Du mouvement sur le marché du dimanche
Deux nouveaux rédacteurs en chef, deux nouveaux suppléments, diverses applications et une extension à Bâle : après trois ans de stagnation, les choses bougent à nouveau sur le marché du dimanche. Une maison d'édition lance en outre une édition dominicale entièrement numérique.
Pendant longtemps, la Suisse alémanique ne comptait que deux titres dominicaux, la SonntagsZeitung de Tamedia et le SonntagsBlick de Ringier - jusqu'en 2002, lorsque le groupe NZZ a lancé sa NZZ am Sonntag. Quatre ans plus tard, quelques éditeurs régionaux ont également flairé une mine d'or dominicale : en 2006, la Südostschweiz am Sonntag a été lancée, en 2007 le dimanche de l'AZ Medien et en 2008 la Zentralschweiz am Sonntag, la septième édition de la Neue Luzerner Zeitung. Puis sont venues les années de crise, avec lesquelles le calme est revenu le dimanche. Rien d'étonnant à cela, car la plupart des titres dominicaux ont également perdu du volume d'annonces : alors que la presse dominicale (toute la Suisse) générait encore des recettes publicitaires de 210,5 millions de francs en 2008, ce chiffre n'était plus que de 154 millions de francs en 2010 (-26%). Certains titres, comme la SonntagsZeitung (SoZ) et la NZZ am Sonntag (NZZaS), ont même perdu 30 pour cent de leur volume publicitaire (uniquement les annonces commerciales, sans les rubriques). Par conséquent, le personnel et la qualité ont été réduits partout. En tout cas, le nombre de lecteurs a commencé à baisser au plus tard avec la crise. Seuls le Südostschweiz am Sonntag (SOSo), qui n'a cessé d'étendre sa zone de distribution matinale, et le Zentralschweiz am Sonntag (ZaS), le plus jeune des journaux dominicaux, ont encore progressé de manière marginale.
Un marché dominical saturé
Tout cela montre que : Le marché dominical de Suisse alémanique stagne. "Le marché dominical est sans aucun doute saturé", a déclaré par exemple Caroline Thoma, directrice du groupe Blick. Le directeur de la maison d'édition SoZ, Diego Quintarelli, parle lui aussi d'un "environnement concurrentiel". "L'euphorie du dimanche est en train de retomber", constate même Andrea Masüger, CEO de Südostschweiz Medien. C'est pourquoi chaque éditeur veut désormais placer son journal dominical en pole position. En conséquence, après les années d'économies, les investissements sont de nouveau à l'ordre du jour : l'année dernière, le SoBli et le SoZ ont nommé de nouveaux rédacteurs en chef - Carsten Witzmann et Martin Spieler -, au printemps, le SoZ a lancé le supplément de luxe "Finest", le SoBli a changé le visage et le concept de son magazine et le Sonntag s'est doté d'une nouvelle mise en page en mai. Deux titres ont également annoncé des nouveautés pour cet automne : La NZZaS transformera fin août son ancien cahier Lifestyle en un supplément de magazine intitulé "Stil" et le Sonntag lancera à partir de la mi-septembre un septième cahier pour le canton de Bâle-Ville en plus de ses six cahiers régionaux existants. Partout, on se lance également dans l'ère numérique : La SoZ, qui mise en principe sur le contenu payant, a été le premier titre dominical à lancer une application iPad payante dès l'été 2010. "Chaque dimanche, nous sommes l'application de presse écrite qui génère le plus de chiffre d'affaires dans l'App-Store", déclare fièrement Quintarelli. Le Sonntag et le Südostschweiz ont récemment emboîté le pas, tout comme le groupe Blick, qui proposait déjà des applications iPhone auparavant. A la NZZaS, on travaille en revanche sur un Lifepaper, une version animée de l'EPaper. Selon le rédacteur en chef Felix E. Müller, celle-ci est prévue pour le premier trimestre 2012 et devrait alors faciliter la diffusion de la NZZaS à l'étranger.
SonntagsBlick reste le numéro 1
Les effets de ces activités restent à déterminer. Il ne faut toutefois pas s'attendre à des bouleversements. En effet, même la crise et la nouvelle concurrence régionale n'ont pas réussi à bouleverser complètement le marché du dimanche. Elles ont toutefois laissé des traces. Ainsi, le SonntagsBlick (SoBli), avec un tirage de 238 178 exemplaires et 873 000 lecteurs hebdomadaires, est certes resté le plus grand titre dominical - et le seul au format tabloïd. Il continue également à afficher le prix pour mille lecteurs (PMJ) le plus bas et le plus grand volume publicitaire. Il a même pu maintenir sa part de marché dans les annonces commerciales à 27% depuis 2008. Mais sur le marché des utilisateurs, il a particulièrement ressenti la nouvelle concurrence régionale : alors qu'il comptait encore un million de lecteurs en 2007, il a perdu 13 pour cent depuis lors. Le tirage s'est réduit dans les mêmes proportions. Fait intéressant : bien que la maison d'édition ait encouragé les abonnements et la distribution matinale le dimanche, le SoBli continue à vendre près de la moitié de son tirage au numéro. La SoZ est également restée numéro deux en termes de pénétration, de tirage et de TLP, dispose toujours de la plus grande rédaction (70 personnes) et est lue plus intensément que les journaux concurrents, avec quatre lecteurs par exemplaire. Mais financièrement, la SoZ est le titre dominical qui a le plus souffert de la crise et de la concurrence régionale : en 2008, elle générait encore presque autant de pages d'annonces que le SoBli et atteignait également à l'époque une part de marché de 27 pour cent pour les annonces commerciales, mais au premier semestre 2011, elle n'a plus atteint qu'une part de marché de 21 % et est même tombée à la troisième place derrière la NZZaS (part de marché : 23 %).
Le dimanche reste bloqué au niveau régional
A l'inverse, on ne sait pas encore si la NZZaS, troisième du classement depuis neuf ans, a déjà atteint ses limites. Certes, une légère érosion de la pénétration s'est amorcée l'année dernière (-3,7 %), mais le tirage a continué d'augmenter jusqu'à présent, et ce bien que la NZZaS pratique les prix les plus élevés en abonnement et en kiosque. Mais même le rédacteur en chef Felix E. Müller, qui visait l'an dernier encore 550 000 lecteurs et 130 000 exemplaires, est devenu plus prudent. "L'objectif de tirage nous semble toujours atteignable, mais l'objectif de pénétration était sans doute trop ambitieux", estime-t-il. Parmi les éditions régionales du dimanche, le Sonntag argovien est sans aucun doute le plus important, mais il se trouve dans une situation ambiguë : en termes de contenu, il a une ambition nationale et peut tout à fait faire de l'ombre au SoBli, à la SoZ et à la NZZaS : Il est souvent cité et généralement loué pour son "bon travail". Mais sa zone de diffusion est toujours restée limitée au Mittelland, à Zurich et au nord-ouest de la Suisse. C'est pourquoi il n'a jamais pu atteindre son objectif déclaré de devenir le deuxième plus grand titre dominical. En termes de tirage, il n'est aujourd'hui que le troisième journal, et en termes de pénétration et de CPM, il n'arrive qu'en quatrième position. Le tirage et la pénétration sont en outre en recul. De plus, le "potentiel de 500 000 lecteurs" évoqué lors du lancement n'a jamais été exploité, ne serait-ce qu'approximativement (record 2010-1 : 371 000 lecteurs). Sa part de marché publicitaire s'est donc toujours située autour de 13 %. SOSo et ZaS, les deux autres éditions dominicales, sont certes plus petites et clairement positionnées au niveau régional, mais elles atteignent ensemble - malgré leur TLP élevé - tout de même 17% de part de marché publicitaire. Reste à savoir si ces parts sont générées par les éditions dominicales elles-mêmes ou si des volumes ont simplement été transférés des quotidiens respectifs vers le week-end. Andrea Masüger estime qu'il n'y a pas eu de transfert substantiel d'annonces pour son titre. "Le lancement du SOSo nous a permis d'ouvrir un marché supplémentaire, ce qui en valait la peine", dit-il.
Markus Knöpfli
Expérience du dimanche
En septembre, le petit Schaffhauser Nachrichten (tirage : 22 868 exemplaires) lance une quatrième édition régionale du dimanche, mais "uniquement" numérique avec des applications pour tous les types de tablettes et de smartphones. "Nous voulons ainsi combler le vide du dimanche, mais aussi générer un chiffre d'affaires supplémentaire", explique l'éditeur Günter Neininger. Une équipe de production préparera pour le dimanche des reportages qui seront de toute façon traités dans les médias internes que sont la radio, la télévision et les journaux. On commence avec quelques pages pour tablettes et on les développe ensuite progressivement. L'application devrait être gratuite jusqu'à la fin de l'année et payante à partir de 2012. Sur le plan publicitaire, on veut s'engager dans de nouvelles voies et être très interactif. Le projet devrait atteindre le seuil de rentabilité dès 2012. Mais Neininger considère le projet en premier lieu comme une expérience. "C'est idéal de pouvoir tester cela de cette manière. Cela n'aurait jamais été possible avec une édition papier", dit-il. Pour Neininger, une édition papier est tout à fait envisageable, "en fonction de l'évolution de la conjoncture". (mk)
