Flugroute Kundenservice

Wir sitzen in der Business Lounge in Miami und sind enttäuscht: wenig nicht alkoholische Getränke und nur Knabberzeugs.» «Kann man online keine Entschädigung für gecancelte Flüge einfordern? » «Weshalb kann ich online auf Europaflügen keine Business-Class-Sitze buchen?» Immer häufiger kontaktieren Fluggäste die Swiss über Twitter oder Facebook, wenn sie mit einem Service unzufrieden sind oder Fragen zu einem Flug oder einer Buchung haben. Zwar sind die Social-Media-Kanäle der Swiss weit mehr als eine Kunden-Hotline: Im Blog geben Mitarbeitende den Kunden und Fans einen Blick hinter die Kulissen, neben Fotostrecken, Youtube-Videos und Wettbewerben werden Sonderangebote publiziert. Der Kern der Social-Media-Strategie ist allerdings der Kundendienst. «Bei uns hat sich früh gezeigt, dass die Nutzer vor allem diesen Service wünschen», so Christian Lüdi, Social Media Manager von Swiss International Air Lines. «Publizierten wir auf Facebook nur Angebote, würde dies auf Unverständnis der Nutzer stossen. Dafür sind Social-Media-Kanäle von ihrer Natur her nicht gedacht und ausgerichtet. Der Dialog steht im Vordergrund.»

Einen Ansturm erlebte der Online-Service vorübergehend im Frühling 2010, als der isländische Vulkan Eyjafjalla den halben europäischen Luftverkehr lahm legte. Über Twitter und Facebook gab Lüdi die neusten Informationen heraus und beantwortete darüber hinaus innert fünf Tagen um die 1200 Kundenanfragen. Auch nachfolgend wurden auf Twitter und Facebook eingehende Fragen beantwortet. Erst der Teamausbau erlaubt es nun aber, den Service in mehreren Sprachen anzubieten und schnell zu antworten – und damit einem 24-Stunden-Service gerecht zu werden.

Rund 25 in Basel und Kapstadt stationierte Mitarbeiter stehen dafür ab sofort im Einsatz. Agenten des Kundenservices, die abwechslungsweise Telefone entgegennehmen und dann wieder die Anfragen auf Social Media beantworten. Festnageln lassen, wie schnell die Swiss auf Anfragen reagiert, will sich Lüdi nicht. «Wir haben intern eine maximale Zeitvorgabe zur Bearbeitung festgelegt. Diese Angaben kommunizieren wir aber bewusst nicht. Es gibt vereinzelt auch Fälle, die länger dauern können, weil die Abklärungen aufwändig sind.» Eine Durchsicht des Twitter-Streams zeigt, dass sich die Antwortzeiten zumeist im Rahmen von einigen Minuten bis hin zu ein, zwei Stunden bewegen.

Mehr als eine Telefon-Hotline
Für den Nutzer liegen die Vorteile des Social Media Services auf der Hand: Kein Ausharren in der Warteschleife der Telefon-Hotline, ein einfacher und kostenloser Kontakt zum Unternehmen, der dank mobilen Geräten überall verfügbar ist. Für einfache Fragen funktioniert der Dienst problemlos. Sobald es komplexer wird, macht allerdings der beschränkte Platz dem Nutzer einen Strich durch die Rechnung. Gar nicht so einfach, eine komplizierte Frage auf 140 Zeichen zu formulieren. So verweist denn auch die Swiss ihre Kunden für solche Anfragen auf den Email-Kontakt. Häufig müssen Anfragen auch aus vertraulichen Gründen per Email abgewickelt werden: «Sobald wir zum Beispiel die Buchungsreferenz benötigen, können wir aus Datenschutzgründen nicht mehr über einen öffentlichen Kanal wie Twitter kommunizieren, sondern müssen auf Email ausweichen.»

Derzeit werden Facebook und Twitter für Anfragen etwa gleich häufig verwendet, so Lüdi. Es sehe aber so aus, als würden bald mehr Anfragen via Twitter gestellt. Und dies, obwohl die Swiss auf Twitter viel weniger Followers hat als Fans auf Facebook. Anders als bei der Telefon-Hotline sind auf Twittter und Facebook Anfragen für andere Nutzer in der Regel sichtbar. Das hat aus Unternehmenssicht den Vorteil, dass häufig auftauchende Fragen nicht immer wieder beantwortet werden müssen. Die Kehrseite der Medaille: Kritik und angriffslustige Kommentare sind ebenso sichtbar. Der eine oder andere Fluggast schreibt sich schon mal in Rage, wenn sich der Flug verspätet oder etwas anderes schief läuft. Wie geht die Swiss mit solchen Reaktionen um? «Es bleibt bei uns alles an der Wand, ausser Spam», sagt Lüdi. «Es wird nichts gelöscht, es sei denn, es handle sich um einen sexistischen oder rassistischen Kommentar.» Wenn ein Nutzer unsachgemäss kommentiere, regle sich dies für gewöhnlich innerhalb der Community, da sich andere Nutzer einschalten.

Allerdings wurde auch die Swiss schon einmal mit einer grösseren Lawine negativer Feedbacks konfrontiert: Als sie vor rund einem Jahr ihr neues Logo präsentierte, hagelte es im Social Web negative Kommentare. In solchen Fällen setzt Lüdi darauf, den Nutzern Hintergrundinformationen zu liefern – was die Swiss im entsprechenden Fall tat. Der Chief Commercial Officer, Holger Hätty, beantwortete eine Stunde lang in einen Chat Fragen zum Logo. «Danach wurde es schlagartig ruhiger», so Lüdi.

Ob positive oder negative Reaktionen – in erster Linie ist die Zweiwegkommunikation aus Unternehmenssicht ja gerade das Reizvolle an der Social-Media- Präsenz. «Wir arbeiten viel, um der Community etwas zu bieten. Gleichzeitig erhalten wir wertvolles Feedback», so Lüdi. «Besonders Vielflieger, die unsere Produkte und Flugzeuge gut kennen, haben ein grosses Bedürfnis, sich mitzuteilen und sehen häufig Verbesserungspotenziale.» Auch als kostengünstiges und effektives Marktforschungs- Tool setzt die Swiss Social Media ein. Schnell ist eine Umfrage erstellt. Zum Beispiel, um zu erfahren, ob die Kunden mit der neu eingeführten Business Class zufrieden sind. Ebenso hat Lüdi die Portale zur Rekrutierung für ein Food-Tasting verwendet, bei dem Essen für Langstreckenflüge getestet werden sollte. Im Nu kamen via Facebook 100 Bewerbungen zusammen. 30 Tester brauchte der Social Media Manager.

Im Auge behalten muss Lüdi ebenso, was Nutzer auf anderen Portalen über die Swiss schreiben. Was erstaunt: Ein spezifisches Monitoring-Tool, um die Kommunikation im Netz über Swiss zu beobachten, hat der Social Media Manager nicht im Einsatz. Die Swiss setzt fürs Monitoring auf Gratis-Tools wie der Google-Blogsuche oder auf Suchabfragen auf Facebook und Twitter. Und geht gegebenenfalls auf die Kommentatoren zu: «Wir kontaktieren sogar User, die immer noch von Swissair schreiben, wenn sie ein Problem haben.»

Social Media bald überall
Auf Grund des Ausbaus im Bereich Social Media besteht Lüdis Aufgabe derzeit vor allem darin, sämtliche Mitarbeiter, die mit Social Media zu tun haben, intern zu vernetzen und dafür zu sorgen, dass alle denselben Level erreichen. «Social Media durchdringt das Unternehmen immer mehr», beschreibt Lüdi die momentane Situation. Die Zuständigkeiten liegen dabei, wie das Beispiel der Kundenservice- Mitarbeiter zeigt, bei verschiedenen Abteilungen. Die zwei länderspezifischen Twitter-Kanäle für die Schweiz und die USA, die es zusätzlich zum offiziellen Kanal gibt, werden von der jeweiligen Marketing- Abteilung gepflegt. Um die lokale Betreuung der Social-Media-Kanäle kümmern sich derzeit an verschiedenen geografischen Punkten – in Zürich, New York, Mumbai, Tokyo und Shanghai – Mitarbeiter. Und für den Blog schreiben Mitarbeiter aus allen Bereichen.

Die Social-Media-Aktivitäten erfolgen in engem Austausch mit der Corporate-Communication-Abteilung. Und natürlich will auch die Branding-Abteilung mitreden. «Jeder Social Media Manager hat zu Beginn Diskussionen mit der Branding-Abteilung – nur schon wegen der Einschränkungen der Plattformen. » So heisst die Fluggesellschaft auf Twitter auf Grund der beschränkten Anzahl Buchstaben zum Beispiel «@SwissAirLines» und nicht regelkonform «Swiss International Air Lines». Für Social Media als ungeeignet erwies sich auch das alte Logo, der doppelte Kubus, der wegen seiner rechteckigen Form nicht in die quadratischen Einbindungen passte. Dies führte dazu, dass in das Branding neue Guidelines für Social Media erarbeitet wurden. Im Falle des alten Logos hat man sich darauf geeinigt, nur einen der beiden Würfel zu präsentieren.

Zudem sieht sich die Swiss im Social Web mit der Abhängigkeit von Drittparteien wie Facebook, Youtube etc. konfrontiert. «Es wäre eine kommunikative Katastrophe, würde Facebook über Nacht schlies– sen. Dann sind die 124 000 Beziehungen, die wir über Facebook haben, einfach weg», bemerkt Lüdi. Über eine vollständige Datenbank, in der alle Nutzer gespeichert sind, verfügt die Swiss nicht. Zwar bestünde die Möglichkeit, mit der Einwilligung der Nutzer oder zum Beispiel über Gewinnspiele an die Email-Adressen der Nutzer zu gelangen. Alle 124 000 würden aber wohl ihre Angaben nicht bekannt geben. Neben den unvollständigen Kontaktdaten muss die Airline mit Änderungen klar kommen, die teils quasi über Nacht vorgenommen werden. Auch die rechtliche Situation ist undurchsichtig. «Facebook hat das Copyright an jedem Bild, das wir auf unsere Seite laden. Als Unternehmen muss man sich, will man mitmachen, den Richtlinien einfach fügen.» Wohin die Reise geht, steht für Lüdi noch nicht fest. «Als Unternehmen gehen wir mit der Community. Es ist ein stetes Abtasten, was die Fans wollen.» Derzeit arbeitet die Swiss am Aufbau der Locationbased- Services. Spruchreif ist aber noch nichts. Eine interessante Entwicklung seien spezifische Netzwerke wie Wayn.com, auf denen es ausschliesslich ums Reisen gehe, die Zielgruppe also besser fassbar ist: «Dort wissen wir schon mal, dass alle ein Interesse daran haben, um die Welt zu reisen.» Allerdings stecken solche Portale noch in den Kinderschuhen. So heisst die Strategie vorerst Abwarten und Beobachten.

Isabel Imper