Federers Seelenverwandte

Wenn man etwas macht, dann richtig. Sonst solle man es gleich lassen. Und weil man nicht alles richtig – sprich ausgezeichnet – machen kann, müsse man sich fokussieren, sagt Emanuel Probst. «Ein Zehnkämpfer kann in den einzelnen Disziplinen nie ein so hohes Niveau erreichen, wie Roger Federer.» Der CEO von der Jura Elektroapparate AG vergleicht seine Firma gerne mit einem Spitzenathleten. Man wählt die Sportart, entwickelt eine Strategie und dann heisst es trainieren, trainieren, trainieren. So startete anno 1992 auch die zweite Karriere des traditionsreichen Unternehmens für Haushaltsgeräte. Damals setzte sich HSGAbsolvent Probst 34-jährig auf den Chefsessel eben dieser Firma. Einer Firma, die bei neun Banken mit 15 Millionen Franken in der Kreide stand. Einer Firma, die mit 18 000 Franken cash on hand und einem Eigenkapital von 5 Millionen Franken Lohnkosten von 380 Mitarbeitenden decken musste. Damals hat sich die Geschäftsleitung vom Zehnkampf verabschiedet und alle Energie in eine Einzeldisziplin gesteckt. Weg vom Generalisten, hin zum Spezialisten. Ambitioniertes Ziel der Neuausrichtung: der Weltmeistertitel in der Disziplin Premium-Kaffeevollautomaten. Und das zu einer Zeit, in der faktisch nur in der Schweiz ein entsprechender Markt existierte. «Bloss der Schweizer Kunde war verrückt genug, 1000 Franken für eine Kaffeemaschine auszugeben», sagt Meinrad Kofmel, Head of Communications bei Jura. Trotzdem habe man an die neue Ausrichtung geglaubt, weil sich zu dieser Zeit auch die Kaffeekultur in einem starken Umbruch befand.

Erfolgsmotor Innovation

Heute ist Jura im Premiumsegment weltweit Nummer eins. Stückzahlmässig steht das Unternehmen mit einem Marktanteil von 17 Prozent hinter Hauptkonkurrent De’Longhi. Noch vor zehn Jahren teilte sich Jura den Markt mit Saeco und Krups. Heute seien es so viele Akteure, dass er sie gar nicht alle aufzählen könne, meint Probst. Sein Rezept, um sich im hart umkämpften Markt weiterentwickeln zu können: fokussieren, gnadenlos und ohne Entschuldigung. Ob der Markt nun schwieriger oder leichter werde, man müsse sich entsprechend konzentrieren und auf Innovation setzen. Eine Kernkompetenz, in die Jura kräftig reinvestiert. 2011 hat das Unter- nehmen gleich zwei komplett neue Produktplattformen lanciert: Die «GIGA 5» (s. Bild) und die «ENA Micro 9 One Touch». Das erste Modell «liefert Barista-Qualität für zu Hause » und positioniert sich im Super-Premium- Segment. Demgegenüber steht das Einsteigergerät aus der «ENA»-Serie, das als «kleinster One-Touch-Cappuccino-Vollautomat der Welt» vermarktet wird. Beide Maschinen sind erst seit diesem Herbst auf dem Markt, doch ihre Nachfolger stehen bereits am Start.

Know-how kontrollieren statt delegieren

Ein weiterer Erfolgsschlüssel ist der Vertrieb. Das Unternehmen ist weltweit an über 11 000 Verkaufspunkten präsent. Wer aber in seinem Geschäftsmodell auf eine Differenzierungsstrategie im Nischenbereich setzt, kann sich nicht mit Präsenz begnügen. Egal, ob in Taiwan, Amerika oder in der Schweiz, die Kundschaft muss mit absoluter Kompetenz beraten werden. Auch das lässt sich Jura etwas kosten: Am Hauptsitz in Niederbuchsiten hat die Firma einen eigenen Schulungsraum mit Degustationstheke und Modellpark eingerichtet. Die «Coffee Academy» macht neue Mitarbeitende, Distributoren und Trainer der verschiedenen Länder sowie die Schweizer Fachhandelspartner mit der Jura-Philosophie und den Geräten vertraut.

Neben der Know-how-Vermittlung steuert Jura auch die weltweiten Marketingaktivitäten vom Hauptsitz aus. Meinrad Kofmel: «Unsere Inhouse-Agentur passt sämtliche Formate und Sprachen an, damit die Kommunikationsmittel so daherkommen, wie wir es wollen.» Im Medienmix hat sich das Unternehmen lange auf Printwerbung fokussiert. In der Vermarktung der «ENA Micro 9 One Touch» setzt Jura erstmals wieder auf das Medium TV. Dass im Spot neben dem Kaffeevollautomaten Roger Federer eine Hauptrolle spielt, steht ausser Frage. Vor fünf Jahren ist Jura der grosse Coup gelungen, die damalige Weltnummer eins im Tennis als Markenbotschafter ins Team zu holen. «Es gibt nur ganz wenige Firmen, die mit der vertrauenswürdigsten Person weltweit zusammenarbeiten können», sagt Emanuel Probst stolz. Federer agiere vor allem in den internationalen Märkten als Türöffner und er mache den Brand Jura grösser als er sei, so der CEO weiter. «Viele Leute glauben, wir seien eine weltweit grosse Marke, weil wir mit einem Megastar wie ihm zusammenarbeiten.»

Doch Grösse allein ist bekanntlich nicht alles. Wichtiger ist es, die Markenwerte für die verschiedenen Zielgruppen erlebbar zu machen und authentisch zu sein. Auch in diesem Bereich kann Jura auf Federers Hilfe zählen: Er macht die gemeinsamen Werte wie Schweizer Herkunft, harte Arbeit, Präzision, Eleganz und das Streben nach Perfektion für jeden sichtbar. Andererseits widmet sich die «Jura World of Coffee» – ein Komplex mit Ausstellung, Shop, Roger Federer Walk of Fame, Bistro und Seminarraum – in stilvollem Ambiente und detailreichen Themenwelten dem Rohstoff Kaffee und macht die Marke Jura nicht nur erleb-, sondern auch begehbar.

Einen Paradigmenwechsel hat die Firma im Servicebereich vollzogen. Aus dem negativ behafteten Reparaturfall soll der Kunde ein positives Erlebnis erhalten. Die Servicefabrik, welche ebenfalls in Niederbuchsiten steht, wurde extra von einem Innenarchitekten gestaltet. Vom eleganten Empfangsbereich aus kann die Kundschaft durch eine Glasscheibe in die Reparaturwerkstatt blicken. Ein riesiges Spital nur für Vollautomaten. «Unser Vorbild in diesem Bereich ist die Formel 1. Ein Team hat nur zwei Wagen. Diese sind identisch und die ganze Struktur ist darauf ausgerichtet», sagt Emanuel Probst. Niemand sonst könne in zehn Sekunden ein Auto auftanken und die Reifen wechseln. Jura wolle auf gleich hohem Niveau arbeiten. Etwas länger als zehn Sekunden dauert die Reparatur eines Vollautomaten dann doch. Die Firma bietet aber einen Zweistundenservice. Wer zudem sein Gerät ausserhalb der Arbeitszeiten bringen oder holen möchte, kann dies über ein Schliessfachsystem tun.

Die Krise als Chance

Stellte sich Anfang der 90er Jahre noch die Frage, ob sich der Aufwand rechne, mehrsprachige Displays zu entwickeln, war der Einstieg in den internationalen Markt aus heutiger Optik der einzig richtige Weg. Einerseits gelingt der Firma so ein organisches Wachstum, ist doch der Schweizer Markt längst gesättigt. Andererseits hilft die weltweite Abstützung in den Märkten im aktuell schwierigen Währungsumfeld auf Kurs zu bleiben. Obwohl der Eurokurs und die Kaufkraftparität im Moment stark divergieren, bleibt Jura dem Produktionsstandort Schweiz weitgehend treu. «Wir wollen keine überstürzten Entscheidungen treffen, da wir Foto: Keystone glauben, dass sich die Parität zur Kaufkraft wieder einstellt», sagt der CEO. Aber so sei das eben. Man könne nicht immer gleich schnell vorwärtskommen. Roger Federer habe auch zehn Monate hart arbeiten müssen für seinen Titel an den Swiss Indoors.

Obwohl Probst der Meinung ist, dass er und seine Crew sich an den Jahren 2001/2002 messen sollten – die 1990er seien schon fast Prähistorie –, misst er Letzteren eine historische Bedeutung bei: «Dank den Bankschulden und dem Ertrag, der keiner war, hatten wir überhaupt die Chance, etwas ganz Neues zu machen.» Und Emanuel Probst wäre nicht Emanuel Probst, wenn er seinen Worten nicht gleich einen Vergleich hinterherschicken würde – für einmal nicht aus dem Spitzensport. «Nehmen wir den Nachfolger von Steve Jobs. Tim Cook kann es nur schlechter machen. Für uns war der Scherbenhaufen damals eine fantastische Ausgangslage.» Fazit: Konzentrierte Innovation, absolute Kompetenz am Verkaufspunkt, gezielte Kommunikation und eine weltklasse Serviceinfrastruktur – das sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Jura Elektroapparate AG. Das und eine grosse Portion Leidenschaft für das Thema Kaffee.
Simone Fankhauser