PIN-Daten: Ratlosigkeit und neue Verzögerung

Ich bin ratlos», «Ich will mich dazu nicht äussern», «Ich verstehe diesen Entscheid nicht» – so lauteten die Reaktionen bei den Mediaagenturen, wenn man diese in den letzten Tagen und Wochen auf das Thema PIN-Daten ansprach. Tatsächlich war man weitherum überrascht, als die Publica Data AG (PDAG), die Datenvermarktungstochter der Media-pulse, am 25. Februar mitteilte, sie werde zwar die PIN-Daten wie vorgesehen ab April 2011 zusammen mit dem Tool EvoAd anbieten, das Tool aber nur in abgespeckter Form abgeben. EvoAd werde zwar ein Reportingmodul enthalten, doch die noch im November in Aussicht gestellten Prognose- und Pla¬nungsmodule würden vorderhand nicht fertigge-stellt. Im April werde die PDAG dem Markt mitteilen, was der Bezug der Daten und die Lizenz für EvoAd kosten würden.

In vielen Agenturen fragte man sich aber schon jetzt, was dies zu bedeuten hat. Ein Reportingmo¬dul, mit dem bloss die Vergangenheitswerte der TV-Programme vertiefter ausgewertet werden können, bringt wenig, wenn man aufgrund dieser Analysen nicht auch eigene Prognosen, Planungen, Optimie¬rungen und Kontrollen durchführen kann. «Ich neh-me an, dass wir deshalb mit denselben Tools wie bisher weiterarbeiten werden», mutmasst ein Agenturinhaber, der nicht genannt werden will. Ein anderer wähnt nun die grossen Netzwerkagenturen im Vorteil: Diese könnten die PIN-Daten mit EvoAd auswerten und dann mit ihren eigenen Tools, die sie schon im Ausland benützen, Prognosen und Planungen ausführen. Das Nachsehen hätten die kleinen Agenturen. «Wir haben dann genau die Zweiklassenlösung, die man mit EvoAd eigentlich verhindern wollte», befürchtet er.

Dem widerspricht nun aber Stephan Küng, Prä¬sident der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM). An einer Sitzung des IGEM-Vorstandes am 14. März habe man die neue Situation besprochen und sei einhellig zum Schluss gekommen, «dass wir an einer Marktlösung für Prognose und Planung festhalten». Wie diese aussehe, wisse man zwar noch nicht, «doch in dieser leidigen Geschichte will die IGEM nun eine aktivere Rolle über¬nehmen», sagt Küng. Offen sei noch, ob ein zukünftiges Tool alle Prozesse der TV-Planung einbeziehen und abbilden werde. Denkbar sei, EvoAd künftig für Auswertungen einzusetzen und zusätzlich ein oder zwei Tools für Prognose und Planung zu evaluieren. «Eines aber lässt sich mit ziemlicher Sicherheit sagen», hielt der IGEM-Präsident fest: «Die Umstellung des TV-Marktes auf PIN-Daten ist somit wohl frühestens auf Herbst 2012 (Buchungseröffnung 2013) verschoben.» Die Übergangslösung sei zwar noch offen, das Beibehalten des Status quo mit Telecontrol-Advertiser und Media-Optimizer wäre aber vor allem aus Sicht der Agenturen sicherlich wünschenswert.

Das aber funktioniert nur, wenn auch die beiden TV-Vermarkter Publisuisse (SRG) und Goldbach Me¬dia (Private und Werbefenster) mitmachen und ihre Angebote weiter bis mindestens 2013 beim Media Optimizer eingeben. «Die Agenturen haben das den beiden Vermarktern sehr ans Herz gelegt, ihre Antwort steht aber noch aus», sagt Küng dazu. Gegenüber der Werbewoche wollten sich die beiden Vermarkter ebenfalls (noch) nicht festlegen. Publisuisse-Marketingleiter Markus Hollenstein signalisierte aber Kooperationsbereitschaft: «Auch wir evaluieren derzeit, wie es weitergeht. Selbstverständlich ist der Media-Optimizer als ein vom Markt akzeptiertes TV-Planungstool die naheliegendste Ersatz-Option.» Bei der Goldbach Group hingegen war auf verschiedenen Ebenen keine Auskunft erhältlich.

Dass die PDAG EvoAd nur in reduzierter Variante auf den Markt bringt, hat übrigens mit Tests im letzten Dezember zu tun. Agenturen, die daran beteiligt waren, berichteten, dass das Reporting-Tool als Ein¬ziges wie gewünscht funktioniere, die anderen Module wurden hingegen als «unbrauchbar bis «wenig benutzerfreundlich» eingestuft. Auch Küng selbst schwankt je nach Anwendung «zwischen Begeisterung und Frust». Dennoch zollt er Mediapulse und PDAG einigen Respekt. «Es braucht viel Mut, eine Sache, die kurz vor dem Abschluss stand und in welche enorme Zeit und Mittel investiert wurden, doch noch zu stoppen.» Die PDAG selbst hatte allerdings den Ball der Branche zugespielt: «Die Erfahrungen der letzten Monate haben deutlich gezeigt, dass die Erwartungen und Anforderungen der potentiellen Abnehmer dieser Software nicht nur sehr komplex, sondern auch uneinheitlich sind», hiess es in der Mitteilung. Markus Knöpfli