Der Motz von Butz: Neu heisst nicht besser

Worum es geht: Seit April erscheint das neue Magazin des SonntagsBlick. Wie lange dieses Neukonzept mitten im Leben bleiben darf, ist ungewiss. War doch sein Vorgänger genau vor vier Jahren eingeführt worden. Wiederum dessen Vorgänger, die Sie + Er, blieb sogar nur zwei Jahre lebendig. Ähnliche Neugeburten erleben wir auch in der Werbung und im Design von Logos. Diese haben aber oft eine noch kürzere Lebensdauer. Was läuft hier falsch?

Meine These ist folgende: Der Kunde hat täglich mehrmals Kontakt mit seiner Werbekampagne und nach einer gewissen Zeit das Gefühl, man hätte diese nun zur Genüge gesehen. Seine Konsumenten hingegen sehen diese Werbekampagne höchstens in einem Jahr so oft wie er an einem Tag. Es ist einer der Irrtümer zu glauben, dass jetzt was Neues her muss. Ein weiterer Irrtum entsteht, wenn ein neuer Marketingchef auftaucht. Er wechselt nicht nur die Kampagne, sondern wenn möglich auch noch die Agentur. Und noch ein Irrtum, wenn die Konkurrenz etwas Neues bringt: «Wir brauchen unbedingt auch einen Promi als Werbeträger.» Oder ein modernes Logo oder auch: «Ein Produkt Zero muss her.»

In den letzten sechs Jahren hat Ringier das SonntagsBlick-Magazin dreimal total umgestellt. Für mich ist aber anders nicht besser. Auch in der Werbung gibts leider dazu viele Beispiele. In der Praxis erlebt man solche Irrtumsentscheide immer wieder. Eines der Paradebeispiele, wo mit viel Hirnschmalz, qualitativen und quantitativen Studien, mit Design- und Marketing-Kommunikation das alte optimale Logo durch eine viel schwächere Lösung ersetzt wurde, ist BP.

1985 hat auch ein solcher Veränderer versucht, aus dem langen Wort Coca-Cola einfach «Coke» zu machen. Ein fataler Fehler, wie sich herausgestellt hat.

Ich mag mich gut an die witzige Rivella-Kampagne erinnern, wo mit gestrecktem Zeigefinger die Sympathie oder eine Bestellung bekundet wurde. Heute ist ausser der Erinnerung alles neu, moderner und schlechter.

Der Dalmatiner-Hund war für Vögele-Schuhe ein über Jahre idealer Hingucker, auf Schuhhöhe, herzig und modisch. Das arme Tier wurde abgemurkst. Dafür müssen sich heute die Models in eine Schuhschachtel quetschen oder ihre Beine durch zwei Wandlöcher strecken. Der Jingle für die Migros, den jeder im Kopf hat oder sogar spontan trällern kann, ist irgendwann für längere Zeit verschwunden. Die Suisa-Gebühren für Herrn Schachten, den Komponisten, sollen zu teuer gewesen sein, erzählte man mir. Ist das so, dann war der Entscheid einfach schwachsinnig. Aber irgend jemand hat den Jingle ja Gott sei dank wieder ausgegraben.

Dass man ein gutes Konzept mit einer starken visuellen Umsetzung zum Welterfolg machen kann, beweist Marlboro. Das Stärkste am Ganzen aber war die Kontinuität. Ich weiss nicht genau, wie lange, aber sicher 30 Jahre, haben sie uns damit nie gelangweilt.

Am eigenen Leib habe ich erlebt, wie Philip Morris nach erfolgreicher Testeinführung die New-York- Skyline-Kampagne ändern wollte. Dieser Wunsch ist alle zwei Jahre wieder aufgekommen. Ich blieb hartnäckig. Nachdem diese Kampagne über 20 Jahre Bestand hatte, war auch das Management mit dem Erfolg, die drittgrösste Marke in der Schweiz, mit einem sehr hohen Bekanntheitsgrad zu haben, ruhig. Leider kam dann das Werbeverbot. Seid also auch stur, mutig und hartnäckig. Meine Predigt steht im Lead. Aufgestellt hat mich, dass die Spargeln jedes Jahr wieder gleich aussehen, immer noch Spargeln heissen und dieses Jahr mit Inges Olivenöl-Mayonnaise mit etwas frischem Bärlauch sogar noch besser schmecken.

Theophil Butz, einst Starwerber (Zitat Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme». Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].