Happy Birthday, MEC Switzerland!

WW: Sandro Prezzi, wir sitzen hier in einem schön eingerichteten Raum mit allen möglichen Geräten der Unterhaltungselektronik. Ist das Ihr Büro?
Sandro Prezzi: Nein (lacht). Das ist unsere Media-Lounge. Früher war dies mal das Büro unseres Buchhalters, welches wir zum Multifunktionsraum umgestaltet haben. Wir hatten schon immer Bedarf nach einem zusätzlichen Konferenzraum, wollten aber was Spezielles. Einen Raum. wo man mit Kunden oder Mitarbeitern etwas ungezwungener zusammensitzen und sprechen kann. Ausserhalb dieser Meetings kann er von den Mitarbeitern frei genutzt werden, sie sollen sich wohlfühlen. In der Mittagspause zum Essen noch die letzte Folge der Lieblingsserie mit Video on Demand auf dem 3D LED Screen geniessen. Oder mit dem Fifa-EM-Fussball-Game das Spiel von gestern mit der PS3 nachstellen. Wenn es abends mal (zum Beispiel wegen eines Pitches) länger dauert, geniessen wir hier auch mal eine Pizza. Der Raum ist neben Technologielabor auch ein Rückzugspunkt, wo die Mitarbeitenden zur Ruhe kommen können. Das dient dem Betriebsklima und fördert das Verständnis der Nutzung der neusten Unterhaltungstechnologie.

Seit Februar sind Sie verantwortlich für die MEC Schweiz und damit auch für die beiden Standorte Zürich und Lausanne….
Das ist richtig. Im Rahmen der neuen Organisations- Struktur habe ich die Verantwortung als Geschäftsführer der MEC in der Schweiz übernommen und führe zusammen mit Myrtha Hafner (MEC Zürich), Vera Presas (MEC Lausanne) und Huw Jones (Global Solutions) die Schweizer Agenturen sowie die Special Unit Global Solution (Service für international tätige Schweizer Unternehmen). Insgesamt arbeiten rund 40 Mitarbeitende bei MEC Switzerland. Strategisch werde ich durch unseren Chairman, Konrad Mayr- Pernek, Geschäftsführer der MEC in Österreich, in meiner Aufgabe unterstützt.

MEC gehört zur GroupM. Was ist die GroupM?
GroupM ist das konsolidierte Media-Investment-Management- Unternehmen der WPP, welche als Muttergesellschaft die Agenturen MEC, Maxus, MediaCom und Mindshare unterstützt. Hauptzweck der GroupM ist es, die Leistungsfähigkeit der Media-Agenturen der WPP im Sinne unserer Kunden, unserer Shareholder und unser Mitarbeiter zu maximieren. Maximieren im Sinne von leistungsfördernden Aktivitäten in den Bereichen Digital, Finanz, Research, Trading, Administration und IT. Der Fokus liegt dabei auf der intelligenten Anwendung von physischen und intellektuellen Grösseneffekten im Sinne der Kunden. GroupM entwickelt auch Initiativen, welche die Media-Agenturen an der Spitze der Branche etablieren und deren globalen, regionalen und nationalen Ruf als gestalterische Kraft am Markt weiter ausbauen. GroupM entwickelt Marktanalysen, Benchmarking-Systeme und Marktsimulationen, um unseren Kunden die bestmöglichen Strategien und Ergebnisse zu sichern. Darüber hinaus fördert sie Investitionen in neue Technologien, Tools, Systeme und Methoden, um die Innovationskraft der Gruppe und den Einfluss auf den schweizerischen Medienmarkt zu stärken.

Wie geht es den Schweizer Media-Agenturen?
Auch wenn einige Kollegen laufend über Preise, Honorare und Personalprobleme lamentieren, gehts doch gar nicht so schlecht. Klar gibt es immer Kunden, die noch weniger bezahlen wollen, die wird es wohl auch immer geben. Diese Kostenoptimierer nutzen die Media-Agenturen als Hebel – einige auch als Brecheisen –, um bei den Medienhäusern die Preise zu drücken. Diese Haltung haben sie konsequenterweise meist auch gegenüber den Agenturhonoraren. Eines der Basisprobleme ist, für umfangreiche Services anständig bezahlt zu werden. Die Arbeit einer Media- Agentur ist trotz modernsten Systemen und Tools sehr aufwändig. Die schnelle Veränderung der Media- Landschaft braucht Know-how, Ausdauer und bedeutet immer noch viel Handarbeit. Dies vom Kunden vollumfänglich bezahlt zu kriegen, heisst Überzeugungsarbeit und Transparenz. Dies bedingt aber auch entsprechende Agenturstrukturen. MEC ist in Pitches selten der absolut billigste. Wir bieten dafür volle Transparenz und wohl eines der besten Preis-/Leistungsverhältnisse über alles gesehen. Es ist wichtig, dass wir dem Kunden seinen Mehrwert aufzeigen können. Das ist leider genau das, was man normalerweise in einer Agentur im Daily Business als Letztes macht. Wir haben schon Kunden in einem Pitch verteidigt, obwohl unser Honorar im direkten Vergleich deutlich höher war. Wir konnten dem Kunden das Vertrauen geben, dass die Qualität der Beratung, das Wissen über ihn und seine Marke und deren Herausforderungen sowie der Mehrwert unserer MEC-Tools auch entsprechend höher ist. Jeder betriebswirtschaftlich denkende Mensch weiss, dass zu tiefe Honorare dazu führen, dass nicht die besten Leute am Auftrag arbeiten. In den meisten Fällen kriegt der Kunde bei 2 Prozent Honorar keinen Senior-Strategen mit 15 bis 20 Jahren Markterfahrung und dazu noch ein Heer von erfahrenen und gut ausgebildeten Planern. Der Kunde definiert mit seinem Honorar die Beratungsqualität weitgehend selbst. Ich möchte hier auf die BSW-Richtlinien verweisen, welche für ein mittleres Budget ein Honorar von 5 Prozent vorschlägt. Sehr grosse Budgets sollten mit nicht weniger als 3 und kleine mit 10 Prozent abgegolten werden. Wie wir wissen, ist dies leider immer noch weit weg von der Realität.

Auf was sind Sie besonders stolz?
Natürlich freuen wir uns über jeden Pitch, in dem wir überzeugen und gewinnen konnten. Einer der umfangreichsten Pitches, den wir hier in Zürich gewonnen haben, war der für das globale Budget der Schweizer Marke Geberit. Wir betreuen und koordinieren aus Zürich 19 Länder und Märkte. Gleiches gilt für ABB und Adobe, für welche wir weltweit von hier aus Kampagnen planen und umsetzen. Stolz macht uns, dass wir über eine grosse Anzahl langjähriger Kunden verfügen, welche uns die Treue halten und mit denen wir über die Jahre gewachsen sind. Das ist in der schnelllebigen Marketing- und Werbebranche keine Selbstverständlichkeit mehr. Freude bereitet mir auch die Performance unserer Digital Unit – der MEC Interaction. Dieses Team hat seit Jahren die Nase im Wind. MEC Interaction nutzt die enge Vernetzung innerhalb der MEC weltweit und die Grösse der GroupM sehr smart, um neue Trends früh zu erkennen und diese umgehend in Kampagnen für unsere Schweizer Kunden umzusetzen. Wir haben bereits 2009 konsequent in den Bereich Social Media investiert und in den letzten zweieinhalb Jahren ein kleines Team aufgebaut. Als Teil der MEC Interaction kann das Social Media Team heute entsprechende Strategien, Vernetzungskonzepte, Promotionen und Kampagnen planen und durchführen und dabei auf seine gut etablierten Kontakte zu den bedeutendsten Social-Media-Anbietern wie z. B. Facebook zurückgreifen. Während der letzten 12 Monate hat unsere Unit über eine Milliarde AdImpressions bei Facebook in der Schweiz geplant, gebucht, optimiert und kontrolliert.

Was kommt als Nächstes?
2012 ist für uns ein Jahr der Konsolidierung und Reorganisation. Wir haben unsere Teamstrukturen konsequent auf die Bedürfnisse der integrierten Kommunikation und «Integrated Planning» ausgerichtet. Das heisst, die Spezialisten der Fach-Units wurden direkt in die Kundenbetreuungs-Teams integriert. So können wir vom Briefing bis zur Abrechnung sicherstellen, dass die volle Spezialisten- und Channel-Kompetenz zur Anwendung kommt. Dies macht die smarte Integration von Digitalmedien einfacher und hat einen positiven Einfluss auf die Media- Strategien, welche Paid, Owned und Earned Medien effektiver orchestrieren. Um dies noch besser umzusetzen, werden wir weiter in Forschung (Werbe- Effizienz-, Touchpoints, Medienkonvergenz), Tools (verbessertes Benchmarking, Tracking und Dashboards) sowie den weiteren Ausbau der Kompetenz in den digitalen und mobilen Medien investieren.

Interview: Pierre C. Meier