Données du code PIN : Perplexité et nouveau retard
Le passage de la planification télévisuelle aux données dites d'utilisation individuelles (données PIN) a déjà été reporté à trois reprises, la dernière fois à 2012. C'est désormais officiel : suite à la décision de Mediapulse de ne commercialiser l'outil nécessaire à cette fin que sous une forme allégée, la transition du marché subit un nouveau retard, au moins jusqu'en 2013.
Je suis perplexe", "Je ne veux pas m'exprimer à ce sujet", "Je ne comprends pas cette décision" - telles ont été les réactions des agences médias lorsqu'on leur a parlé des données NIP au cours des derniers jours et semaines. En effet, on a été largement surpris lorsque Publica Data AG (PDAG), la filiale de Media-pulse chargée de la commercialisation des données, a annoncé le 25 février qu'elle proposerait certes les données PIN comme prévu à partir d'avril 2011 avec l'outil EvoAd, mais qu'elle ne fournirait cet outil que sous une forme allégée. EvoAd contiendra certes un module de reporting, mais les modules de prévision et de planification qui avaient été annoncés en novembre ne seront pas achevés pour le moment. En avril, PDAG communiquera au marché le coût de l'acquisition des données et de la licence pour EvoAd.
Dans de nombreuses agences, on se demandait déjà ce que cela signifiait. Un outil de reporting qui permet simplement d'évaluer de manière plus approfondie les valeurs passées des programmes TV ne sert pas à grand-chose si l'on ne peut pas faire ses propres prévisions, planifications, optimisations et contrôles sur la base de ces analyses. "Je suppose que nous continuerons donc à travailler avec les mêmes outils qu'auparavant", suppose un propriétaire d'agence qui ne souhaite pas être nommé. Un autre pense que les grandes agences en réseau ont un avantage : elles pourraient analyser les données NIP avec EvoAd et faire des prévisions et des planifications avec leurs propres outils, qu'elles utilisent déjà à l'étranger. Les petites agences seraient les perdantes. "Nous aurons alors exactement la solution à deux classes que l'on voulait en fait éviter avec EvoAd", craint-il.
Mais Stephan Küng, président de la Communauté d'intérêts pour les médias électroniques (IGEM), s'inscrit en faux. Lors d'une réunion du comité de l'IGEM le 14 mars, la nouvelle situation a été discutée et il a été décidé à l'unanimité "de s'en tenir à une solution de marché pour les prévisions et la planification". On ne sait pas encore à quoi elle ressemblera, "mais la CIEM veut désormais jouer un rôle plus actif dans cette pénible histoire", déclare Küng. Reste à savoir si un futur outil intégrera et reproduira tous les processus de planification TV. Il est envisageable d'utiliser EvoAd à l'avenir pour les évaluations et d'évaluer un ou deux outils supplémentaires pour les prévisions et la planification. "Mais il y a une chose que l'on peut affirmer avec une quasi-certitude", a constaté le président de la CIEM : "Le passage du marché de la télévision aux données PIN est donc probablement reporté au plus tôt à l'automne 2012 (ouverture des réservations en 2013)". La solution transitoire est certes encore ouverte, mais le maintien du statu quo avec Telecontrol-Advertiser et Media-Optimizer serait certainement souhaitable, surtout du point de vue des agences.
Mais cela ne fonctionnera que si les deux régies TV Publisuisse (SSR) et Goldbach Me¬dia (privés et fenêtres publicitaires) participent et continuent de soumettre leurs offres à Media Optimizer jusqu'en 2013 au moins. "Les agences ont vivement encouragé les deux régies à le faire, mais elles n'ont pas encore répondu", explique Küng. Les deux régies n'ont pas (encore) voulu s'engager auprès de Werbewoche. Le responsable marketing de Publisuisse, Markus Hollenstein, a toutefois signalé qu'il était prêt à coopérer : "Nous aussi, nous évaluons actuellement la suite des événements. Il va de soi que Media-Optimizer, en tant qu'outil de planification TV accepté par le marché, est l'option de remplacement la plus évidente". En revanche, aucune information n'a pu être obtenue à différents niveaux auprès du Goldbach Group.
Le fait que PDAG ne commercialise EvoAd que dans une version réduite est d'ailleurs lié à des tests effectués en décembre dernier. Les agences qui y ont participé ont rapporté que l'outil de reporting était le seul à fonctionner comme souhaité, les autres modules étant par contre considérés comme "inutilisables" ou "peu conviviaux". Küng lui-même oscille "entre enthousiasme et frustration" selon l'application. Il témoigne néanmoins un certain respect à Mediapulse et PDAG. "Il faut beaucoup de courage pour arrêter un projet qui était sur le point d'aboutir et dans lequel on a investi énormément de temps et de moyens". Le PDAG lui-même avait toutefois renvoyé la balle à la branche : "Les expériences des derniers mois ont clairement montré que les attentes et les exigences des acheteurs potentiels de ce logiciel sont non seulement très complexes, mais aussi hétérogènes", pouvait-on lire dans le communiqué. Markus Knöpfli
