Aufgespiesst: Markenbotschafter mit schlechtem Image

Spiessig, unsportlich, arrogant, nicht umweltbewusst, unattraktiv und ernst. Treffen diese Eigenschaften auf Sie zu? Dann steht in Ihrer Garage voraussichtlich ein Mercedes. Oder würden Sie sich eher als weltoffene, attraktive, sportliche, schlanke sowie fröhliche Persönlichkeit bezeichnen, mit einem leichten Hang zu arrogantem Verhalten? Dann sind Sie wahrscheinlich in einem Mini unterwegs. Wer ein Auto kauft, erhält zahlreiche Vorurteile gratis dazu. Das belegt eine Studie der auf Unternehmensberatung spezialisierten Progenium GmbH aus München. Sie hat letzten November bei 1000 Deutschen nachgefragt, welche Attribute diese den Fahrern ausgewählter Automarken zuschreiben. Mit dem Ergebnis, dass Mercedes-Fahrer die Buh-Männer und -Frauen auf den Strassen sind. In Sachen Arroganz und fehlendem Umweltgewissen werden sie zwar von Ferrari-Lenkern um Längen geschlagen. Letztere gelten aber als weniger spiessig, und vor allem als attraktiv, schlank und sportlich, weshalb sie in der Gesamtwertung etwas besser abschneiden. Alles nur Vorurteile? Leider ist das nur ein Teil der Wahrheit.

Ein paar Beispiele: Eine Bekannte ist vor kurzem als Fussgängerin in einer Parkgarage von einem Offroader gerammt worden. Der Fahrer hat sich weder entschuldigt noch nach ihrem Befinden erkundigt. Oder meine Nachbarin, stolze Besitzerin eines Maserati. Wenn ich auf dem Parkfeld neben ihr den Kinderwagen in unseren Honda Jazz stemme und höflich grüsse, ernte ich höchstens einen grimmigen Blick. Die Tür knallt zu und mit wummerndem Motor braust sie davon. Arrogant, spiessig, ernst, nicht umweltbewusst. So entstehen Vorurteile. Oder wenn samstags auf der Autobahn Adrenalin-Junkies in ihren Seat kriminelle Überholmanöver starten. Oder der Audi-Fahrer einem am Heck klebt, obwohl man bereits mit maximaler Geschwindigkeit unterwegs ist. Wenn ich mir ganz grosse Mühe gebe, höre ich meinen Verstand flüstern, dass nicht alle Offroader-Fahrer rücksichtslos, Maserati-Lenker arrogant, Seat-Besitzer Raser und Audi-Käufer Drängler sind. Aber diese Bilder sind in meinem Kopf verankert. Noch viel schlimmer: Das Verhalten der Lenker beeinflusst das Image, das ich von der entsprechenden Automarke habe. In Anbetracht der eingangs erwähnten Studie geht das offenbar nicht nur mir so. Entsprechend bitter muss dieser Umstand für die Autohersteller sein. Da werden Millionen in das Markenimage investiert und die Käufer machen dieses, salopp ausgedrückt, zur Sau. Wenn sich eine Firma einen Markenbotschafter sucht, wählt sie diesen mit Bedacht. Wer verkörpert die gleichen Werte? Und wer kann diese auch glaubhaft einer breiten Öffentlichkeit vermitteln? Das scheint aber beim Autokauf keine Rolle zu spielen, dabei sind die Lenker doch im weitesten Sinne Markenbotschafter. Sollten Autohändler nicht die Auflage haben, potenziellen Käufern auf den Zahn zu fühlen? Zu prüfen, ob deren Werte mit denen der Marke übereinstimmen? So viel steht fest: Ein entsprechendes Vorgehen würde viele Probleme auf einmal lösen. Keine Staus mehr, erheblich kleinere Feinstaubbelastung, weniger Verkehrstote, weniger Parkplätze und ergo mehr Grünflächen. Ja, die Zahl der eingelösten Fahrzeuge würde sich drastisch verringern – mir jedenfalls ist keine Automarke bekannt, die sich als spiessig, unsportlich, arrogant, nicht umweltbewusst, unattraktiv und ernst positioniert.