Kampf um das Rating ist Kampf um bessere Ideen und intelligentere Daten

Es war ein turbulentes Jahr, aber im Rückblick ein gutes. Als der langjährige CEO von OMD Schweiz zur Konkurrenz wechselte und Manfred Strobl im Juli 2010 an seiner Stelle in Zürich einspringen durfte, war dies für ihn «natürlich eine grosse Herausforderung». Einerseits wurde bisher über Jahre hinweg viel mit einem bewährten Team zusammen aufgebaut. «Und je höher man steigt, desto schwieriger wird es, das Level zu halten oder gar noch auszubauen.» New-Business-Gewinne ist eines, aber Kunden «über Jahre loyal zu halten und immer wieder zu begeistern für die Serviceleistungen der Agentur ist noch einmal etwas anderes», reflektiert Manfred Strobl über seine ersten Monate bei OMD Schweiz.

In der internationalen Konzern-Struktur hat das Netzwerk Honda verloren. In der Schweiz schmerzte 2010 der Weggang von Suva. Dazu sind auch ein paar Mitarbeitende aus Schlüsselpositionen ihrem alten Chef gefolgt oder haben sich sonstwie persönlich weiterentwickelt. «Wirklich schwierig in diesem Jahr war das Thema Personal. Neue Top-Leute zu finden ist nicht leicht, die guten Leute müsste man immer abwerben oder aus eigenen Reihen mittelund langfristig entwickeln.» Dazu hat es die Branche aktuell mit «einer digitalen Revolution» zu tun. Die Entwicklungen drehen sich immer mehr ins Online. Spezialisten zu finden, die nicht nur in den klassischen Medien eine fundierte Ausbildung haben, sondern auch zum Beispiel Search-Engine- Marketing auf hohem Niveau beherrschen, Googlezertifiziert sind, im Bereich Social Media das Community- Management spielen, Konzepte machen und nicht nur Displays buchen können sowie auch strategisch unterwegs sind, «die kann man suchen wie die Stecknadel im Heuhaufen», weiss Strobl. Inzwischen ist sein Team aber wieder weitgehend komplett und so aufgestellt, «dass wir ganz oben mitpunkten können».

OMD Schweiz ist im aktuellen RECMA-Ranking 2011 «by Agency Brand» mit 440 Millionen Euro Bruttobillings, 23,1 Prozent Marktanteil und über 90 Mitarbeitenden an der Spitze der Schweizer Mediaagenturen. «Seit Beginn dieser Erhebungen zeigt OMD Schweiz ein stetes organisches Wachstum, das in der Regel weit über dem Marktdurchschnitt liegt», dürfen sich Manfred Strobl und Gerda Schröck, seine Verantwortliche für New Business & Marketing, freuen.

International liegt Omnicom im RECMA-Ranking «by Global Networks» auf Platz 2 hinter Starcom MediaVest. Mit insgesamt acht Auszeichnungen, einmal Gold, zweimal Silber und fünfmal Bronze, war OMD in diesem Jahr in Cannes das am häufigsten prämierte Mediaagentur-Network in der Kategorie «Media Lions». Beim renommierten «Gunn Report for Media» ist OMD von 2004 bis zur aktuellsten Beurteilung jedes Mal zum kreativsten Medianetwork gewählt worden. Das M&M Magazine hat OMD 2010 als «Best Digitally Integrated Network » ausgezeichnet.

Und was sind die Ziele von Manfred Strobl? «Wir wollen in Zukunft eine Kommunikationsberatungsagentur sein und nicht mehr nur eine Mediaagentur », erklärt er seine ehrgeizigen Pläne. OMD Schweiz will seine Kunden noch mehr als bisher auch ganzheitlich betreuen. «Wir planen Kampagnen, vermitteln den Media-Einkauf, verhandeln für unsere Kunden, aber wollen auch gerne dahingehend beraten, was der Kunde für die Vermarktung seiner Produkte sonst noch tun kann.» Das Angebot reicht von Massnahmen zur Steigerung von Awareness und Involvement für Brands bis zu medialen Aktivitäten rund um den Point of Sales und Aftersales- Strategien, aber auch umfassende Marktforschung und Schnittstellen zu kundeneigenen ITLösungen. Ein weiteres Ziel ist, dass der neue CEO bei OMD die Übergänge zwischen Kreativ-Agentur und Media- Agentur flüssiger gestalten will. «Wenn wir Werbemittel bekommen für das Online-Display, sehen wir oft, dass diese Banner noch nicht so klick-affin sind, wie sie sein könnten.» OMD will den Kreativ- Agenturen sicher nicht Konkurrenz machen, aber in der finalen Gestaltung der Banner gerne mithelfen, damit die Performance optimaler wird.

«Es muss im wahren Sinne des Wortes beim User häufiger klick machen.» Um im Bereich Online «noch intelligenter zu werden », will Strobl dort die qualitative Planungsleistung weiter verbessern, wenig Überschneidungen zulassen und eine perfekte Positionierung der Werbemittel anstreben. Im internationalen Netzwerk von OMD ist schon viel im Bereich Tracking geforscht und entwickelt worden. Mit diesen Erfolgsmessungen im Digital «können wir meist zeigen, was die Werbung wirklich tun kann». Die Mediaspezialisten von OMD können dem Kunden auch Sales-Modelling anbieten. In dieser multivariaten Analyse-Methode lassen sich mehrere Faktoren in ihrem Wirkungszusammenhang darstellen: Was leisten einzelne Medien im Marketing- Mix? Wann und wo lohnen sich aufwendige TVKampagnen? Was bewirkt was?

Rund um all diese Angebote soll schliesslich das Datenmanagement besser werden – vom Reporting bis zur Post-Kontrolle. «Wir wollen unsere Arbeit gerne rechtfertigen in Bezug auf Return on Investment. »

Bei all diesen Dienstleistungen ist es Manfred Strobl sehr wichtig, dass seine Agentur für eine kreative Mediaplanung «möglichst frühzeitig am Tisch ist». Wenn die Kreation schon alles geschaffen hat, ist die Aufgabe sehr schwer, das gegebenenfalls infrage zu stellen. «Niemand will normalerweise einen teuren Spot wegschmeissen, nur weil das Format nicht mehr ins Media-Konzept passt.» Statt nur Planer will Strobl somit kreative Köpfe in die Prozesse einbringen können. Leute, die quer denken und auch schon Dinge infrage gestellt haben. «Kampf um das Rating ist Kampf um Ideen auf Basis von intelligenten Daten», heisst eine Philosophie bei OMD in Zürich.

Dass er selber ein Querdenker und Kämpfer ist, hat Manfred Strobl in seiner Karriere schon mehrmals in den verschiedensten Branchen und Situationen beweisen können.

Die ersten 30 Jahre seines Lebens hat Manfred Strobl «sehr bodenständig» in München verbracht. Er studierte Betriebswirtschaft und machte erste berufliche Schritte als Marktforscher bei Roland Berger. Nach vier Jahren wollte er diese Disziplin von einer anderen Seite kennen lernen und wechselte zu Philip Morris. «Das war damals die erste Adresse für Marketing in Deutschland.» Bei diesem Hotspot konnte Strobl wertvolle Erfahrungen sammeln mit qualitativer und vor allem auch quantitativer Forschung rund um sämtliche Verkaufskanäle, Kundenverhalten und Tracked Advertising. Für den Konzern durfte er verschiedene Workshops und internationale Meetings auch für das Kader organisieren. Seine Erkenntnisse aus dieser Zeit liess er als Co-Autor auch in ein Sachbuch einfliessen. 1993 war die Zeit reif für einen Wegzug aus München. Zusammen mit Detlev Braun, dem damaligen Marketing-Chef von Marlboro, wechselte Strobl nach Wiesbaden. Bei der Lancaster Group lockte die Chance, das bisher vom Inhaber noch «ziemlich patriarchisch » geführte Unternehmen zu einem grossen Markenartikler zu machen. Gehandelt wurde mit selektiver Kosmetik von Davidoff, Jil Sander oder zum Beispiel Joop.

Zusammen mit Braun führte Strobl für diese Designerbrands zum ersten Mal ein professionelles Marketing ein. Neben der dazu erforderlichen Marktforschung hat er dort ebenfalls die Mediaabteilung aufgebaut und Promotionen organisiert, von der Dekoration bis zu den Events. Dieses Wirken ist auch der Verlagsgruppe Milchstrasse aufgefallen. Strobl wurde nach Hamburg abgeworben und kümmerte sich dort um die Vermarktung von Titeln wie TV Spielfilm, Fit for Fun, Amica oder die Immobilienzeitschrift Bellevue. «Eine dynamische Zeit in einem sehr interessanten Verlag», erinnert sich Strobl. 1998 hat er für die Milchstrasse zudem das Verlagsbüro in Frankfurt aufgebaut, sich später aber mit dem Geschäftsführer «ein bisschen überworfen ». Heute sei alles wieder gut. Doch der Zwist war damals gar nicht so schlecht.

Manfred Strobl hatte plötzlich eine freie Zeit vor sich und dank den Erfolgen der vergangenen Jahre erstmals auch die Mittel, um seinen alten Traum von einem Studium im Ausland zu realisieren. In Holland machte er an der Rotterdam School of Management seinen Master of Business Administration und Business Informatics. Strobl schaffte mit seinen Noten Platz 2 unter 120 Studierenden aus 40 Nationen. Diese Ehre bescherte ihm ein Auslandsemester in Texas an der University of Austin sowie eine Praktikumsstelle beim Pharmaunternehmen Eli Lilly and Company in Indianapolis.

Nach dem Abschluss des Post-Graduate-Studiums gründete Strobl zusammen mit einer internationalen Gruppe von Gleichgesinnten ein Internet- Start-up in Paris. In einem Loft entwickelte man die Idee «Trading of digital Assets». Wie können digitale Produkte wie Musik oder Kunst über das Internet vertrieben werden? Die Gründer waren aber «teilweise zu spät dran und teilweise zu früh». Die Dotcom- Blase war bereits überhitzt. Strobl hatte den sich anbahnenden Flop rechtzeitig richtig eingeschätzt und setzte sich nach ein paar Monaten wieder ab nach Übersee.

Erneut in Austin konnte er bei der Dell Computer Corporation als Projektleiter für ein Jahr einsteigen. Er hatte dort die Chance, mit einem Team Internet- Produkte zu entwickeln und schuf einen der ersten digitalen Audio-Receiver für zu Hause. Er verkaufte aber auch zur Vorweihnachtszeit am Telefon «beyond- the-box solutions» oder «Computer nach Mass». Amüsant sei gewesen, wie viele Amerikaner am Telefon beim Verkäufer aus Bayern glaubten, sie würden einem Jux-Anruf von Arnold Schwarzenegger aufsitzen …

Die nächste Tür öffnete sich bei Lilly. Beim Pharma- Unternehmen in Indianapolis, wo er früher bereits sein Praktikum absolvierte, war inzwischen ein neues Medikament zur Marktreife gelangt. Strobl begleitete zuerst die Entwicklung in den USA und verantwortete später die komplette Markeneinführung in Deutschland in einer Zusammenarbeit zwischen Lilly und Boehringer. Fünf Jahre bis 2005 dauerte dieses Engagement, dann kam Manfred Strobl zum Schluss: «Das kann es nicht gewesen sein!» Er wollte wieder mehr «an der Front bei den Kunden» sein. Zudem fühlte er sich gebremst von den starren Strukturen des global tätigen Unternehmens. «Das Ganze war zwar super, aber schon sehr politisch.»

Die Erlösung war ein Angebot als Executive Managing Director bei Optimedia. Fünf Jahre leitete Manfred Strobl die Agentur in Frankfurt. Mit über 40 Mitarbeitenden betreute er die Budgets grosser Kunden wie zum Beispiel Nestlé, HP oder Richemont. Es war ein bisschen «Fernweh», das Strobl 2010 noch einmal Ausschau halten liess nach einer neuen Herausforderung. Allerdings sollte diese nicht weiter als maximal zwei Flugstunden von München entfernt sein. «Meine Verwandten kommen langsam in ein Alter, wo ich sie ohne viele Umstände auch spontan besuchen möchte.» Gelandet ist Manfred Strobl schliesslich in Zürich. Hier wirkt er seit Juli 2010 als neuer CEO von OMD Schweiz. Um sich für seinen Job fit zu halten, geht Manfred Strobl seit über zehn Jahren mindestens zweimal pro Woche zum Joggen und zum Kieser, dazu geniesst er oft am frühen Morgen das Schwimmen im Zürichsee oder im Winter im Hallenbad. Etwas unschweizerisch gestalten sich manche seiner Weekends: immer wieder reist er nach München, Wien oder Rom – der Familie und der Liebe wegen. Andreas Panzeri