Il silenzio
Con lo slogan «Non puoi nasconderlo per sempre – parla delle malattie sessualmente trasmissibili», la campagna Love-Life, realizzata in collaborazione con Havas Worldwide Zurigo, entra in una nuova fase.
WW: Sono ormai 25 anni che l’UFSP porta avanti le sue campagne sull’AIDS. Qual è il ruolo di Havas Worldwide Zurigo (ex Euro RSCG) in questa storia?
Frank Bodin: Da otto anni abbiamo l’onore di occuparci di questo incarico, quindi la nostra quota è pari a circa un terzo. La campagna Stop Aids si è distinta fin dall’inizio per la sua popolarità, unita a umorismo e arguzia. Siamo orgogliosi di poter portare avanti questa bella tradizione ancora oggi.
Con quale idea il vostro team ha ottenuto il maggiore impatto?
Con un principio guida strategico a lungo termine, con cui nel 2004 abbiamo gettato le basi che ancora oggi ci accompagnano: «Per amore della vita, proteggiamo noi stessi e il nostro partner». Di conseguenza, abbiamo evoluto lo slogan imperativo esistente «Stop Aids!» nel nuovo marchio «Love Life», associato a un preservativo. La strategia è stata anche alla base dello stile: la sessualità deve essere fonte di gioia, e lo stesso deve valere anche per la nostra campagna di prevenzione. Con gioia, umorismo e fascino si ottiene di più che con rimproveri, allarmismo e minacce di morte. Inoltre, abbiamo introdotto il nuovo approccio crossmediale, in cui il canale online è il mezzo centrale.
Euro RSCG ha lanciato «Love Life». È stato facile convincere un organo così eterogeneo ad accettare questo cambio di rotta?
Ricordo bene la presentazione del 2004. Ci siamo lanciati in questa sfida con una sola strategia e una campagna basata esclusivamente su di essa, perché ne eravamo convinti. L’UFSP condivideva questa convinzione. Anche se esistono diversi organi decisionali e anche se questa campagna a volte può diventare oggetto di controversie politiche, i processi decisionali presso l’UFSP sono esemplari per la loro snellezza e sono molto ben organizzati.
L'idea è stata nel frattempo ripresa anche da campagne internazionali?
Le nostre idee hanno attirato l'attenzione anche a livello internazionale e sono considerate un punto di riferimento per le campagne di prevenzione. Abbiamo ricevuto anche richieste di adottare le nostre campagne, e alcuni elementi delle stesse hanno sicuramente ispirato iniziative all'estero.
Le misure di prevenzione relative alla vita sessuale comportano, per una parte della popolazione, anche alcuni argomenti tabù. In che modo Havas Worldwide Zurigo ha affrontato questa sfida?
Da un lato, l’argomento richiede molta sensibilità e la percezione nelle diverse regioni linguistiche della Svizzera è in parte molto diversa. Dall’altro lato, siamo costretti a raggiungere la popolazione svizzera con un budget pubblicitario limitato. Due elementi ci hanno aiutato in questo delicato equilibrio. Innanzitutto il nostro database di prosumer, che ci permette di ricavare preziose intuizioni e di testare anche idee per le campagne. In secondo luogo, il fatto che, essendo una delle pochissime agenzie in Svizzera ad avere una solida filiale in Romandia con Havas Worldwide Genève, possiamo rispondere meglio alle differenze linguistiche e culturali. Una campagna che piaccia a tutti non è possibile e non deve mai essere l’obiettivo. Chi si posiziona, lo fa tenendo conto dei punti chiave specifici della campagna e del proprio pubblico target principale, che si vuole raggiungere in maggioranza. I risultati ottenuti con l’UFSP sono una bella prova dell’efficacia delle campagne: non solo hanno vinto un numero enorme di premi creativi, ma anche diversi Effie.
In quali casi e per quali motivi la vostra agenzia ha voluto provocare in modo del tutto consapevole?
Nella maggior parte delle campagne abbiamo cercato di ottenere il massimo effetto preventivo con il minimo delle risorse. In questi casi, la creatività rimane lo strumento migliore per attirare l’attenzione, stimolare la riflessione e, cosa molto importante, spingere all’azione.
Dove traccia i limiti di ciò che è consentito?
La legge vigente non deve essere violata. E, per quanto possibile, vogliamo evitare di ferire i sentimenti delle persone. Inoltre, disponiamo di un codice etico consultabile sul nostro sito web (havasworldwide.ch/werbeagentur-havas-ww-zuerich/ethik). Un ottimo esempio del fatto che siamo riusciti a trovare il giusto equilibrio tra provocazione positiva e i limiti di ciò che è consentito sono gli spot brevissimi «È andata troppo in fretta per pensare al preservativo?». Come è noto, nelle sequenze, della durata di soli due secondi e mezzo, si vedono coppie nell’atto sessuale. Le reazioni negative sono state pochissime. Perché? Perché gli spot sono così divertenti e ben realizzati e trasmettono il messaggio in modo assolutamente coerente e incisivo. C’è infatti una differenza tra promuovere un prodotto in modo sessista con lo slogan «Sex sells» o mostrando pelle nuda, e il caso in cui, come in questo esempio, la pelle nuda sia parte integrante del messaggio e quindi dell’idea stessa.
Quanto ritiene che il pubblico svizzero sia aperto alle idee pubblicitarie provocatorie?
Gli svizzeri fanno fatica a cogliere l’ironia. E l’umorismo nero, purtroppo, lo si lascia agli inglesi. Per il resto, la Svizzera è un paese sufficientemente aperto all’innovazione da accogliere una pubblicità provocatoria e incisiva.
Quali provocazioni hanno dato i loro frutti e quali hanno invece causato solo problemi?
Non c’è stata una sola campagna che non abbia dato i suoi frutti. E ci sono stati pochi problemi. Ma ci sono state campagne che rimangono a lungo nella memoria e che, proprio per questo, si ricordano con particolare affetto: la campagna con le schermitrici nude, i giocatori di hockey su ghiaccio e i motociclisti, accompagnata dallo slogan «Anche qui ci si protegge». Oppure la campagna con gli spot ultrabrevi «È andata troppo in fretta…» Oppure la campagna più recente, che non riguarda solo l’AIDS, ma anche le malattie sessualmente trasmissibili.
Si potrebbero tenere lunghe discussioni sulle possibilità di successo della prevenzione. Qual è l’opinione del pubblicitario?
La pubblicità è informazione unita all’emozione. Una prevenzione efficace sa come trasmettere in modo accattivante anche informazioni sgradevoli sia agli uomini che alle donne. Grazie alla campagna dell’UFSP, la conoscenza delle regole del sesso sicuro è aumentata in modo significativo. Lo stesso vale per il consumo di preservativi. Con costanza e creatività, l’UFSP è riuscita a ridurre i casi di AIDS a un livello molto basso rispetto ad altri paesi. Si osserva un chiaro cambiamento di comportamento nella società riguardo all’uso dei preservativi. Il sito web «Check-your-Love-Life» registra cifre impressionanti. Chi mette a confronto i costi della campagna con quelli delle malattie può facilmente calcolare quanto sia efficace ed efficiente la campagna dell’UFSP.
Cosa le piace della campagna attuale?
In primo luogo, che la strategia elaborata nel 2004 – quella di utilizzare esclusivamente lo slogan «Love Life» – viene ora messa in pratica. In secondo luogo, che la campagna, oltre alla prevenzione dell’AIDS, affronta in generale il tema delle malattie sessualmente trasmissibili. In terzo luogo, l’intuizione «come lo dico al mio partner in caso di contagio». Non si tratta di una campagna di prevenzione di facciata, ma si riconosce che, purtroppo, in certe situazioni il preservativo a volte non viene utilizzato. La campagna va oltre la semplice informazione: è un vero e proprio supporto. In quarto luogo, trovo che la campagna sia piuttosto ben riuscita anche nella sua realizzazione. Spero che nei prossimi tre anni continui a offrire molti spunti utili, intelligenti e positivi.
Intervista: Andreas Panzeri
Frank Bodin: Da otto anni abbiamo l’onore di occuparci di questo incarico, quindi la nostra quota è pari a circa un terzo. La campagna Stop Aids si è distinta fin dall’inizio per la sua popolarità, unita a umorismo e arguzia. Siamo orgogliosi di poter portare avanti questa bella tradizione ancora oggi.
Con quale idea il vostro team ha ottenuto il maggiore impatto?
Con un principio guida strategico a lungo termine, con cui nel 2004 abbiamo gettato le basi che ancora oggi ci accompagnano: «Per amore della vita, proteggiamo noi stessi e il nostro partner». Di conseguenza, abbiamo evoluto lo slogan imperativo esistente «Stop Aids!» nel nuovo marchio «Love Life», associato a un preservativo. La strategia è stata anche alla base dello stile: la sessualità deve essere fonte di gioia, e lo stesso deve valere anche per la nostra campagna di prevenzione. Con gioia, umorismo e fascino si ottiene di più che con rimproveri, allarmismo e minacce di morte. Inoltre, abbiamo introdotto il nuovo approccio crossmediale, in cui il canale online è il mezzo centrale.
Euro RSCG ha lanciato «Love Life». È stato facile convincere un organo così eterogeneo ad accettare questo cambio di rotta?
Ricordo bene la presentazione del 2004. Ci siamo lanciati in questa sfida con una sola strategia e una campagna basata esclusivamente su di essa, perché ne eravamo convinti. L’UFSP condivideva questa convinzione. Anche se esistono diversi organi decisionali e anche se questa campagna a volte può diventare oggetto di controversie politiche, i processi decisionali presso l’UFSP sono esemplari per la loro snellezza e sono molto ben organizzati.
L'idea è stata nel frattempo ripresa anche da campagne internazionali?
Le nostre idee hanno attirato l'attenzione anche a livello internazionale e sono considerate un punto di riferimento per le campagne di prevenzione. Abbiamo ricevuto anche richieste di adottare le nostre campagne, e alcuni elementi delle stesse hanno sicuramente ispirato iniziative all'estero.
Le misure di prevenzione relative alla vita sessuale comportano, per una parte della popolazione, anche alcuni argomenti tabù. In che modo Havas Worldwide Zurigo ha affrontato questa sfida?
Da un lato, l’argomento richiede molta sensibilità e la percezione nelle diverse regioni linguistiche della Svizzera è in parte molto diversa. Dall’altro lato, siamo costretti a raggiungere la popolazione svizzera con un budget pubblicitario limitato. Due elementi ci hanno aiutato in questo delicato equilibrio. Innanzitutto il nostro database di prosumer, che ci permette di ricavare preziose intuizioni e di testare anche idee per le campagne. In secondo luogo, il fatto che, essendo una delle pochissime agenzie in Svizzera ad avere una solida filiale in Romandia con Havas Worldwide Genève, possiamo rispondere meglio alle differenze linguistiche e culturali. Una campagna che piaccia a tutti non è possibile e non deve mai essere l’obiettivo. Chi si posiziona, lo fa tenendo conto dei punti chiave specifici della campagna e del proprio pubblico target principale, che si vuole raggiungere in maggioranza. I risultati ottenuti con l’UFSP sono una bella prova dell’efficacia delle campagne: non solo hanno vinto un numero enorme di premi creativi, ma anche diversi Effie.
In quali casi e per quali motivi la vostra agenzia ha voluto provocare in modo del tutto consapevole?
Nella maggior parte delle campagne abbiamo cercato di ottenere il massimo effetto preventivo con il minimo delle risorse. In questi casi, la creatività rimane lo strumento migliore per attirare l’attenzione, stimolare la riflessione e, cosa molto importante, spingere all’azione.
Dove traccia i limiti di ciò che è consentito?
La legge vigente non deve essere violata. E, per quanto possibile, vogliamo evitare di ferire i sentimenti delle persone. Inoltre, disponiamo di un codice etico consultabile sul nostro sito web (havasworldwide.ch/werbeagentur-havas-ww-zuerich/ethik). Un ottimo esempio del fatto che siamo riusciti a trovare il giusto equilibrio tra provocazione positiva e i limiti di ciò che è consentito sono gli spot brevissimi «È andata troppo in fretta per pensare al preservativo?». Come è noto, nelle sequenze, della durata di soli due secondi e mezzo, si vedono coppie nell’atto sessuale. Le reazioni negative sono state pochissime. Perché? Perché gli spot sono così divertenti e ben realizzati e trasmettono il messaggio in modo assolutamente coerente e incisivo. C’è infatti una differenza tra promuovere un prodotto in modo sessista con lo slogan «Sex sells» o mostrando pelle nuda, e il caso in cui, come in questo esempio, la pelle nuda sia parte integrante del messaggio e quindi dell’idea stessa.
Quanto ritiene che il pubblico svizzero sia aperto alle idee pubblicitarie provocatorie?
Gli svizzeri fanno fatica a cogliere l’ironia. E l’umorismo nero, purtroppo, lo si lascia agli inglesi. Per il resto, la Svizzera è un paese sufficientemente aperto all’innovazione da accogliere una pubblicità provocatoria e incisiva.
Quali provocazioni hanno dato i loro frutti e quali hanno invece causato solo problemi?
Non c’è stata una sola campagna che non abbia dato i suoi frutti. E ci sono stati pochi problemi. Ma ci sono state campagne che rimangono a lungo nella memoria e che, proprio per questo, si ricordano con particolare affetto: la campagna con le schermitrici nude, i giocatori di hockey su ghiaccio e i motociclisti, accompagnata dallo slogan «Anche qui ci si protegge». Oppure la campagna con gli spot ultrabrevi «È andata troppo in fretta…» Oppure la campagna più recente, che non riguarda solo l’AIDS, ma anche le malattie sessualmente trasmissibili.
Si potrebbero tenere lunghe discussioni sulle possibilità di successo della prevenzione. Qual è l’opinione del pubblicitario?
La pubblicità è informazione unita all’emozione. Una prevenzione efficace sa come trasmettere in modo accattivante anche informazioni sgradevoli sia agli uomini che alle donne. Grazie alla campagna dell’UFSP, la conoscenza delle regole del sesso sicuro è aumentata in modo significativo. Lo stesso vale per il consumo di preservativi. Con costanza e creatività, l’UFSP è riuscita a ridurre i casi di AIDS a un livello molto basso rispetto ad altri paesi. Si osserva un chiaro cambiamento di comportamento nella società riguardo all’uso dei preservativi. Il sito web «Check-your-Love-Life» registra cifre impressionanti. Chi mette a confronto i costi della campagna con quelli delle malattie può facilmente calcolare quanto sia efficace ed efficiente la campagna dell’UFSP.
Cosa le piace della campagna attuale?
In primo luogo, che la strategia elaborata nel 2004 – quella di utilizzare esclusivamente lo slogan «Love Life» – viene ora messa in pratica. In secondo luogo, che la campagna, oltre alla prevenzione dell’AIDS, affronta in generale il tema delle malattie sessualmente trasmissibili. In terzo luogo, l’intuizione «come lo dico al mio partner in caso di contagio». Non si tratta di una campagna di prevenzione di facciata, ma si riconosce che, purtroppo, in certe situazioni il preservativo a volte non viene utilizzato. La campagna va oltre la semplice informazione: è un vero e proprio supporto. In quarto luogo, trovo che la campagna sia piuttosto ben riuscita anche nella sua realizzazione. Spero che nei prossimi tre anni continui a offrire molti spunti utili, intelligenti e positivi.
Intervista: Andreas Panzeri
