L'âme sœur de Federer

Si on fait quelque chose, il faut le faire correctement. Sinon, il vaut mieux ne pas le faire. Et comme on ne peut pas tout faire correctement - c'est-à-dire de manière excellente -, il faut se concentrer, explique Emanuel Probst. "Un décathlonien ne pourra jamais atteindre un niveau aussi élevé que Roger Federer dans les différentes disciplines". Le CEO de Jura Elektroapparate AG compare volontiers son entreprise à un athlète de haut niveau. On choisit la discipline sportive, on développe une stratégie et ensuite, il faut s'entraîner, s'entraîner, s'entraîner. C'est ainsi qu'a débuté en 1992 la deuxième carrière de cette entreprise traditionnelle d'appareils électroménagers. A l'époque, Probst, diplômé de la HSG, s'est assis à 34 ans dans le fauteuil du directeur de cette même entreprise. Une entreprise qui était endettée à hauteur de 15 millions de francs auprès de neuf banques. Une entreprise qui devait couvrir les coûts salariaux de 380 collaborateurs avec 18 000 francs en cash on hand et un capital propre de 5 millions de francs. A l'époque, la direction a renoncé au décathlon et a mis toute son énergie dans une discipline individuelle. Fini le généraliste, place au spécialiste. Objectif ambitieux de cette nouvelle orientation : le titre de champion du monde dans la discipline des machines à café automatiques haut de gamme. Et ce, à une époque où le marché correspondant n'existait en fait qu'en Suisse. "Seul le client suisse était assez fou pour dépenser 1000 francs pour une machine à café", explique Meinrad Kofmel, Head of Communications chez Jura. Malgré tout, on a cru à cette nouvelle orientation, car à cette époque, la culture du café était en plein bouleversement.

L'innovation, moteur du succès

Aujourd'hui, Jura est le numéro un mondial dans le segment haut de gamme. En termes de nombre de pièces, l'entreprise se place derrière son principal concurrent, De'Longhi, avec une part de marché de 17 pour cent. Il y a dix ans, Jura se partageait encore le marché avec Saeco et Krups. Aujourd'hui, il y a tellement d'acteurs qu'il ne peut pas tous les citer, estime Probst. Sa recette pour pouvoir continuer à se développer sur un marché très concurrentiel : se concentrer, être impitoyable et ne pas s'excuser. Que le marché devienne plus difficile ou plus facile, il faut se concentrer en conséquence et miser sur l'innovation. Une compétence clé dans laquelle Jura réinvestit fortement. En 2011, l'entreprise a lancé deux plates-formes de produits entièrement nouvelles : Le "GIGA 5" (voir photo) et l'"ENA Micro 9 One Touch". Le premier modèle "offre la qualité d'un barista à la maison" et se positionne dans le segment très haut de gamme. A l'opposé, l'appareil d'entrée de gamme de la série "ENA" est commercialisé comme "la plus petite machine à cappuccino One Touch du monde". Les deux machines ne sont sur le marché que depuis cet automne, mais leurs successeurs sont déjà sur la ligne de départ.

Contrôler le savoir-faire au lieu de le déléguer

La distribution est une autre clé du succès. L'entreprise est présente dans plus de 11 000 points de vente dans le monde entier. Mais lorsqu'on mise dans son modèle commercial sur une stratégie de différenciation dans un secteur de niche, on ne peut pas se contenter d'être présent. Que ce soit à Taïwan, en Amérique ou en Suisse, la clientèle doit être conseillée avec une compétence absolue. Jura y met aussi le prix : au siège de Niederbuchsiten, l'entreprise a aménagé sa propre salle de formation avec un comptoir de dégustation et un parc de modèles. La "Coffee Academy" familiarise les nouveaux collaborateurs, les distributeurs et les formateurs des différents pays ainsi que les partenaires commerciaux suisses avec la philosophie de Jura et ses appareils.

Outre la transmission du savoir-faire, Jura gère également les activités de marketing à l'échelle mondiale depuis son siège. Meinrad Kofmel : "Notre agence interne adapte tous les formats et toutes les langues pour que les moyens de communication soient conformes à ce que nous voulons". Dans le mix média, l'entreprise s'est longtemps focalisée sur la publicité imprimée. Dans la commercialisation de l'"ENA Micro 9 One Touch", Jura mise pour la première fois à nouveau sur le média TV. Il ne fait aucun doute que Roger Federer joue un rôle principal dans le spot, en plus de la machine à café automatique. Il y a cinq ans, Jura avait réussi le grand coup de faire venir dans son équipe le numéro un mondial de tennis de l'époque en tant qu'ambassadeur de la marque. "Il n'y a que très peu d'entreprises qui peuvent travailler avec la personne la plus digne de confiance au monde", déclare fièrement Emanuel Probst. Federer agit surtout comme un ouvreur de portes sur les marchés internationaux et il rend la marque Jura plus grande qu'elle ne l'est, poursuit le CEO. "Beaucoup de gens pensent que nous sommes une grande marque mondiale parce que nous travaillons avec une mégastar comme lui".

Mais comme chacun sait, la taille ne suffit pas. Il est plus important de faire vivre les valeurs de la marque aux différents groupes cibles et d'être authentique. Dans ce domaine également, Jura peut compter sur l'aide de Federer : Il rend visibles pour chacun les valeurs communes telles que l'origine suisse, le travail acharné, la précision, l'élégance et la recherche de la perfection. D'autre part, le "Jura World of Coffee" - un complexe comprenant une exposition, une boutique, le Roger Federer Walk of Fame, un bistrot et une salle de séminaire - est consacré au café en tant que matière première, dans une ambiance stylée et des univers thématiques riches en détails, et permet non seulement de découvrir la marque Jura, mais aussi de la parcourir.

L'entreprise a opéré un changement de paradigme dans le domaine du service. Le client doit passer d'un cas de réparation négatif à une expérience positive. L'usine de service, qui se trouve également à Niederbuchsiten, a été spécialement conçue par un architecte d'intérieur. Depuis l'élégante zone d'accueil, les clients peuvent voir l'atelier de réparation à travers une vitre. Un hôpital géant réservé aux machines entièrement automatiques. "Notre modèle dans ce domaine est la Formule 1 : une équipe n'a que deux voitures. Celles-ci sont identiques et toute la structure est conçue en fonction de cela", explique Emanuel Probst. Personne d'autre ne peut faire le plein d'une voiture et changer les pneus en dix secondes. Jura veut travailler au même niveau. La réparation d'une machine automatique prend tout de même un peu plus de dix secondes. L'entreprise propose toutefois un service de deux heures. En outre, les personnes qui souhaitent apporter ou récupérer leur appareil en dehors des heures de travail peuvent le faire grâce à un système de casiers verrouillables.

La crise comme opportunité

Alors qu'au début des années 90, on se demandait encore si le développement de présentoirs multilingues était rentable, l'entrée sur le marché international était aujourd'hui la seule voie à suivre. D'une part, l'entreprise parvient ainsi à une croissance organique, le marché suisse étant saturé depuis longtemps. D'autre part, le fait de s'appuyer sur les marchés du monde entier permet de garder le cap dans le contexte monétaire difficile actuel. Bien que le cours de l'euro et la parité du pouvoir d'achat divergent fortement en ce moment, Jura reste largement fidèle au site de production suisse. "Nous ne voulons pas prendre de décisions précipitées, car nous pensons que la parité avec le pouvoir d'achat va se rétablir", explique le CEO. Mais c'est ainsi que les choses se passent. On ne peut pas toujours avancer à la même vitesse. Roger Federer a lui aussi dû travailler dur pendant dix mois pour obtenir son titre aux Swiss Indoors.

Bien que Probst soit d'avis que lui et son équipe devraient se mesurer aux années 2001/2002 - les années 1990 étant déjà presque de la préhistoire -, il accorde à ces dernières une importance historique : "Grâce aux dettes bancaires et au rendement qui n'en était pas un, nous avons même eu la chance de faire quelque chose de tout à fait nouveau". Et Emanuel Probst ne serait pas Emanuel Probst s'il n'envoyait pas immédiatement une comparaison à la suite de ses paroles - pour une fois pas du sport de haut niveau. "Prenons le successeur de Steve Jobs. Tim Cook ne peut faire que pire. Pour nous, les débris de l'époque étaient un point de départ fantastique". Conclusion : un concentré d'innovation, une compétence absolue au point de vente, une communication ciblée et une infrastructure de service de classe mondiale - tels sont les principaux facteurs de réussite de Jura Elektroapparate AG. Cela, sans oublier une bonne dose de passion pour le café.
Simone Fankhauser