Abmelderate ständig im Visier

Schon früher baute Swissinfo.ch, die Unternehmenseinheit der SRG war damals als Schweizer Radio International bekannt, mit den verschiedenen Kurzwellensendern auf aussergewöhnliche Verbreitungskanäle. Heute ist die «Stimme der Schweiz» im Internet präsent und setzt dabei nicht nur auf Websites mit aktuellen Informationen in neun Sprachen, sondern gleichermassen auf Communities in den Sozialen Netzwerken. Und zwar sehr gezielt und mit Blick auf Nachhaltigkeit, wie im Gespräch mit Christophe Bruttin, der für die Online-Kommunikation und somit auch für die Social-Media-Kampagnen verantwortlich ist, klar wird. So wie andere auch, schaut er auf die Fan- Zahlen auf Facebook, doch viel wichtiger ist ihm eine tiefe Abmelderate. Denn wer «Gefällt mir» angeklickt hat und so zum Fan einer Seite geworden ist, kann später ausschliessen, dass neue Posts auf dieser Seite künftig bei ihm angezeigt werden, und dabei als Fan registriert bleiben. Melden sich Fans so ab, sind sie verloren, denn sie können nicht mehr erreicht werden. Bei anderen Medien gelte eine Abmelderate von 30 Prozent als normal, sagt Bruttin und ist zufrieden, dass sie bei Swissinfo.ch bei rund einem Prozent liegt. Auch wird sehr darauf geachtet, wie viele Leute mit Kommentaren zurück kommen. Fehlen Feedbacks oder nehmen die Abmeldungen zu, «nehmen wir das als Alarmzeichen, dass wir die Fans zu langweilen beginnen – und das ist das Letzte, was wir wollen, denn dann werden sie uns als Spam wahrnehmen und nichts mehr beitragen.»

Für Bruttin ist deshalb klar, dass Social Media nicht einfach als weiterer Verteilkanal benutzt werden darf, über den möglichst vielen Leuten allerlei Nachrichten zugespielt werden. «Wer realisiert hat, dass man mit Social Media in die Privatsphäre der Nutzer kommt, beginnt komplett anderes darüber zu denken.» Insgesamt publiziert Swissinfo.ch News und Informationen über die Schweiz in neun Sprachen. Deshalb war es für die Social-Media- Auftritte wichtig, die verschiedenen Märkte genau zu studieren, um die richtigen Plattformen zu wählen. So wurden auf Facebook Seiten für die verschiedenen Sprachgruppen eingerichtet. Eine für Englisch, Deutsch, Französisch, Italienisch und Spanisch (mit rund 110' 000 Fans) und je eine weitere für Arabisch (94'000 Fans) und Japanisch (3'800 Fans). Weil in China Facebook nicht zugänglich ist, wird Kaixin genutzt, das auf ein wohlsituiertes jüngeres Publikum ausgerichtet ist (34'000 Fans). Zudem gibt es auf YouTube vier Swissinfo. ch-Channels und auf Twitter pro Sprache einen Account mit einem automatischen Feed mit insgesamt um die 5'000 Followern.

So können gezielt Informationsschwerpunkte gelegt werden: Ein Bericht zum Einsatz des Schweizerischen Katastrophenhilfekorps im japanischen Katastrophengebiet wird nur auf der japanischen Facebook-Seite erwähnt. Und auf der arabischen wird vertieft über die Sperrung der Konten von Mubarak oder Ben Ali berichtet. Auf dem chinesischen Kanal gibt es vor allem Soft-News, im letzten Jahr etwa Informationen rund um den Schweizer Pavillon an der Expo Shanghai. Rund um das Projekt «Border Stories» (der amerikanische Bergsteiger und Journalist John Harlin umrundet die Schweiz zu Fuss, per Velo und Kajak und schickt Texte, Bilder, Videos) wurde auf Facebook für einige Monate eine eigene Community aufgebaut. Darüber hinaus setzt man bei Swissinfo.ch die Möglichkeiten zum Geo-Targeting und zum Sprach-Targeting ein, die Facebook anbietet. «Wenn wir eine Geschichte über Ecuador veröffentlichen, senden wir diese nur Leuten in Ecuador oder von denen wir annehmen, sie seien daran interessiert.» Die Targeting-Möglichkeiten auf Facebook seien «phantastisch», so können etwa nur Nutzer in der Schweiz, die Spanisch sprechen, anvisiert werden. «So sind wir ‹hundert Prozent sicher›, dass ein Interesse vorhanden ist», sagt Bruttin und wünscht sich, gleich wie bei Werbung auf Facebook auch bei Inhalten nach Nationalitäten und Alter der Nutzer selektieren zu können. «Das wäre brillant, dann könnten wir Artikel etwa auch für Senioren targeten.»

So gewinnt Social Media zunehmend an Bedeutung, und Bruttin schätzt, dass heute bis zu zehn Prozent des Publikums über Social-Media-Kanäle kommt. Geht es um die Reichweitensteigerung, seien die Methoden der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) immer noch das Rückgrat. Doch selbst wenn es keinen Link auf einen Artikel gebe und dafür 500 Leser die Geschichte re-tweeten, könne dies dazu führen, dass gewisse Artikel abheben. Doch setzt Swissinfo.ch die Social-Media-Kanäle nicht nur ein, um Communities zu erreichen, sondern setzt auch viel daran, von diesen etwas zurück zu erhalten – also einen lebendigen Dialog zu pflegen. Etwa beim Ticino-Dossier, mit dem das Leben der Auswanderer aus der Südschweiz in ihrer Nachfahren dokumentiert wurde und für das User zahlreiche Bilder ihrer Vorfahren geschickt haben. Weil dieses Projekt die reichen Möglichkeiten mit Benutzerbeiträgen (user generated content) aufgezeigt hat, soll 2011 diesbezüglich zu einem Schlüsseljahr werden. «Wir sprechen mit Journalisten nun vor allem über Social Media.» Anders als noch vor einigen Jahren sei es nun wesentlich einfacher, Redaktoren davon zu überzeugen, dass Social Media und SEO funktionieren und dass deshalb etwas Mehraufwand gerechtfertigt ist. «Doch das ist immer noch nicht einfach.» Vor allem das Ticino-Dossier habe geholfen, viele Ansichten im Hause zu ändern, denn es sei klar geworden, dass man so Material erhalten habe, das sonst nicht zugänglich gewesen wäre. Dies zeige neue Wege für den Journalismus auf, in einer Zeit, da viele meinen, er sei tot.

Künftig möchte man bei Swissinfo.ch mit Projekten gezielt neue Nutzer erreichen. So wird etwa über einen Business-Kanal auf Twitter in Englisch nachgedacht. «Die Nachfrage ist vorhanden, es könnte funktionieren», sagt Bruttin, doch es müsse ein echtes Produkt sein mit einem vollen Einsatz dahinter. Und dies ist denn auch Bruttins Erkenntnis aus den bisherigen Anstrengungen rund um Social Media: Es richtig zu machen und nicht in halb-gare Projekte zu investieren, die nicht voll durchdacht sind und nicht getragen werden, oder es sonst besser sein zu lassen, weil sonst die Marke beschädigt werden könnte.
Christoph J. Walther

Mini-Case- Studies
Themen rund um den professionellen Einsatz sozialer Medien sind allgegenwärtig. Vieles ist neu und erprobte Erfolgsrezepte sind Mangelware. Deshalb veröffentlicht die Werbewoche eine Serie von Mini-Case-Studies, um Einblicke in die tägliche Arbeit mit Social-Media-Kanälen zu geben und so die reinen Zahlen- Statistiken rund um Fans und Followers zu kontrastieren. In der Social-Media-Porträt- Serie sind bisher diese Beiträge erschienen:
-«Slow down. Take it easy»: Werbewoche 06/1.4.2011, Seite 31 
– «Ovomaltine»: Werbewoche 07/15.4.2011, Seite 27
– «Swiss»: Werbewoche 08/ 29.4.2011, Seite 29