Insgesamt wurden 121 Vereine vom Modeunternehmen neu eingekleidet, fünf davon als Models in den Werbespots eingesetzt. Die Fernseh- und Printkampagne startet am 1. Oktober 2012 in der ganzen Schweiz und dauert bis Ende des Jahres. Die Vorarbeiten für die Kampagne begannen bereits im Juli 2012.

In einem internen Wettbewerb konnten alle Charles Vögele Filialen in der Schweiz einen Verein ihrer Wahl umstylen und sich mit ihrem Einkleidungsvorschlag für die nationale Charles Vögele Kampagne bewerben. In einem Aufruffilm mit dem Management der Charles Vögele Gruppe wurden die Filialen zur Teilnahme motiviert: Von den 150 Schweizer Charles Vögele Filialen haben insgesamt 121 einen Vorschlag eingereicht.

Die Bandbreite der Bewerbungen reichte von Fotos und selbstgedrehten Filmen, zum Beispiel vom örtlichen Samariterverein oder dem Wanderclub, bis hin zu Töffli-Cliquen, einem Magierverein, Kampfsport-Clubs, Armbrustschützen, Pontonieren, Guggenmusikern, Theater- oder Trachtengruppen.  Ein interne Jury hat aus all den Bewerbungen insgesamt fünf Vereine ausgewählt – sie sind jetzt die Stars der neuen Charles Vögele Kampagne und haben darüber hinaus noch einen Zustupf für die Vereinskasse erhalten. Die Filialen, welche die Gewinnervereine eingekleidet haben, werden mit einem Erlebniswochenende belohnt.

Die Markenkampagne

Kaum waren die fünf Gewinnerfilialen und ihre Vereine von einer Fachjury ausgewählt, ging es an die Umsetzung der Fernseh- und Printkampagne: Die Fernsehspots wurden Ende Sommer mit Charles Vögele Mitarbeitenden gedreht und zeigen, wie diese ihren Verein für die Freizeit oder einen Vereinsanlass beraten und neu einkleiden. Die Filme wurden von Manifesto Films produziert, und Regisseur Reto Salimbeni hat es verstanden, die lokalen Facetten und unterschiedlichsten Vereinsthemen einzufangen. Der Fotograf Michael Munique hat im selben Atemzug – parallel zur Produktion – eine Bildstrecke für Inserate kreiert.

Als besonderes Highlight werden die Geschichten vom Schweizer Mundart-Hit des Jahres untermalt – dem Song «Manhattan» mit der Zeile: «Mach’s mit Stil, oder lass es si – s’gaht bestimmt au ohni, doch mit ihm isch’s Läbe schön.» Zu erleben ist die Werbekampagne von Charles Vögele ab 1. Oktober im Schweizer Fernsehen und in der Schweizer Illustrierten.

Verantwortlich bei Charles Vögele: Rudolf Scheben (Vice President Marketing). Selina Späni (Marketing Assistant & Fashion PR). Patrizia Vetter (Head of Marketing Coordination). Verantwortlich bei Red Lion: Viviana Chiosi, Andrea Zanzerl, Jan Krohn und Sacha Moser (Kreation). Christian Siegrist, Charlotte Hottinger (Beratung). Verantworltich bei Manifesto Films: Reto Salimbeni (Regie), Michael Mieke (DOP Film), Michi Graf (Postproduktion). Produktion: Daniela Berther, Shannon Mildon. Sound-Design/Mix: Jingle Jungle. Musik: Hitmill / Roman Camenzind & Fred Herrmann. Fotograf: Michael Munique.

Das Briefing war klar: «Wir sind angefragt worden, eine Kampagne speziell für die Schweiz zu gestalten. Diese musste viel näher bei den Leuten sein als die bisherige Werbung. Als dritte Vorgabe sollten auch die Mitarbeiter von Charles Vögele involviert werden», erklärt Sacha Moser. Der CD der frisch gegründeten Agentur Red Lion hat schon bei früheren Offensiven für Vögele gearbeitet. Neu hat Red Lion aber den Lead bei dieser Kampagne und kann somit direkter mit den Verantwortlichen von Vögele zusammenarbeiten.

Für das Finden einer Basis für ihre neuen Ideen ist das Team von Red Lion zwei Tage lang durch verschiedene Vögele-Filialen gezogen. «Wir wollten mit der Geschäftsleitung zusammen etwas kreieren, das von der Basis her kommt und nicht von oben aufgesetzt wird», begründet Moser die «Feldstudie». In den Filialen hat man entdeckt, «welche Kunden hier verkehren und auch welch entscheidende Bedeutung die Beratung der zum Teil namentlich bekannten Verkäuferinnen und Verkäufer für die Treue und Zufriedenheit der Kundschaft haben», fügt Managing Director Christian Siegrist an.

Für das Brainstorming hat sich das Krea-Team, Jan Krohn, Viviana Chiosi und Sacha Moser, jeweils in eine urchige Schweizer Beiz gesetzt. Dort kam die richtige Inspiration zu der Idee, dass Charles Vögele bei der neuen Werbung auf Schweizer Vereine statt Filmstars aus Hollywood setzen will. «Die vielfältigen Vereine in diesem Land und ihre Mitglieder sind sehr nahe bei der Zielgruppe von Charles Vögele», weiss Moser.

Erreichen will man diese potenziellen Kunden nun mit einer Kampagne, in der die einzelnen Filialen je einen Verein in ihrer Region mit Mode von Charles Vögele einkleiden dürfen. Dazu wurde in einem ersten Schritt eine interne Kampagne lanciert. In einem witzigen und sympathischen Film wurde das Personal in allen rund 150 Filialen in der Schweiz aufgerufen, in ihrer direkten Umgebung einen Verein zu suchen, der sich für eine Werbekampagne zur Verfügung stellen will. «Wir bringen die Schweiz in Mode», lautete das Motto des Employer-Brandings. «Die Resonanz war überwältigend », freuen sich die Werber. 121 Vereine haben sich von den Filialen begeistern lassen. Viele davon haben ihre Bewerbung mit aufwendigen Dokumentationen oder sogar selber gestalteten Filmen eingereicht. Als Dank wurden sämtliche Vereine auf Kosten von Vögele neu eingekleidet. Eine «Word of Mouth»-Kampagne, die mit diesem wertvollen Modegeschenk natürlich einiges nachhaltiger wirken kann als nur mit «Like it»-Button im Bereich Social Media.

Fünf möglichst verschiedene Vereine aus dem grossen «Casting» wurden dann für eine Hauptrolle in fünf verschiedenen Werbespots ausgewählt. In den von Manifesto produzierten Filmen, unter der Regie von Reto Salimbeni, werden die Vereine und ihr Wirken in prägnanten Sequenzen kurz vorgestellt. Dann fährt das «Stil Mobil» von Charles Vögele vor und bringt mit echten Filialleitern die Vereinsmitglieder im Rahmen einer passenden Handlung in Mode. Tag- Line: «Wir beraten Sie mit Stil.»

Andreas Panzeri

Rudolf P. Scheben, Vice President Marketing, über den neuen Stil

Die neue Kampagne von Charles Vögele will möglichst nahe bei den Schweizern sein. Diesen verspricht man in einem populären Ton: «Wir beraten Sie mit Stil.»
 
WW: Dorfvereine statt Hollywood-Stars: Welche Strategie steckt hinter dem neuen Werbekonzept?
Rudolf P. Scheben: Wir haben für die Kampagne nach einem Ansatz gesucht, der möglichst nahe bei den Schweizern und typisch für das Land ist. Die Schweiz ist ein «Vereinsland» – es gibt hier über 80 000 Vereine. Ausserdem war es uns wichtig, dass wir die Filialen und unsere Filialmitarbeitenden mit einbinden konnten, denn sie sind das Herz unseres Unternehmens. Wir wollten eine authentische Kampagne mit echten Menschen und echten Mitarbeitenden. So kamen wir auf die Idee, Schweizer Vereine von unseren Filialen einkleiden zu lassen. Ich denke, mit diesem Ansatz ist es uns sehr gut gelungen, die Nähe zu unserem Heimmarkt Schweiz sowie zu unseren Mitarbeitenden zu unterstreichen.

Wie war die Reaktion aus den Filialen?
Die Filialen waren begeistert und haben sich sehr engagiert. Insgesamt sind über 121 Bewerbungen für die Kampagne bei uns eingegangen. All diese Vereine wurden von uns komplett neu eingekleidet. Im Durchschnitt waren es zehn Personen pro Verein. Die Outfits duften sie natürlich behalten.

Das sind weit über 1000 Outfits. Ein schöner Budgetposten.
Das war sicher eine wichtige Budget-Komponente. Aber es hat sich gelohnt. Unsere Mitarbeitenden konnten die Vereine persönlich in die Filialen einladen und so einerseits Kontakte knüpfen und andererseits unsere Beratungs- und Modekompetenz demonstrieren.

Wer ist das Zielpublikum?
Die Kampagne spricht eigentlich fast jeden an. Charles Vögele ist ein Schweizer Unternehmen mit starken Wurzeln. Wir wollten keine Kampagne fahren, die Personen ausschliesst – eines der Ziele war ja schliesslich, die Nähe zur Schweiz und den Menschen hier im Land aufzuzeigen.

Also nicht mehr eine aktive Verjüngung wie bei den Cruz-Sisters?
Wir wollen wieder deutlich näher beim Kunden sein – genau dafür steht unsere neue Kampagne. Wir haben das Unternehmen in den letzten Monaten wieder klar ausgerichtet und positioniert. Unsere Kernzielgruppe entspricht einer guten Mittelschicht mit einem hohen Preis-Leistungs-Verständnis im Alter von 40 Jahren plus. Mit einem aktuellen Sortiment, einem hervorragendem Preis-Leistungs-Verhältnis und kompetenter Beratung will Charles Vögele einen unkomplizierten Zugang zu modischer Kleidung bieten. Für unsere Kundinnen und Kunden bedeutet dies: Bei Charles Vögele kann ich mich voll und ganz auf die Modekompetenz verlassen.

 Wird sich in den Läden konkret etwas ändern?
In den Filialen hat sich in den letzten 12 Monaten sehr viel verändert. Insbesondere hinsichtlich des Sortiments, aber auch in punkto Übersichtlichkeit und Service. Dies ist die Grundlage für unsere Kommunikationsstrategie. Das Versprechen unserer Kampagne: «Beratung mit Stil» wollen wir in unseren Filialen auch einlösen, das heisst: Wir beraten stilgerecht und empfehlen stilvolle Mode.
 
Wie präsentiert sich das Sortiment? Man hörte von grossen Lagerbeständen?
Jeder Modehändler hat Ware, die er aus der Vorsaison mitnimmt. Solange das – wie bei uns – einen gewissen Prozentsatz nicht übersteigt, ist das völlig unproblematisch.

Vögele hat über 800 Filialen in ganz Europa. Ist die Schweizer Kampagne adaptierbar?
Wir haben diese Kampagne ganz gezielt für die Schweiz entwickelt. Für Österreich prüfen wir aktuell einen vergleichbaren Ansatz. Voraussetzung hierfür ist aber, dass auch in diesem Markt die Authentizität gewahrt bleibt, damit die Kunden wissen, wofür Charles Vögele steht.

Interview: Andreas Panzeri