TV bleibt top
Im Zuge des technischen Wandels verändert sich auch die Mediennutzung in vielerlei Hinsicht. Interessant ist, dass das Fernsehen ungeachtet aller Verschiebungen seine Position als führendes Medium behauptet.
Zu diesem Ergebnis kommt eine neue Studie aus den USA, für die das Marktforschungsunternehmen Knowledge Networks im Auftrag des Television Bureau of Advertising 1 557 Konsumenten ab 13 Jahren online befragt hat. Das Fernsehen erreicht der Studie nach zunächst einmal täglich mehr Menschen als jedes andere Medium. 88,3 Prozent der Konsumenten ab 18 Jahren sehen täglich fern. Das Internet wird von 73,1 Prozent der Erwachsenen genutzt und liegt damit vor dem Radio (58,8 %) und den Tageszeitungen (36,1 %). Lediglich jeder Vierte (24,8 %) schaut täglich in ein Magazin.
Im Vergleich zu 2010 wird deutlich, dass das TV seine starke Stellung behaupten kann, obwohl die Tagesreichweite des Internets in diesem Zeitraum von 67,5 auf 73,1 Prozent zugelegt hat. Im Jahr 2010 lag die Tagesreichweite des TV bei 89,5 Prozent, nun liegt sie mit 88,3 Prozent nur wenig darunter. Interessant ist zudem eine Analyse der Reichweiten nach soziodemografischen Parametern. Hier zeigt sich, dass das Fernsehen auch bei den ganz Jungen, also den 13- bis 17-Jährigen, in Sachen Reichweite mit dem Internet mithalten kann: 76,7 Prozent dieser Gruppe schauen täglich fern, 76,3 Prozent von ihnen nutzen täglich das Internet. In Front liegt das TV zudem, wenn es darum geht, besonders einkommensstarke Zielgruppen zu erreichen: 90,5 Prozent der Konsumenten, die über ein jährliches Haushaltseinkommen von mehr als 100 000 US-Dollar verfügen, schauen täglich fern – es folgt das Internet, das von 83,4 Prozent dieser Gruppe täglich genutzt wird.
Das TV ist aber nicht nur das Medium mit der grössten Reichweite, sondern auch das mit der höchsten Nutzungsdauer. Im Schnitt sehen die Amerikaner 5,2 Stunden am Tag fern, das Internet wird während 3,0 Stunden genutzt, das Radio 1,4 Stunden. Frauen haben dabei im Schnitt eine höhere Mediennutzungszeit als Männer (12,0 vs. 10,5 Stunden täglich). Das TV ist jedoch bei beiden Geschlechtern klar die Nummer eins (5,4 vs. 5,0 Stunden täglich). Auch die 13- bis 17-Jährigen schauen im Schnitt länger fern, als sie das Internet nutzen (3,1 vs. 2,3 Stunden täglich).
Wie sieht es nun mit dem Einfluss der Medien auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten aus? Auch diesbezüglich kommt die Untersuchung zu spannenden Resultaten. So geben 39,8 Prozent der Befragten an, dass sie am ehesten im TV auf Produkte aufmerksam werden, die sie gerne kaufen oder ausprobieren möchten. Nur 8,7 Prozent sagen das über das Internet, lediglich 8,0 Prozent über Tageszeitungen und nur 6,8 Prozent über Magazine. Ganz ähnlich sieht es aus, wenn man die Konsumenten danach fragt, welches Medium den grössten Einfluss auf die eigenen Kaufentscheidungen ausübt. Fast vier von zehn Befragten (37,2 %) geben an, dass das Fernsehen ihre Kaufentscheide am stärksten beeinflusst.
Über Tageszeitungen sagen das nur 10,6 Prozent, über das Internet lediglich 5,6 Prozent. Der Impact der TV-Werbung wird dabei von allen Altersgruppen als am höchsten bewertet. Selbst unter den 13- bis 17-Jährigen nehmen 36,4 Prozent der Befragten das TV als einflussreichstes Werbemedium wahr, das Internet wird lediglich von 12,0 Prozent der Jugendlichen als einflussreichstes Werbemedium gesehen.
Dass TV-Werbung einen grossen Einfluss hat – und gut mit dem Web zusammenspielt –, sieht man auch an folgendem Ergebnis: 51,0 Prozent der Erwachsenen geben an, dass sie im Internet bereits nach weiterführenden Informationen zu im TV beworbenen Produkten gesucht haben.
Clemens Koob
