In-Game-Advertising – Werbemedium der Zukunft
In der Schweiz fristet In-Game-Advertising noch ein Mauerblümchendasein. Das zeigt eine Bachelor-Arbeit an der Hochschule für Wirtschaft Freiburg.
In der heutigen multimedialen Gesellschaft werden Menschen täglich mit einer Unmenge von Werbebotschaften konfrontiert. Die Adressaten der Werbebotschaften reagieren meist mit einer Vermeidungshaltung gegenüber der Werbung, um die kognitive Überlastung zu reduzieren. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden sieht sich die werbetreibende Wirtschaft daher zunehmend dem Problem ausgesetzt, dass sich die Kunden den Botschaften entziehen und die Werbeziele somit nicht erreicht werden. Vor diesem Hintergrund gewinnen programmintegrierte Werbeformen wie zum Beispiel das In-Game-Advertising bei Werbepraktikern zunehmend an Beliebtheit, da sie die Selektions- und Abwehrmechanismen der Rezipienten umgehen können. Eine Bachelor-Arbeit an der Hochschule für Wirtschaft in Freiburg hat die Möglichkeiten und Grenzen von In-Game-Advertising untersucht. Dabei wurden Spezialisten aus dem In- und Ausland befragt.
In-Game-Advertising – Zahlen und Fakten
In-Game-Advertising ist die geplante, systematische Integration von werblichen Massnahmen in die virtuelle Spielwelt, mit welcher Kommunikations- und/oder Absatzziele der werbetreibenden Unternehmung erreicht werden sollen.
Im Auftrag von IGA Worldwide befragte Nielsen Bases und Nielsen Games 1300 Nutzer von PC-Spielen für die Studie «Consumers’ Experience with In-Game-Content & Brand Impact of In-Game-Advertising». Zu den wichtigsten Ergebnissen zählt die positive Reaktion von Spielern auf Werbung in Videospielen: 82 Prozent empfinden ein Spiel mit Werbeeinblendungen genauso unterhaltsam wie eines ohne. Ausserdem stieg die positive Wahrnehmung aller im Spiel beworbener Produkte im Schnitt um 61 Prozent. Bei einem Potenzial von bis zu 20 Millionen Gamern im Alter zwischen 14 und 39 Jahren und ca. 3,7 Millionen Online-Spielern allein in Deutschland nimmt jeder Vierte ein Gamepad in die Hand.
Der durchschnittliche Gamer in den USA ist heute 35 Jahre alt, in Deutschland 33 Jahre. Letztes Jahr spielten 26 Prozent der Amerikaner über 50 Jahre Games; 1999 waren das erst 9 Prozent. 40 Prozent aller US-Gamer sind Frauen, in Deutschland geht man von 33 Prozent aus. Da ist es logisch, dass die Game
Community auch in Sachen Werbung eine interessante Zielgruppe darstellt.
Wie kann In-Game-Advertising eingesetzt werden?
Das In-Game-Advertising ist ein innovatives Marketinginstrument im Rahmen der Kommunikationspolitik, mit dem attraktive Zielgruppen angesprochen werden können. Allerdings sollte vermieden werden, In-Game-Advertising einzusetzen, um einen Brand bekannt zu machen. Werbung in Spielen ist perfekt geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren, um eine Marke ins Gespräch zu bringen und stärker im Bewusstsein zu verankern. Hierbei werden oft dieselben Mechanismen verwendet, die für den Erfolg von viralem Marketing verantwortlich sind.
Doch auch hier ist zu beachten, dass das Spiel durch die eingesetzte Werbung nicht an Authentizität verliert, wodurch dem Werbetreibenden die Gefahr eines Imageverlustes droht. Bei dosiertem Einsatz kann das In-Game-Advertising das Spielvergnügen steigern. Falls in einem Spiel zuviel Werbung integriert wird, besteht im Gegensatz dazu die Gefahr der Werbeüberflutung, ähnlich wie beim TV. Nicht zuletzt wird In-Game-Advertising im Bereich Public Affairs in der Politik bei Wahlen eingesetzt. Als erfolgreiches Beispiel kann die letztjährige Kampagne von Barack Obama im Rahmen der Präsidentschaftswahl in den USA erwähnt werden.
Markus Buchs und Max Meister
Weitere Ergebnisse der Arbeit
1. Nur dynamisches In-Game-Advertising wird künftig «überleben».
2. Ausschliesslich reichweitenstarke Games mit interessanten und auch fokussierten Zielgruppen sind erfolgversprechend.
3. In-Game-Advertising bietet ausgezeichnete Targeting-Möglichkeiten.
4. Kreative Inszenierungen sind möglich.
5. Die Akzeptanz der Zielgruppen bei passenden Marken und Inszenierungen ist sehr hoch. Die Abwehrhaltung der User ist überraschend tief.
6. Intensive Kontaktmöglichkeiten mit dem Werbemittel mit imagebildendem Charakter.
Zukunft
Hier zu Lande besteht oft noch eine gewisse Hemmschwelle bei Werbetreibenden, In-Game-Advertising einzusetzen. Ganz im Gegensatz etwa zu Grossbritannien oder Deutschland. Aber über kurz oder lang wird auch hier ein Umdenken stattfinden. Auf dem Schweizer Markt wird es entscheidend sein, Standards zu kreieren und Auflagen beglaubigen zu lassen. Nur so kann In-Game-Advertising den werbetreibenden Unternehmungen als seriöser Marketing- und Kommunikationskanal schmackhaft gemacht werden.
In-Game-Advertising – Zahlen und Fakten
In-Game-Advertising ist die geplante, systematische Integration von werblichen Massnahmen in die virtuelle Spielwelt, mit welcher Kommunikations- und/oder Absatzziele der werbetreibenden Unternehmung erreicht werden sollen.
Im Auftrag von IGA Worldwide befragte Nielsen Bases und Nielsen Games 1300 Nutzer von PC-Spielen für die Studie «Consumers’ Experience with In-Game-Content & Brand Impact of In-Game-Advertising». Zu den wichtigsten Ergebnissen zählt die positive Reaktion von Spielern auf Werbung in Videospielen: 82 Prozent empfinden ein Spiel mit Werbeeinblendungen genauso unterhaltsam wie eines ohne. Ausserdem stieg die positive Wahrnehmung aller im Spiel beworbener Produkte im Schnitt um 61 Prozent. Bei einem Potenzial von bis zu 20 Millionen Gamern im Alter zwischen 14 und 39 Jahren und ca. 3,7 Millionen Online-Spielern allein in Deutschland nimmt jeder Vierte ein Gamepad in die Hand.
Der durchschnittliche Gamer in den USA ist heute 35 Jahre alt, in Deutschland 33 Jahre. Letztes Jahr spielten 26 Prozent der Amerikaner über 50 Jahre Games; 1999 waren das erst 9 Prozent. 40 Prozent aller US-Gamer sind Frauen, in Deutschland geht man von 33 Prozent aus. Da ist es logisch, dass die Game
Community auch in Sachen Werbung eine interessante Zielgruppe darstellt.
Wie kann In-Game-Advertising eingesetzt werden?
Das In-Game-Advertising ist ein innovatives Marketinginstrument im Rahmen der Kommunikationspolitik, mit dem attraktive Zielgruppen angesprochen werden können. Allerdings sollte vermieden werden, In-Game-Advertising einzusetzen, um einen Brand bekannt zu machen. Werbung in Spielen ist perfekt geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren, um eine Marke ins Gespräch zu bringen und stärker im Bewusstsein zu verankern. Hierbei werden oft dieselben Mechanismen verwendet, die für den Erfolg von viralem Marketing verantwortlich sind.
Doch auch hier ist zu beachten, dass das Spiel durch die eingesetzte Werbung nicht an Authentizität verliert, wodurch dem Werbetreibenden die Gefahr eines Imageverlustes droht. Bei dosiertem Einsatz kann das In-Game-Advertising das Spielvergnügen steigern. Falls in einem Spiel zuviel Werbung integriert wird, besteht im Gegensatz dazu die Gefahr der Werbeüberflutung, ähnlich wie beim TV. Nicht zuletzt wird In-Game-Advertising im Bereich Public Affairs in der Politik bei Wahlen eingesetzt. Als erfolgreiches Beispiel kann die letztjährige Kampagne von Barack Obama im Rahmen der Präsidentschaftswahl in den USA erwähnt werden.
Markus Buchs und Max Meister
Weitere Ergebnisse der Arbeit
1. Nur dynamisches In-Game-Advertising wird künftig «überleben».
2. Ausschliesslich reichweitenstarke Games mit interessanten und auch fokussierten Zielgruppen sind erfolgversprechend.
3. In-Game-Advertising bietet ausgezeichnete Targeting-Möglichkeiten.
4. Kreative Inszenierungen sind möglich.
5. Die Akzeptanz der Zielgruppen bei passenden Marken und Inszenierungen ist sehr hoch. Die Abwehrhaltung der User ist überraschend tief.
6. Intensive Kontaktmöglichkeiten mit dem Werbemittel mit imagebildendem Charakter.
Zukunft
Hier zu Lande besteht oft noch eine gewisse Hemmschwelle bei Werbetreibenden, In-Game-Advertising einzusetzen. Ganz im Gegensatz etwa zu Grossbritannien oder Deutschland. Aber über kurz oder lang wird auch hier ein Umdenken stattfinden. Auf dem Schweizer Markt wird es entscheidend sein, Standards zu kreieren und Auflagen beglaubigen zu lassen. Nur so kann In-Game-Advertising den werbetreibenden Unternehmungen als seriöser Marketing- und Kommunikationskanal schmackhaft gemacht werden.
