schweigen
Mit der Botschaft «Du kannst es nicht ewig verstecken – sprich über Geschlechtskrankheiten» geht die Love-Life- Kampagne mit Havas Worldwide Zürich in eine neue Runde.
WW: Seit 25 Jahren gibt es jetzt die Aids-Kampagnen des BAG. Welchen Anteil hat Havas Worldwide Zürich (vormals Euro RSCG) in dieser Geschichte?
Frank Bodin: Seit acht Jahren dürfen wir dieses Mandat betreuen, also beträgt unser Anteil etwa ein Drittel. Die Stop-Aids-Kampagne zeichnet sich von Beginn weg durch Popularität mit Witz und Geist aus. Wir sind stolz, eine gute Tradition bis heute fortsetzen zu dürfen.
Mit welcher Idee hat Ihr Team die grösste Wirkung erzielt?
Mit einem langfristigen strategischen Leitgedanken, mit dem wir im Jahre 2004 die Basis bis heute gelegt haben: «Aus Liebe zum Leben sich und die Partnerin und den Partner schützen.» Damit einhergehend haben wir den bestehenden, imperativen Claim «Stop Aids!» evolutioniert zur neuen Marke «Love Life» in Verbindung mit einem Kondom. Die Strategie war auch die Grundlage für die Stilistik: Sexualität soll Freude bereiten, also soll dies auch unsere Präventionskampagne. Mit Freude, Humor und Charme erreicht man mehr als mit Fingerzeig, Angstmacherei und Todesdrohungen. Darüber hinaus haben wir den neuen crossmedialen Ansatz eingebracht, bei dem Online das zentrale Medium ist.
Euro RSCG hat «Love Life» initiiert. War es einfach, diesen Kurswechsel einem doch sehr breiten Gremium zu verkaufen?
Ich erinnere mich gut an den Pitch im Jahr 2004. Wir gingen nur mit dieser einen Strategie und nur mit einer darauf aufbauenden Kampagne ins Rennen, weil wir davon überzeugt waren. Das BAG teilte diese Überzeugung. Auch wenn es diverse Gremien gibt und auch wenn diese Kampagne zuweilen zu einem Politikum werden kann, sind die Entscheidungsprozesse beim BAG vorbildlich schlank und sehr gut organisiert.
Ist die Idee inzwischen auch von internationalen Kampagnen aufgenommen worden?
Unsere Ideen sind auch international aufgefallen und gelten als Benchmark für Präventionskampagnen. Es gab auch Anfragen, Kampagnen zu übernehmen, und das eine oder andere Kampagnenelement hat sicher im Ausland inspiriert.
Präventionen rund um das Thema Sexualleben bergen für einen Teil der Bevölkerung auch Tabu- Zonen. Wie ist Havas Worldwide Zürich mit dieser Herausforderung umgegangen?
Auf der einen Seite verlangt die Thematik viel Sensibilität und die Wahrnehmung in den Sprachregio nen der Schweiz ist zum Teil sehr unterschiedlich. Auf der anderen Seite sind wir gezwungen, mit wenig Werbegeld die Bevölkerung der Schweiz zu erreichen. Zwei Dinge halfen uns bei dieser Gratwanderung. Erstens unsere Prosumer-Datenbank, die es uns erlaubt, wertvolle Insights herauszufinden und auch Kampagnenideen zu testen. Zweitens, dass wir als eine der ganz wenigen Agenturen in der Schweiz mit Havas Worldwide Genève eine starke Niederlassung in der Romandie haben und so besser auf sprachliche und kulturelle Unterschiede eingehen können. Eine Kampagne, die allen gefällt, ist nicht möglich und darf nie das Ziel sein. Wer sich positioniert, tut das im Hinblick auf spezifische Kampagnenschwerpunkte und sein Kernzielpublikum, das man mehrheitlich erreichen will. Die mit dem BAG erreichten Resultate sind ein schöner Beweis für die Effektivität der Kampagnen: Sie haben ja nicht nur enorm viele Kreativpreise gewonnen, sondern mehrere Effies.
Wo und warum hat Ihre Agentur auch ganz bewusst provozieren wollen?
Bei den meisten Kampagnen versuchten wir mit einem Minimum an Mitteln ein Maximum an Präventionswirkung zu erreichen. Kreativität ist in diesen Fällen nach wie vor das beste Mittel, um aufzufallen, zum Denken anzuregen und, ganz wichtig, eben auch zum Handeln.
Wo stecken Sie die Grenzen des Erlaubten?
Geltendes Gesetz darf nicht verletzt werden. Und wir wollen wenn immer möglich die Gefühle der Menschen nicht verletzen. Darüber hinaus haben wir einen Ethik-Codex, der auf unserer Website einsichtbar ist (havasworldwide.ch/werbeagentur-havas- ww-zuerich/ethik). Ein gutes Beispiel, dass uns der Spagat zwischen positiver Provokation und der Grenze des Erlaubten gelungen ist, sind die Kürzest- Spots «Gings zu schnell, um an Gummis zu denken? ». In den nur zweieinhalb Sekunden dauernden Sequenzen sieht man bekanntlich Paare beim Liebesakt. Es gab nur ganz wenige negative Reaktionen. Warum? Weil die Spots so witzig und gut gemacht sind und die Aussage absolut schlüssig auf den Punkt bringen. Es ist eben ein Unterschied, ob ich mit «Sex sells» beziehungsweise nackter Haut ein Produkt auf sexistische Weise anpreise oder ob wie in diesem Beispiel nackte Haut Teil der Botschaft und damit der Idee ist.
Wie offen empfinden Sie das Schweizer Publikum für provokante Werbe-Ideen?
Die Schweizerinnen und Schweizer tun sich schwer mit Ironie. Und schwarzer Humor überlässt man den Briten, unfortunately. Ansonsten ist die Schweiz als Standort für Innovation offen genug, für provokante und pointierte Werbung.
Welche Provokationen haben sich gelohnt und welche haben eher Ärger eingebracht?
Es gab keine Kampagne, die sich nicht gelohnt hat. Und es gab wenig Ärger. Aber es gab Kampagnen, an die man sich noch lange und darum etwas lieber erinnert: Die Kampagne mit den nackten Fechterinnen, Eishockeyspieler, Töfffahrer mit der Aussage «Hier schützt man sich ja auch». Oder die Kampagne mit den ultrakurzen Spots «Gings zu schnell …» Oder die jüngste Kampagne, die nicht nur Aids beinhaltet, sondern Geschlechtskrankheiten.
Über die Erfolgschancen von Prävention lassen sich lange Diskussionen führen. Was ist die Meinung des Werbers?
Werbung ist Information plus Emotion. Erfolgreiche Prävention versteht es, auch unangenehme Information attraktiv an den Mann und an die Frau zu bringen. Das Wissen um die Safer-Sex-Regeln konnte dank der BAG-Kampagne signifikant gesteigert werden. Der Kondom-Verbrauch auch. Dem BAG ist es mit Kontinuität und Kreativität gelungen, die Aids-Erkrankungen auf ein im Ländervergleich sehr tiefes Niveau zu senken. Es gibt eine klare Verhaltensänderung in der Gesellschaft im Umgang mit Kondomen. Die Check-your-Love-Life-Website hat beeindruckende Rates. Wer die Kampagnenmittel in Relation zu den Kosten bei Erkrankungen setzt, kann sich schnell ausrechnen, wie effektiv und effizient die BAG-Kampagne ist.
Was gefällt Ihnen an der aktuellen Kampagne?
Erstens, dass die im Jahre 2004 erarbeitete Strategie – nur noch den Claim «Love Life» zu nutzen – nun zur Anwendung kommt. Zweitens, dass die Kampagne nebst der Aids-Prävention generell Geschlechtskrankheiten thematisiert. Drittens der Insight «wie sag ichs meinem Partner im Falle einer Ansteckung». Das ist keine Augenwischer-Präventionskampagne, sondern da wird zum Ausdruck gebracht, dass wir wissen, dass das Kondom in gewissen Situationen leider auch mal nicht zur Anwendung kommt. Die Kampagne ist mehr als nur Information, nämlich Hilfestellung. Viertens finde ich die Kampagne auch in der Umsetzung ziemlich gelungen. Sie wird in drei Jahren hoffentlich noch viel Nützliches, Intelligentes und Gutes bringen.
Interview: Andreas Panzeri
Frank Bodin: Seit acht Jahren dürfen wir dieses Mandat betreuen, also beträgt unser Anteil etwa ein Drittel. Die Stop-Aids-Kampagne zeichnet sich von Beginn weg durch Popularität mit Witz und Geist aus. Wir sind stolz, eine gute Tradition bis heute fortsetzen zu dürfen.
Mit welcher Idee hat Ihr Team die grösste Wirkung erzielt?
Mit einem langfristigen strategischen Leitgedanken, mit dem wir im Jahre 2004 die Basis bis heute gelegt haben: «Aus Liebe zum Leben sich und die Partnerin und den Partner schützen.» Damit einhergehend haben wir den bestehenden, imperativen Claim «Stop Aids!» evolutioniert zur neuen Marke «Love Life» in Verbindung mit einem Kondom. Die Strategie war auch die Grundlage für die Stilistik: Sexualität soll Freude bereiten, also soll dies auch unsere Präventionskampagne. Mit Freude, Humor und Charme erreicht man mehr als mit Fingerzeig, Angstmacherei und Todesdrohungen. Darüber hinaus haben wir den neuen crossmedialen Ansatz eingebracht, bei dem Online das zentrale Medium ist.
Euro RSCG hat «Love Life» initiiert. War es einfach, diesen Kurswechsel einem doch sehr breiten Gremium zu verkaufen?
Ich erinnere mich gut an den Pitch im Jahr 2004. Wir gingen nur mit dieser einen Strategie und nur mit einer darauf aufbauenden Kampagne ins Rennen, weil wir davon überzeugt waren. Das BAG teilte diese Überzeugung. Auch wenn es diverse Gremien gibt und auch wenn diese Kampagne zuweilen zu einem Politikum werden kann, sind die Entscheidungsprozesse beim BAG vorbildlich schlank und sehr gut organisiert.
Ist die Idee inzwischen auch von internationalen Kampagnen aufgenommen worden?
Unsere Ideen sind auch international aufgefallen und gelten als Benchmark für Präventionskampagnen. Es gab auch Anfragen, Kampagnen zu übernehmen, und das eine oder andere Kampagnenelement hat sicher im Ausland inspiriert.
Präventionen rund um das Thema Sexualleben bergen für einen Teil der Bevölkerung auch Tabu- Zonen. Wie ist Havas Worldwide Zürich mit dieser Herausforderung umgegangen?
Auf der einen Seite verlangt die Thematik viel Sensibilität und die Wahrnehmung in den Sprachregio nen der Schweiz ist zum Teil sehr unterschiedlich. Auf der anderen Seite sind wir gezwungen, mit wenig Werbegeld die Bevölkerung der Schweiz zu erreichen. Zwei Dinge halfen uns bei dieser Gratwanderung. Erstens unsere Prosumer-Datenbank, die es uns erlaubt, wertvolle Insights herauszufinden und auch Kampagnenideen zu testen. Zweitens, dass wir als eine der ganz wenigen Agenturen in der Schweiz mit Havas Worldwide Genève eine starke Niederlassung in der Romandie haben und so besser auf sprachliche und kulturelle Unterschiede eingehen können. Eine Kampagne, die allen gefällt, ist nicht möglich und darf nie das Ziel sein. Wer sich positioniert, tut das im Hinblick auf spezifische Kampagnenschwerpunkte und sein Kernzielpublikum, das man mehrheitlich erreichen will. Die mit dem BAG erreichten Resultate sind ein schöner Beweis für die Effektivität der Kampagnen: Sie haben ja nicht nur enorm viele Kreativpreise gewonnen, sondern mehrere Effies.
Wo und warum hat Ihre Agentur auch ganz bewusst provozieren wollen?
Bei den meisten Kampagnen versuchten wir mit einem Minimum an Mitteln ein Maximum an Präventionswirkung zu erreichen. Kreativität ist in diesen Fällen nach wie vor das beste Mittel, um aufzufallen, zum Denken anzuregen und, ganz wichtig, eben auch zum Handeln.
Wo stecken Sie die Grenzen des Erlaubten?
Geltendes Gesetz darf nicht verletzt werden. Und wir wollen wenn immer möglich die Gefühle der Menschen nicht verletzen. Darüber hinaus haben wir einen Ethik-Codex, der auf unserer Website einsichtbar ist (havasworldwide.ch/werbeagentur-havas- ww-zuerich/ethik). Ein gutes Beispiel, dass uns der Spagat zwischen positiver Provokation und der Grenze des Erlaubten gelungen ist, sind die Kürzest- Spots «Gings zu schnell, um an Gummis zu denken? ». In den nur zweieinhalb Sekunden dauernden Sequenzen sieht man bekanntlich Paare beim Liebesakt. Es gab nur ganz wenige negative Reaktionen. Warum? Weil die Spots so witzig und gut gemacht sind und die Aussage absolut schlüssig auf den Punkt bringen. Es ist eben ein Unterschied, ob ich mit «Sex sells» beziehungsweise nackter Haut ein Produkt auf sexistische Weise anpreise oder ob wie in diesem Beispiel nackte Haut Teil der Botschaft und damit der Idee ist.
Wie offen empfinden Sie das Schweizer Publikum für provokante Werbe-Ideen?
Die Schweizerinnen und Schweizer tun sich schwer mit Ironie. Und schwarzer Humor überlässt man den Briten, unfortunately. Ansonsten ist die Schweiz als Standort für Innovation offen genug, für provokante und pointierte Werbung.
Welche Provokationen haben sich gelohnt und welche haben eher Ärger eingebracht?
Es gab keine Kampagne, die sich nicht gelohnt hat. Und es gab wenig Ärger. Aber es gab Kampagnen, an die man sich noch lange und darum etwas lieber erinnert: Die Kampagne mit den nackten Fechterinnen, Eishockeyspieler, Töfffahrer mit der Aussage «Hier schützt man sich ja auch». Oder die Kampagne mit den ultrakurzen Spots «Gings zu schnell …» Oder die jüngste Kampagne, die nicht nur Aids beinhaltet, sondern Geschlechtskrankheiten.
Über die Erfolgschancen von Prävention lassen sich lange Diskussionen führen. Was ist die Meinung des Werbers?
Werbung ist Information plus Emotion. Erfolgreiche Prävention versteht es, auch unangenehme Information attraktiv an den Mann und an die Frau zu bringen. Das Wissen um die Safer-Sex-Regeln konnte dank der BAG-Kampagne signifikant gesteigert werden. Der Kondom-Verbrauch auch. Dem BAG ist es mit Kontinuität und Kreativität gelungen, die Aids-Erkrankungen auf ein im Ländervergleich sehr tiefes Niveau zu senken. Es gibt eine klare Verhaltensänderung in der Gesellschaft im Umgang mit Kondomen. Die Check-your-Love-Life-Website hat beeindruckende Rates. Wer die Kampagnenmittel in Relation zu den Kosten bei Erkrankungen setzt, kann sich schnell ausrechnen, wie effektiv und effizient die BAG-Kampagne ist.
Was gefällt Ihnen an der aktuellen Kampagne?
Erstens, dass die im Jahre 2004 erarbeitete Strategie – nur noch den Claim «Love Life» zu nutzen – nun zur Anwendung kommt. Zweitens, dass die Kampagne nebst der Aids-Prävention generell Geschlechtskrankheiten thematisiert. Drittens der Insight «wie sag ichs meinem Partner im Falle einer Ansteckung». Das ist keine Augenwischer-Präventionskampagne, sondern da wird zum Ausdruck gebracht, dass wir wissen, dass das Kondom in gewissen Situationen leider auch mal nicht zur Anwendung kommt. Die Kampagne ist mehr als nur Information, nämlich Hilfestellung. Viertens finde ich die Kampagne auch in der Umsetzung ziemlich gelungen. Sie wird in drei Jahren hoffentlich noch viel Nützliches, Intelligentes und Gutes bringen.
Interview: Andreas Panzeri
