Il tasso di cancellazione è sempre al centro dell'attenzione

Swissinfo.ch, l'unità aziendale della SSR allora nota come Schweizer Radio International, si era già affidata in passato a canali di trasmissione insoliti con le sue diverse stazioni a onde corte. Oggi, la "Voce della Svizzera" è presente su Internet e si affida non solo a siti web con informazioni aggiornate in nove lingue, ma anche alle comunità dei social network. E lo fa in modo molto mirato e in un'ottica di sostenibilità, come emerge chiaramente conversando con Christophe Bruttin, responsabile della comunicazione online e quindi anche delle campagne sui social media. Come altri, anche lui guarda ai numeri dei fan su Facebook, ma per lui è molto più importante un basso tasso di disiscrizione. Dopo tutto, chi ha cliccato su "Mi piace" ed è quindi diventato fan di una pagina può in seguito escludere la possibilità che i nuovi post di questa pagina vengano visualizzati sulla sua pagina in futuro e rimanere registrato come fan. Se i fan si cancellano in questo modo, sono persi, perché non possono più essere raggiunti. Per altri media, un tasso di disiscrizione del 30% è considerato normale, afferma Bruttin, che è soddisfatto del fatto che il tasso di disiscrizione di Swissinfo.ch si aggiri intorno all'1%. Prestiamo anche molta attenzione a quante persone tornano con i loro commenti. Se mancano i commenti o aumentano le disiscrizioni, "lo prendiamo come un segnale d'allarme: stiamo iniziando ad annoiare i fan - e questa è l'ultima cosa che vogliamo, perché poi ci percepiranno come spam e smetteranno di contribuire".

Per Bruttin è quindi chiaro che i social media non dovrebbero essere utilizzati semplicemente come un altro canale di distribuzione attraverso il quale inviare messaggi di ogni tipo al maggior numero possibile di persone. "Una volta che ci si rende conto che i social media invadono la privacy degli utenti, si inizia a pensarci in modo completamente diverso". In totale, Swissinfo.ch pubblica notizie e informazioni sulla Svizzera in nove lingue. Per la presenza sui social media era quindi importante studiare attentamente i vari mercati per scegliere le piattaforme giuste. Su Facebook sono state create pagine per i diversi gruppi linguistici. Una per inglese, tedesco, francese, italiano e spagnolo (con circa 110.000 fan) e una per l'arabo (94.000 fan) e il giapponese (3.800 fan). Poiché Facebook non è accessibile in Cina, viene utilizzato Kaixin, che si rivolge a un pubblico giovane e benestante (34.000 fan). Ci sono anche quattro canali di Swissinfo. ch su YouTube e un account per lingua su Twitter con un feed automatico per un totale di circa 5.000 follower.

In questo modo è possibile concentrare le informazioni su aree specifiche: Un servizio sul dispiegamento del Corpo svizzero di aiuto in caso di catastrofe nella zona del Giappone è menzionato solo sulla pagina Facebook giapponese. Sulla pagina araba, invece, ci sono servizi approfonditi sul blocco dei conti di Mubarak o Ben Ali. Sul canale cinese, invece, si trovano soprattutto notizie soft, come le informazioni sul padiglione svizzero all'Expo di Shanghai dello scorso anno. Per alcuni mesi è stata creata una comunità separata su Facebook attorno al progetto "Border Stories" (l'alpinista e giornalista americano John Harlin ha girato la Svizzera a piedi, in bicicletta e in kayak e ha inviato testi, foto e video). Swissinfo.ch utilizza anche le opzioni di geo-targeting e di targeting linguistico offerte da Facebook. "Quando pubblichiamo un articolo sull'Ecuador, lo inviamo solo a persone che vivono in Ecuador o che pensiamo possano essere interessate". Le opzioni di targeting di Facebook sono "fantastiche", ad esempio è possibile targettizzare solo gli utenti in Svizzera che parlano spagnolo. "In questo modo siamo 'sicuri al cento per cento' che ci sia interesse", afferma Bruttin, che vorrebbe poter selezionare i contenuti in base alla nazionalità e all'età degli utenti, come avviene per la pubblicità su Facebook. "Sarebbe fantastico, così potremmo anche indirizzare gli articoli agli anziani, per esempio".

I social media stanno diventando sempre più importanti e Bruttin stima che oggi fino al dieci per cento dell'audience passa attraverso i canali dei social media. Quando si tratta di aumentare la portata, i metodi di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) sono ancora la spina dorsale. Ma anche se non c'è un link a un articolo e 500 lettori ritwittano la storia, questo può portare al decollo di alcuni articoli. Tuttavia, Swissinfo.ch non solo utilizza i canali dei social media per raggiungere le comunità, ma fa anche molto per ricevere qualcosa in cambio, in altre parole per mantenere un dialogo vivace. Prendiamo ad esempio il dossier Ticino, che documenta la vita degli emigranti della Svizzera meridionale e dei loro discendenti e per il quale gli utenti hanno inviato numerose foto dei loro antenati. Poiché questo progetto ha mostrato le ricche possibilità dei contenuti generati dagli utenti, il 2011 sarà un anno chiave in questo senso. "Ora parliamo con i giornalisti soprattutto di social media". A differenza di qualche anno fa, ora è molto più facile convincere i redattori che i social media e il SEO funzionano e che quindi un piccolo sforzo in più è giustificato. "Ma non è ancora facile". Il dossier ticinese, in particolare, ha contribuito a cambiare molti punti di vista all'interno dell'azienda, poiché è emerso chiaramente che è stato ottenuto materiale che altrimenti non sarebbe stato accessibile. Questo mostra nuove strade per il giornalismo in un momento in cui molti lo ritengono morto.

In futuro, Swissinfo.ch vorrebbe raggiungere nuovi utenti con progetti mirati. Ad esempio, si sta pensando di creare un canale business su Twitter in inglese. "La domanda c'è, potrebbe funzionare", dice Bruttin, ma deve essere un prodotto reale con un impegno totale. E questo è anche ciò che Bruttin ha capito dai suoi sforzi sui social media fino ad oggi: Fare le cose per bene e non investire in progetti non completamente pensati e non supportati, altrimenti è meglio lasciar perdere perché altrimenti si rischia di danneggiare il marchio.
Christoph J. Walther

Mini studi di caso
I temi legati all'uso professionale dei social media sono onnipresenti. Molte cose sono nuove e le ricette collaudate per il successo scarseggiano. Per questo motivo la Werbewoche pubblica una serie di mini-case study per offrire uno sguardo sul lavoro quotidiano con i canali social media e contrastare così le pure statistiche su fan e follower. Questi articoli sono apparsi finora nella serie dei ritratti dei social media:
-Rallentare. Calma": Werbewoche 06/1.4.2011, pagina 31 
- Ovomaltina": Advertising Week 07/15 aprile 2011, pagina 27
- "Svizzera": Settimana della pubblicità 08/ 29 aprile 2011, pagina 29