Interbrand veröffentlicht «Best Global Green Brands»
Interbrand stellt zum zweiten Mal eine Studie vor, in der Marken aufgrund der Verbraucherwahrnehmung ihrer «grünen» Unternehmensaktivitäten und ihrer tatsächlichen nachhaltigen Unternehmensführung bewertet werden.
Toyota (Rang 1) bleibt Spitzenreiter und führt in diesem Jahr gemeinsam mit Johnson & Johnson (Rang 2) und Honda (Rang 3) Interbrands globales Ranking «Best Global Green Brands» an. Volkswagen (Rang 4), Danone (Rang 9), BMW (Rang 10), Ford (Rang 15), Starbucks (Rang 36) und UPS (Rang 43) sind die diesjährigen Aufsteiger.
Die zentralen Ergebnisse der Studie im Überblick:
Automobilindustrie und Technologiemarken dominieren das 2012er-Ranking
Toyota beweist auch in diesem Jahr, dass nachhaltiges Wirtschaften zum Kern der Unternehmensstrategie gehört und die öffentliche Aufklärung bzw. der Dialogdarüber von großer Bedeutung ist. So wurde beispielsweise das ursprüngliche Model des Toyota Prius – das Erfolgsmodell und die Quelle von Toyotas grünem Image kürzlich um eine ganze Modell-Familie von umweltfreundlicheren Fahrzeugen erweitert, inklusive dem ersten rein strombetriebenen Modell. In diesem Jahr haben fast alle nordamerikanischen Toyota Fabriken zudem eine fast rückstandsfreie Produktion erreicht. Zusätzlich verpflichtet sich Toyota zum Bau von Leed (Leadership in Energy and Environmental Design) zertifizierten Gebäuden und Autohäusern. Im diesjährigen Best Global Green Brands Ranking sind acht Automobilmarken vertreten, vier davon sogar unter den Top Ten: Toyota (Rang 1), Honda (Rang 3), Volkswagen (Rang 4), BMW (Rang 10), Ford (Rang 15), Mercedes-Benz (Rang 16), Hyundai (Rang 17) sowie Nissan (Rang 21). Alles in allem zahlen sich die Investitionen in die Entwicklung und in das Marketing der kraftstoffeffizienten Fahrzeuge und Fahrzeuge mit alternativen Antrieben aus – sowohl in Bezug auf die Performance als auch der Perception.
Höchste Aufsteiger 2012: Danone, Ford, Starbucks und UPS
Danone (Rang 9) verbesserte sich im Ranking vor allem durch sein großes Engagement zur Reduzierung der Unternehmenseigenen CO2-Bilanz um 30 Prozent bis Ende 2012. Bis heute wurde bereits eine Reduktion um -27.5 Prozebnt erreicht. Danone’s Mitbegründung des CO2-Investment Fonds «Livelihoods Fund» im Jahr 2011 ist ein weiterer Meilenstein der Nachhaltigkeitsstrategie. Ford (Rang 15) verbessert sich deutlich um 5 Plätze nach oben. Die Marke Ford wurde bereits im letzten Jahr als maßgeblich grün wahrgenommen, und konnte diese Wahrnehmung auch indiesem Jahr aufrecht erhalten sowie sich in den Bereichen tatsächlicher Performance und der Transparenz darüber sogar signifikant zu verbessern. Starbucks (Rang 36) und UPS (Rang 43) konnten sich jeweils um die meisten Plätze nach oben verbessern, gegenüber 2011 stiegen beide um 6 Plätze nach oben.
Neueinsteiger: Nissan, H&M und UBS
Nissan (Rang 21), der Japanische Autobauer taucht dieses Jahr erstmals im Best Global Green Brands Report auf. Nissan unternimmt mitseinem neu eingeführten ökologischen 6-Jahresplan, dem sognannten «Nissan Green Program» ehrgeizige Schritte, um seine CO2-Emissionen weltweit zu reduzieren. Mit der Entwicklung eines neuen, einfach zu installierenden Schnellladers für Elektrofahrzeuge, mit dem Zweck Städte schon heute Elektrofahrzeugtauglich zu machen, hat sich Nissaneine Basis für anhaltenden Erfolg geschaffen auf dem Weg zu emissionsfreiemFahren. Dies spiegelt sich in einem ausgesprochen hohen Perception Score, also der Wahrnehmung, wider.
H&M (Rang 46) lancierte in diesem Jahr die umweltfreundliche «Conscious Collection,» eine Bekleidungslinie, hergestellt ausschließlich aus nachhaltigen Materialien. Dies hatte starke Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Verbraucher. Die Marke verbesserte sich aber auch deutlich im Bereich der Performance, mittels verringerter COs-Emissionen, deutlich gestiegenem Engagement gegenüber Stakeholdern, und umfassenderer Offenlegung der Unternehmensaktivitäten und der damit verbundenen Auswirkungen auf die Umwelt.
UBS (Rang 50) ist einer der stärksten Performer im Finanzsektor. Trotz der Entwicklung der UBS zum, größten Finanzier von «Mountaintop Removal Mining» (Gewinnung der darunter liegenden Rohstoffe durch Sprengung von Bergkuppen) in den USA, konnte die Marke eine leichte Verbesserung in ihrem Performance Score verzeichnen, insbesondere im Bereich der Bewertung von Arbeitsprozessen, und schaffte es die so erstmals in das Interbrand Ranking.
Veränderung der Gaps
Einige Marken zeigen auch in diesem Jahr eine starke Diskrepanz zwischen Performance und Wahrnehmung. Nokia, Siemens und Xerox beispielsweise erzielten wesentlich höhere Werte auf der Performance- als auf der Wahrnehmungsebene. Dies lässt darauf schließen, dass sie zwar nachhaltig wirtschaften, ihre Anstrengungen und Erfolge jedoch nicht deutlich genug nach Außen kommunizieren und diese damit auch nicht entsprechend wahrgenommen werden.
Marken wie zum Beispiel McDonald’s, Microsoft und Ikea schneiden auf der Wahrnehmungsseite wesentlich besser ab als auf der Performance-Seite. Das bedeutet, dass sich diese Marken, durch ihre starke Präsenz, einer positiven Auswirkungen aufgrund ihrer Bekanntheit erfreuen und darüber hinaus auch als grün wahrgenommen werden und damit die allgemeinen Erwartungen erfüllen.
GE und Coca-Cola beispielsweise waren in der Lage den Gap zwischen Performance und Wahrnehmung deutlich zu verkleinern. Coca-Cola weist zwar nach wie vor einen hohen negativen Gap auf, konnte dessen Größe jedocherfolgreich um 60 Prozent verringern.
