Kleben bleiben am POS

Der Klebstoff hält sogar Raketen zusammen. Die namhaftesten Technologieunternehmen aus dem Bereich Aerospace vertrauen auf die Qualitäten des Industrieklebers Araldite. Dieser Zweikomponentenkleber wurde bereits in den 30er-jahren in einem kleinen Labor in Zürich erfunden. Später landete das Patent beim Basler Chemie-Unternehmen Ciba. Dort setzte die Erfindung aber ziemlich viel Staub an, bis das Produkt schliesslich zuerst von der Aluminium-Industrie entdeckt und viele Jahre später auch zum Bau von elektrischen Anlagen genutzt wurde. Eine wichtiger Schub für die Kommerzialisierung war das Aufkommen von «Fiberglass» für Sportartikel wie Ski und Tennisschläger. Gleichzeitig wurden die fast magischen Kräfte von Araldite auch für Heimwerker und im Haushalt entdeckt. Vertrieben wurde die Marke inzwischen durch das US-Unternehmen Huntsman. Dieses bot bis vor wenigen Wochen Araldite in verschiedenen Ländern auch in den verschiedensten Verpackungen an. Zum Teil mit grossem Erfolg. In Frankreich erreicht Araldite 90 Prozent Marktanteil. In der Schweiz gilt das Label als Synonym für «Alleskleber».

Trotzdem hatte «Araldite bis jetzt keine Markenführung », wie Martin Tuch, Projektleiter & Design Director bei Ramstein Ehinger Associates erklärt. Diese Zürcher Agentur für Branding & Corporate Identity hat im Januar 2011 den Auftrag für ein nun erstes international verbindliches Branding in einem Pitch gewonnen. Dazu galt es für den Kunden Huntsman auch das umfassende Redesign für eine Line-Extension zu entwickeln. «Unsere Aufgabe war es, Araldite als Produkt für Profis und auch Heimwerker neu zu positionieren und die Verpackung für ganz Europa einheitlich zu machen», fasst Managing Account Director Manuela Brunner das Briefing zusammen.

Black & White

Als ersten Schritt haben die Designer eine umfangreiche Analyse der Konkurrenz vorgenommen. «Kistenweise » wurde bei allen Reisen der Mitarbeitenden in ganz Europa Leim eingekauft. Dabei kamen die verschiedensten Farben zum Vorschein. Gelb, Schwarz und Rot zum Beispiel auf den Verpackungen beim Hauptkonkurrenten Henkel. In keinem Design zu finden war hingegen Schwarz-Weiss. «Ein Leim wird – ausser von Enthusiasten – kaum wegen seiner Marke gekauft. Der wichtigste Entscheid für die Wahl fällt am POS. Hier müssen wir uns deshalb von allen anderen abheben», war schliesslich das Argument, wieso die neuen Verpackungen für Araldite nun in dieser bisher für solche Produkte noch nie verwendeten Farbkombination angeboten wird. Eine weitere Neuerung sind die über alle Sprachgrenzen hinweg verständlichen Symbole. Jeweils vier auf einer Packung zeigen an, was sich mit den jeweiligen Extensions wie «Rapid» oder «Crystal Fix» am besten kleben lässt. Dazu kommen pro Packung jeweils drei Charakteristika, die in einem farbigen Quadrat auffallen. Eine entscheidende Bedingung war, dass die Formen für die Kartonverpackungen international die gleichen sind. Zudem muss sich das Set ohne Schere öffnen lassen. Ramstein Ehinger Associates wirkt seit rund 20 Jahren im Bereich Branding und Corporate Identity. Das Unternehmen in Zürich wurde von früheren Kaderleuten aus der «Schule» von Interbrand Zintzmeyer & Lux gegründet und beschäftigt heute ein interdisziplinäres Team von 14 Spezialisten. Die Agentur ist vorwiegend im Bereich B2B aktiv. Zu den weiteren Kunden zählen Sika, Eternit, Sympany, Vigier, Pax oder zum Beispiel Nationale Suisse.

Andreas Panzeri