«Es lässt sich eben nie allen alles recht machen»

Herr Akermann, in der Schweiz gibt es bestimmt 100 grössere und kleinere Gratiszeitungen und Anzeiger. Welche vertreten Sie in Ihrem Verband?
Thomas Akermann: Jene, die wöchentlich erscheinen, im Verteilgebiet in alle Haushaltungen gelangen und bestimmte Qualitätskriterien (siehe weiter unten) erfüllen. Viele von ihnen sind zudem Traditionstitel, die über eine hohe Anzahl von Exklusivlesern verfügen, also Personen, die keine abonnierte Tageszeitung lesen.

Von den vergangenen 20 Jahren befand sich der VSGZ lange im Dornröschenschlaf. 2007, als die Pendlerzeitungen News, .ch, Cash daily und Heute/Blick am Abend für Furore sorgten, aktivierten Sie den Verband aber neu. Was hat sich seither getan?
Die Anzahl der Mitglieder hat sich seither mehr als verdoppelt, wir haben ein Werbekombi auf den Markt gebracht, intern haben wir Seminare für bessere Onlineauftritte angeboten. Weiter führten wir auf der Website Gratiszeitungen.ch einen Kombi-Kalkulator ein, der dem Werbemarkt rasch eine Offerte bereitstellt. Wir betrieben ferner aktives Gattungsmarketing und waren im Bereich Littering aktiv.

Wo sehen Sie Baustellen?
Mit dem Kombi bin ich noch nicht ganz zufrieden. Wir haben zwar mehr Volumen und auch ein paar nationale Kunden hinzu gewonnnen, doch es gibt potentielle Kunden, die noch nicht bei uns inserieren. Auch den Ausbau der Onlinepräsenz unserer Mitglieder wollen wir unterstützen, beispielsweise mit Spielen, die für die Leser attraktiv sind und Online und Print ideal verbinden.

Mir scheint, dass der VSGZ wieder einschlief, nachdem News, .ch und Cash daily vom Markt verschwanden: Das Kombi-Projekte kam nur langsam voran und ist heute kleiner als noch vor einem Jahr. Mit Biel-Bienne kehrte Ihnen sogar ein Gründungsmitglied den Rücken. Was lief schief?
Den Austritt von Biel-Bienne bedaure ich persönlich. Aber man kann nicht sagen, dass etwas schief lief. Und von Einschlafen kann schon gar nicht die Rede sein. Es lässt sich eben nie allen alles recht machen. Wichtig ist, dass man insgesamt wächst und dass die Mehrheit zufrieden ist. Der Blick auf die Mitgliederliste zeigt: Wir sind gut aufgestellt!

Auch Arc Hébdo und der Courrier Neuchâtelois sind nicht mehr dabei. Stossen Sie in der Westschweiz auf Vorbehalte?
Nein, dadurch, dass Jean-Marc Vellmann von GHI unser Vizepräsident ist, sind wir dort gut verankert – und die grossen Player der Romandie haben wir dabei. Aber wir freuen uns über jedes weitere Mitglied. Allerdings beurteilen die Verlage unterschiedlich, wie wichtig für den einzelnen Titel eine nationale Anbindung ist. Tatsache ist: Wir haben heute mehr Mitglieder.

Wie viele Mitglieder sind es denn? Letztes Jahr kommunizierten Sie ein Kombi von 21 Titeln, in einem Communiqué vom August 2011 war von 18 die Rede, auf Ihrer Homepage sind 19 aufgeführt, in einer downloadbaren Broschüre aber nur 14.
Das zeigt, dass wir beim Thema integrierte Kommunikation noch ein gewisses Verbesserungspotenzial haben (lacht). Es sind aktuell 20 Mitglieder, wenn man die Zuger Presse, die in Baar als Zugerbieter erscheint, als zwei Einzeltitel zählt. Die Differenzen sind entstanden, weil manchmal Einzeltitel, manchmal aber Verlage gezählt werden. Die AZ Medien ist beispielsweise mit vier Titeln dabei, Tamedia ist an Dreien beteiligt.

Kürzlich lobten Sie in einer Mitteilung, dass die Reichweiten der VSGZ-Mitglieder gemäss Mach-Basic 2011-2 «äusserst stabil» geblieben seien. Sie verschwiegen aber, dass mehrere VSGZ-Mitglieder ihre Leserschaft gar nicht mehr ausweisen.
Als Verband unterstützen wir das Mitmachen bei der Wemf-Leserschaftsforschung. Ich meine zudem, dass dies auch für die Vermarktung des Kombis von Bedeutung ist. Zudem ist es ein Zeichen von Seriosität, mit dem wir uns gegenüber anderen Marktteilnehmer abgrenzen können. Ich kann dies aber den Verlaghäusern nicht vorschreiben.

Laut VSGZ-Website ist die Teilnahme an der Mach Basic eine Voraussetzung für die Verbands-Mitgliedschaft.
Das ist richtig. Bisweilen sind sich die Verlage halt uneinig. Wir schliessen deswegen nicht gleich ein Mitglied aus.

Es sind immerhin ein Viertel Ihrer Mitglieder – die RhoneZeitung, die Rheinzeitung, der Baslerstab, der Anzeiger Luzern, der Bündner Anzeiger – die teils seit Jahren auf die Reichweitenerhebung verzichten.
Ich kann nur betonen: Es ist richtig und wichtig, dabei zu sein, und es ist ein Fehler, es nicht zu tun. Aber als Verbandspräsident kann ich es niemandem vorschreiben.

Sie betonten kürzlich, dass die Mehrzahl der Deutschschweizer VSGZ-Mitglieder gegenüber 2004 keine grossen Leserverluste zu verzeichnen hätten, sie seien «ein solider und nachhaltiger Werbeträger». Teilweise stimmt das. Nun nahm aber gemäss Wemf die sprachassimilierte Bevölkerung in der Deutschschweiz seit 2004 um etwa 350'000 Personen zu. Die einzelnen Gratiszeitungen hätten also dank Haushaltstreuung mitwachsen müssen. Warum konnten sie nicht mithalten?
(denkt nach) Diese Schlussfolgerung ist nur theoretisch richtig. Aufgrund von veränderten Positionierungen und Konzepten wurden die Verteilgebiete teilweise verkleinert. Die VSGZ-Titel konnten aber ihr Territorium im Vergleich zu anderen Printkategorien erstaunlich gut verteidigen. Viele Abotitel haben in dieser Zeit deutlich Leser eingebüsst.

Es gibt auch VSGZ-Titel, etwa jene in Basel, Bern, Zürich, Luzern, Genf und Lausanne, die heute 20'000 bis 40'000 Leser weniger haben als noch 2004.
Diese Titel haben teils einschneidende Konzeptänderungen hinter sich: Sie passten ihre Erscheinungsweisen dem Markt an, schärften ihre Profile, schränkten die Verteilgebiete ein und fokussierten auf Städte. Insofern sind ihre Zahlen nicht vergleichbar.

«Via Gratiszeitung können Sie den Stopp-Werbung-Kleber umgehen…» verspricht die VSGZ-Website den Kunden. Das stimmt doch nur für Titel, die auch amtliche Publikationsorgane sind?
Juristisch gesehen befinden wir uns in einem Graubereich. Es trifft aber zu, dass wir an den Stoppklebern vorbeikommen. Das ist interessant für Prospektbeilagen, bei denen wir ein Wachstum feststellen.

Es gibt unter den VSGZ-Mitgliedern aber Titel, die Briefkästen mit Stoppkleber nicht bedienen – der Baslerstab zum Beispiel.
Ich gehe davon aus, dass dies Ausnahmen auf speziellen Wunsch von Einzelpersonen sind. Grundsätzlich kommen wir an den Stoppklebern vorbei und sind damit für die Werbeauftraggeber ein hochinteressanter Partner.

Im VSGZ-Netz bestehen nach wie vor Lücken – in der Westschweiz, im Tessin, in Solothurn, in der Innerschweiz oder rund um den Zürichsee. Warum konnten Sie diese nie schliessen?
Zum einen existieren nicht in allen Gebieten vergleichbare Konzepte respektive Titel, und zum andern erfüllen nicht alle Kandidaten unsere Vorgaben.

Gilt dies weiterhin auch für die vielen Titel der Zehnder AG in Wil SG?
Ja, sie erfüllen die Kriterien nicht. Wir sind nicht bereit, unser klar definiertes Image und unsere Positionierung zu verwässern. Denn wir wollen ein seriöser und verlässlicher Partner für die Werbeindustrie sein.

Nur müssten Sie dazu den eigenen Qualitätskriterien noch mehr Nachachtung verschaffen – punkto Reichweite, punkto Stoppkleber und auch punkto Auflagen: Drei VSGZ-Mitglieder – GHI, Lausanne Cités und die RheinZeitung – lassen ihre Auflagen nicht beglaubigen.
Grundsätzlich haben die Kriterien Gültigkeit und wir vertreten diese auch. Wenn aber im Einzelfall die Situation unklar ist, reagieren wir nicht sofort, sondern suchen zunächst das Gespräch.

Welche Ziele haben Sie sich für die nächsten zwei oder drei Jahre gesteckt?
Es geht jetzt vor allem darum, das Kombi weiter voranzutreiben. Wir wollen es noch klarer positionieren und die Vermarktung professionalisieren. Dann wollen wir die Gratiszeitungen im Sinne des Gattungsmarketings noch stärker nach aussen vertreten. Zudem führen wir derzeit Gespräche mit potenziellen Mitgliedern, damit wir die weissen Flecken auf unserer Karte – soweit möglich – eliminieren können.

Vor vier Jahren verhandelte der VSGZ mit dem Verlegerverband – Ziel war die Aufnahme in den Verband und die Bildung einer Untergruppe.
Wir stehen mit dem Verlegerverband in regelmässigem und gutem Kontakt. Im Moment sind wir aber der Meinung, dass wir als eigenständige Organisation für unsere Gattung mehr erreichen können. Deshalb fahren wir auf dieser Schiene weiter.

Die VSGZ-Mitgliedschaftskriterien

Um VSGZ-Mitglied werden zu können, muss ein Gratistitel über eine eigene Redaktion verfügen, mindestens ein Jahr auf dem Markt sein und mindestens einmal wöchentlich in sämtliche Haushalte seines Verbreitungsgebietes verteilt werden. Zudem sollte der redaktionelle Anteil mindestens 20 Prozent des Umfangs betragen, und PR-Texte müssen als Solche gekennzeichnet werden. Der Titel muss weiter Auflage und Reichweite von der Wemf erheben lassen, und er sollte mindestens 0,75 Leser pro Exemplar aufweisen.

Die derzeitigen VSGZ-Mitglieder

Anzeiger Bezirk Affoltern
Anzeiger Luzern
Anzeiger St. Gallen/Thurgau/Appenzell/Liechtenstein
Baslerstab
Berner Bär
Bündner Anzeiger
Fridolin
GHI
Lausanne Cités
Lenzburger Anzeiger
Obersee Nachrichten
RheinZeitung
Rhone Zeitung
Schaffhauser Bock
Stadtanzeiger Olten
Tagblatt der Stadt Zürich
Winterthurer Stadtanzeiger
Wochen-Zeitung für das Emmental und Entlebuch
Zuger Presse
Zugerbieter (Baar)