Bewegung im Sonntagsmarkt
Zwei neue Chefredaktoren, zwei neue Beilagen, diverse Apps und ein Ausbau in Basel: Nach drei Jahren Stagnation kommt wieder Bewegung in den Sonntagsmarkt. Ein Verlag startet zudem eine rein digitale Sonntagsausgabe.
Lange gab es in der Deutschschweiz nur zwei Sonntagstitel, Tamedias SonntagsZeitung und Ringiers SonntagsBlick – bis 2002, als die NZZ-Gruppe ihre NZZ am Sonntag lancierte. Vier Jahre später witterten auch einige Regionalverlage eine sonntägliche Goldgrube: 2006 startete die Südostschweiz am Sonntag, 2007 der Sonntag der AZ Medien und 2008 die Zentralschweiz am Sonntag, die siebte Ausgabe der Neuen Luzerner Zeitung. Danach kamen die Krisenjahre, womit sonntags wieder Ruhe einkehrte. Kein Wunder, denn auch die meisten Sonntagstitel verloren Inseratevolumen: Generierte die Sonntagspresse (ganze Schweiz) 2008 noch Werbeeinnahmen von 210,5 Millionen Franken, waren es 2010 nur noch 154 Millionen Franken (-26%). Einige Titel, so die SonntagsZeitung (SoZ) und die NZZ am Sonntag (NZZaS), büssten gar um 30 Prozent Werbevolumen (nur kommerzielle Inserate, ohne Rubriken) ein. Folglich wurden überall Personal und Qualität abgebaut. Jedenfalls begannen spätestens mit der Krise auch die Leserzahlen zu sinken. Einzig die Südostschweiz am Sonntag (SOSo), die ihr Frühzustellgebiet stetig ausbaute, sowie die Zentralschweiz am Sonntag (ZaS), das jüngste Sonntagsblatt, legten noch marginal zu.
Gesättigter Sonntagsmarkt
Das alles zeigt: Der Deutschschweizer Sonntagsmarkt stagniert. «Der Sonntagsmarkt ist zweifellos gesättigt», sagte etwa Caroline Thoma, Geschäftsführerin der Blick-Gruppe. Von einem «kompetitiven Umfeld» spricht auch SoZ-Verlagsleiter Diego Quintarelli. «Die Sonntagseuphorie ist am Abklingen », stellt gar Andrea Masüger, CEO der Südostschweiz Medien, fest. Deshalb will nun jeder Verlag sein Sonntagsblatt möglichst in Pole Position bringen. Entsprechend sind nach den Sparjahren auch wieder Investitionen angesagt: SoBli und SoZ haben letztes Jahr die Chefredaktorenposten mit neuen Köpfen – Carsten Witzmann und Martin Spieler – besetzt, im Frühling lancierte die SoZ die Luxusbeilage «Finest», der SoBli änderte Gesicht und Konzept seines Magazins, und der Sonntag gab sich im Mai ein neues Layout. Zwei Blätter kündigten zudem Neuerungen für diesen Herbst an: Die NZZaS wird ihren bisheriger Lifestyle-Bund Ende August in eine Magazin-Beilage namens «Stil» umwandeln, und der Sonntag will ab Mitte September zu seinen bestehenden sechs regionalen Bünden einen siebten für den Kanton Stadt-Basel lancieren. Überall stösst man auch ins digitale Zeitalter vor: Die SoZ, die grundsätzlich auf Paid Content setzt, lancierte schon im Sommer 2010 als erster Sonntagstitel eine kostenpflichtige iPad-App. «Jeden Sonntag sind wir im App-Store die umsatzstärkste Printmedium- App», sagt Quintarelli stolz. Der Sonntag und die Südostschweiz zogen kürzlich nach, ebenso die Blick-Gruppe, die früher allerdings schon iPhone- Apps abgab. Bei der NZZaS arbeitet man dagegen an einem Lifepaper, einer animierten Version des EPapers. Dieses ist gemäss Chefredaktor Felix E. Müller für das erste Quartal 2012 geplant und soll dann auch die NZZaS-Verbreitung im Ausland erleichtern.
SonntagsBlick bleibt die Nummer 1
Was diese Aktivitäten bewirken, ist offen. Umwälzungen sind jedoch nicht zu erwarten. Denn nicht einmal Krise und neue regionale Konkurrenz vermochten den Sonntagsmarkt völlig umzukrempeln. Spuren haben sie jedoch hinterlassen. So blieb der SonntagsBlick (SoBli) mit einer verkauften Auflage von 238 178 Exemplaren und 873 000 wöchentlichen Lesern zwar grösster Sonntagstitel – und der Einzige im Tabloidformat. Auch weist er weiterhin den tiefsten Tausendleserpreis (TLP) und das grösste Werbevolumen aus. Seinen Marktanteil bei den kommerziellen Inseraten konnte er gar seit 2008 bei 27 Prozent konstant halten. Doch im Nutzermarkt bekam er die neue regionale Konkurrenz besonders deutlich zu spüren: Kam er 2007 noch auf eine Million Leser, verlor er seither signifikante 13 Prozent. Ähnlich stark reduzierte sich die Auflage. Interessant: Obwohl der Verlag Abos und sonntägliche Frühzustellung vorantrieb, setzt der SoBli nach wie vor fast die Hälfte seiner Auflage im Einzelverkauf ab. Auch die SoZ blieb punkto Reichweite, Auflage und TLP die Nummer zwei, verfügt weiter über die grösste Redaktion (70 Personen) und wird mit vier Lesern pro Exemplar intensiver gelesen als die Konkurrenzblätter. Doch finanziell litt die SoZ von allen Sonntagstiteln am meisten unter der Krise und den regionalen Mitbewerbern: 2008 generierte sie noch fast gleich viele Inserateseiten wie der SoBli und kam damals bei den kommerziellen Anzeigen ebenfalls auf 27 Prozent Marktanteil, im ersten Halbjahr 2011 jedoch erreichte sie nur noch einen Marktanteil von 21 % und fiel sogar hinter die NZZaS (Marktanteil: 23 %) auf den dritten Rang.
Der Sonntag bleibt regional blockiert
Ob umgekehrt die neunjährige und drittplatzierte NZZaS bereits an ihre Grenzen stösst, ist noch unklar. Zwar setzte letztes Jahr eine leichte Reichweiten- Erosion ein (-3,7 %), die Auflage aber stieg bisher stetig weiter, und dies, obwohl die NZZaS im Abo und am Kiosk die höchsten Preise verlangt. Doch auch Chefredaktor Felix E. Müller, der letztes Jahr noch 550 000 Lesern und 130 000 Exemplare anvisierte, ist vorsichtiger geworden. «Das Auflagenziel scheint uns weiterhin erreichbar, das Reichweitenziel hingegen war wohl zu ehrgeizig», meint er. Von den regionalen Sonntagsausgaben ist der aargauische Sonntag zweifellos der Wichtigste, er steckt aber in einem Zwiespalt: Inhaltlich hat er einen nationalen Anspruch und kann SoBli, SoZ und NZZaS durchaus das Wasser reichen: Er wird oft zitiert und allgemein als «gut gemacht» gelobt. Doch sein Verbreitungsgebiet blieb immer auf das Mittelland, Zürich und die Nordwestschweiz beschränkt. Deshalb konnte er das erklärte Ziel, zweitgrösster Sonntagstitel zu werden, nie erreichen. Punkto Auflage ist er heute bloss das drittgrösste Blatt, und gemessen an Reichweite und TKP kommt er gar nur auf Rang vier. Auflage und Reichweite sind zudem rückläufig. Auch wurde das «Potenzial von 500 000 Lesern», von dem beim Start die Rede war, nie auch nur annähernd ausgeschöpft (Höchststand 2010-1: 371 000 Leser). Sein Werbemarktanteil dümpelte folglich immer bei rund 13 Prozent. SOSo und ZaS, die zwei andern Sonntagsausgaben, sind zwar kleiner und klar regional positioniert, kommen aber – trotz ihres hohen TLP – zusammen auf immerhin 17 Prozent Werbemarktanteil. Offen ist, ob diese Anteile von den Sonntagsausgaben selbst generiert oder ob bloss Volumen von den jeweiligen Tageszeitungen aufs Wochenende verlagert wurden. Eine substantielle Inserateverlagerung habe es bei seinem Titel nicht gegeben, meint dazu Andrea Masüger. «Mit der Lancierung der SOSo konnten wir einen Zusatzmarkt erschliessen, was sich für uns lohnte», sagt er.
Markus Knöpfli
Experiment am Sonntag
Im September startet die kleine Schaffhauser Nachrichten (Auflage: 22 868 Exemplare) eine vierte regionale Sonntagsausgabe, allerdings «nur» digital mit Apps für alle Arten von Tablets und Smartphones. «Wir wollen damit die Lücke am Sonntag füllen, aber auch Mehrumsätze generieren», sagt Verleger Günter Neininger. Ein Produktionsteam werde auf den Sonntag hin Berichte aufbereiten, die in den hauseigenen Medien Radio, TV und Zeitung ohnehin bearbeitet werden. Man fange mit wenigen Tablet-Seiten an und baue dann nach und nach aus. Die App soll bis Ende Jahr gratis sein und ab 2012 kostenpflichtig werden. Werblich wolle man neue Wege beschreiten und stark interaktiv fahren. Schon 2012 soll das Projekt break even sein. Neininger sieht das Projekt aber primär als Experiment. «Es ist ideal, das so ausprobieren zu können. Mit einer Printausgabe wäre das nie möglich gewesen», sagt er. Wobei eine Papierausgabe für Neininger durchaus eine Option ist – «je nach Konjunkturverlauf». (mk)
